社區+服務+場景 能夠成為蘇寧易購突圍的“三板斧”嗎？

孝陵衛，位于南京市玄武區中山門外紫金山南麓，明孝陵陵門東南側。據《白下瑣言》載：“孝陵衛一名鐘靈街?！币蛎餍⒘甑男l戍部隊——孝陵衛曾駐守此地而得名。而現代，因為毗鄰紫金山，位于南京城東的區位優勢，這里成為南京開發較早的區域，不僅大學環繞，包括鐘山花園城、銀城東苑、鐘鼎山莊、美林苑等南京早期的高端小區，都在其范圍內。

這里交通便利，早早地就通了地鐵，這里是南京人游覽紫金山的必經之地，老城絕佳的地理位置注定了這里的濃厚的煙火和生活氣，東富西貴，這里是老南京人心中最早的富人區之一。

2005年，蘇寧易購定位高端精品店的孝陵衛店就開在這里，豪華的室內裝修、豐富的產品出樣都可以與旗艦店相媲美。

2022年，已經開了十七年的孝陵衛店發生了變化。1月15日，蘇寧易購宣布，孝陵衛店成為首個家裝、家電、家居銷售與服務“四位一體”店，聚焦周邊社區用戶服務、升級場景體驗、提供家裝家電家居成套解決方案。

蘇寧易購謀變 社區先行

南京的冬天，溫和安靜，家長里短，多了柔和與深邃。孝陵衛店的店長王偉岷早早的來到店里，在附近的街坊幾乎沒人不認識他——他的個人巨型照片和手機號被貼在了墻上，記者們來時，他正耐心處理一對老夫妻的售后問詢。

孝陵衛店整體面積不算大，樓上下總面積1200平米左右，其中設立約80平米的服務專區，提供家電售后、清洗、保養、以舊換新、3C快修等服務，未來還將延展至家政保潔等業務。

王偉岷介紹說，升級后的門店更加強調場景化，客戶進店就能體驗到自己的使用場景，“過去出樣都是陳設，而現在可以現場體驗”，說罷，他拉開烤箱，“我們定期組織體驗活動，用戶直接可以現場使用，體驗好了再下單?！?/p>

在現場可以看到，空調、廚電、洗烘等家電不再像過去單獨陳列，店面專設客廳、陽臺、廚房、衛生間等家庭生活空間樣板，打造音響視聽、洗烘晾曬、餐廚烹飪、凈水衛浴等場景專區，強化產品的體驗屬性。

蘇寧易購孝陵衛店強調要打造“1+X+N”模式，1是代表強化銷售服務一體，提供家電售后、清洗、保養、以舊換新、3C快修等業務；X代表提供家電、家裝、家居成套解決方案；N是升級場景體驗，現場可以體驗中央空調系統、試聽音響、陽臺洗烘、廚房生活等場景服務。

經過四位一體升級后，服務成為線下門店非常關鍵的一環，過去用戶報修需要預約時間，而現在門店有專業團隊，只要在門店服務范圍以內，當天就能上門，這無疑方便了很多“銀發族”；店長的權限在線下也很關鍵，相對于冷冰冰的線上，線下顧客能找到一個“拍板的”可以很大程度加強信任度。對于現場能夠解決的問題，店長可以拍板，比如日常的優惠申請、售后、以舊換新等業務。

在互聯網領域，這幾年對于零售業變革的討論很多。截至2021年10月9日，蘇寧易購零售云已經開了超10000家門店，依舊是全國最大的零售企業，它的觸角已經滲透到三四線區域，包括農村。

從過去的家電零售到非標服務，一站式服務的社區生態才能真正形成用戶黏性，構建起競爭壁壘。

社區+服務+場景 激活內外雙增長

從行業的發展趨勢來看，互聯網商業巨頭們的線下零售業變革之爭，面臨了諸多的挑戰，尤其受到疫情、商業地產進入存量時代等因素影響。電商本身也處于人口紅利消失殆盡的狀態，考慮嘗試模式的轉變，也就是線下。

蘇寧易購的四位一體創新，是典型的社區+服務+場景升級，線下能夠解決最大的問題就是拉近產品、服務與消費者之間的距離。線下購物輻射的是周邊用戶群體，消費者對門店的忠誠度很高。顧客第一時間享受到產品和服務，借助蘇寧易購的數智化體系，通過線下和線上的消費需求洞察、現場體驗，有效提升用戶體驗，相比海量的電商產品無所適從，有效的場景能夠激發用戶需求，促進消費升級，這也是蘇寧易購為什么介入家裝品類的重要因素之一。

家裝行業無疑是很多相關產業都關注的領域，按照慣性思維，家電往往是裝修完才去購買，是通過產品驅動。蘇寧易購如何做到家電家裝品類順利融合，其實也關鍵在于場景和服務驅動。

蘇寧易購社區店四位一體的家裝服務，不會介入全流程家裝，主要面對局部改造的家裝需求。以孝陵衛輻射的范圍來看，周圍數十萬人口是龐大的客源，不少房子建設時期是上世紀后期，廚房、衛生間的改造問題都是痛點。比如想整體改造廚房，涉及到拆除、水電改造、整體櫥柜、廚電、吊頂等，客單價相對家裝單更低。

蘇寧易購的做法是：與歐派、海爾、美的等具有整體家具、廚電整合能力的廠商結合。以歐派為例，在蘇寧易購孝陵衛社區店有近百平米的展區，客戶可以直觀感受自己家改造后的場景。而蘇寧易購會有自己的監理團隊作為第三方監督客戶與品牌方之間的全過程，每個環節都必須簽字確認。

蘇寧易購高級副總裁顧偉認為：蘇寧易購的線下店鋪未來不可替代的核心競爭能力就在于，我們不再是簡單的價格，而是提案和價格，我們不再是單品，而是給用戶提供一站式的解決方案。

這樣的好處是促進內外雙增長。普通人可能不知道只有吸力到26立方的油煙機才能有效的防止油煙逃逸，或者選擇哪一款烘干機才能滿足狹小空間的使用需求，這一切不再是冰冷的參數，而是依靠線下服務驅動。從另外一個角度也帶動了供給側改革，消費升級建立在真正滿足顧客的需求而不是簡單地售賣產品之上。

對于蘇寧易購內部而言，社區店帶來的是效率和利潤的提升，孝陵衛店開業期間，家電套購訂單占比近4成，以舊換新消費超40萬，客單價較2021年平均水平增長60%。

店面模型優化進一步激活用戶消費和服務需求，較上一輪即2020年9下旬門店重裝開業，新店開業銷售增長了40%，卡薩帝等高端產品銷售增長超300%，私享家中央集成商品銷售增長175%，服務訂單量增長334%。

四位一體 蘇寧易購做對了什么

蘇寧易購孝陵衛店的變化，是蘇寧易購在零售業變革下新的嘗試，在內部他們定義為demo版，在3月份可能會繼續升級；蘇寧易購旗艦店版本也將推出，商超店也會做相應升級。

顧偉強調，四位一體的升級不會一蹴而就，而是漸進式升級。在零售業領域，很少有類似蘇寧易購這樣，跨行業、跨產業完成基于線下大體量規模商業模式升級解決方案，打造符合行業發展的零售產業線上線下平臺。有一定的深度和廣度，才有機會推動高效的供應鏈生態進化。

四位一體升級帶來的變化，首先是產品的品類拓展，除了中央空調、櫥柜、地暖、凈水器等，未來還會引入其他品類。在固定成本如房租水電、人員工資相對固定的情況下，增加的銷售部分就是增量，當銷售提升20%的時候，有可能利潤會漲一倍，如果銷售能提升40%，利潤有可能會漲兩倍。

深層次的變化是內部的變革，新的模式下，門店員工完成“要我干”到“我要干”的自我驅動：只要團隊經營超過了他每個月的目標以后，他就會拿到超額的獎金，從12個點到18個點不等。

在內部流程優化上，總部會更放權，門店店長有更大的自主性去滿足用戶的個性化需求。蘇寧易購更關注如何通過互聯網的數智化方式，結合門店去做好規則和系統化的工具，用以提升效率和滿足門店的需求。

這也意味著，蘇寧易購正在嘗試通過產品和服務的整合去驅動銷售。幾乎所有的品牌商都希望更大的銷量，而顧客的需求卻變得個性化，面對這樣的市場變化，蘇寧易購“四位一體”的邏輯就是在基于萬店基礎之上，通過規?；母脑焐墸ゼせ詈蜐M足消費者的個性化需求。

零售業模式的變革關鍵在于它是否可以重新定義顧客價值，通過自身的供應鏈優勢，基于新模式的組織結構和類目升級，蘇寧易購過去通過產品驅動完成到用戶需求驅動的轉變，這其實不僅是效率升級，也是未來市場差異化營銷和競爭力的強化。

管中窺豹，蘇寧易購這個龐大的零售業機器，正在謀求更大的變化，也在重新定義自己的商業價值。以內部組織結構的變化、供應鏈的驅動，通過線上線下市場化的方式去創造新的用戶價值。在激烈競爭的零售業變革浪潮下，誰能成功進行商業價值重定義，誰就可以脫穎而出，成功破局。