手機行業進入新常態：蘋果、vivo、華為高端三強格局形成

大佬一句“寒氣”，讓炎炎夏日瞬間入冬。

這幾天，消費電子產業鏈股價一度大幅下滑，也就近期略微回暖。

“房間里的大象”被科技大佬一語道破。而科技圈最卷的智能手機行業，可能是“寒氣”最盛的星球極地。

手機行業進入新常態，高端成高地，三強新格局形成

01 某大佬的“寒氣”傳導，手機行業新常態浮出水面

手機行業新常態已經浮出水面，至少有以下特點。這些特點并非今天才有，而是在“寒氣”之下顯得尤為值得重視、值得行業思考、突破。

• 從熱衷新概念到回歸商業

從雙屏手機，到模塊化手機，到區塊鏈手機，近10年的國內手機行業，很長一段時間新概念不斷。熱衷新概念的背后，是手機行業戰略盲目、是技術跟風、是為了快速提升收入不擇手段。

但手機行業新常態早已改變：回歸現實，回歸現金流和真實利潤，或者說回歸商業客觀規律。

這不是某科技圈大佬首次提出的，反而是商業世界的基本邏輯和基礎原則?！昂畾狻币徽f只不過讓這些基本邏輯和基礎原則再次回到行業視野中央。

• 從性價比為王到普遍中高端化，高端三強新格局形成

普遍中高端化，是手機行業“寒氣”之下一股“暖意”。

數據顯示，中國高端智能手機市場的銷量份額從2021年第二季度的31%微升至?2022年第二季度的33%。然而，與整體市場的14%同比下降相比，高端市場的銷量僅下降10%。600-799美元的高端和1000美元及以上的旗艦高端的細分市場在2022年第二季度均獲得增長。

蘋果和華為在中國高端市場中前兩名位置上的爭奪由來已久。vivo推出S系列等機型以覆蓋中高端價位市場，并推動X系列支撐高端至旗艦價位市場，進而在整個高端市場從去年的第五位成功躍升至第二位，成為中國市場中國產高端機型份額第一名，形成蘋果、vivo、華為高端三強格局。vivo?X80系列、S15系列和iQOO?9系列分別占該細分市場總銷量的29%、20%和9%。

作為對比，“性價比”這個詞越來越少手機廠商主動提起，也逐漸淡出用戶視野。百度指數顯示，“手機性價比”的指數從2012年到達頂峰后持續下滑，持續創出新低。

• 戰略調整：放棄、聚焦、堅持核心價值

戰略調整，可能是當下手機行業越來越常見的行為。

所謂戰略，核心不是戰，而是略：只有放棄才會有戰略集中度，才會聚焦，才會有競爭力。也就是說，手機產品戰略上一定會越來越清晰、集中，不是什么都要做，要敢于放棄、止損。

比如：

• 華為放棄了一部分海外市場（比如俄羅斯）

• vivo此前取消高端子品牌 NEX；

• OPPO以Reno系列和Find系列齊頭并進，R系列不再更新；

• 小米2019年相繼砍掉MAX、Note和數字+X系列；

• 目前幾乎所有頭部手機廠商，都不再做小屏/黃金手感之類的產品；

——聚焦，聚焦，再聚焦，可能是手機行業最核心的戰略能力。

02 近期第三方機構頻頻發布Q2數據報告，頭部手機品牌洗牌

“寒氣”傳導的新常態之下，近期第三方機構頻頻發布Q2數據報告。各項榜單普遍顯示：蘋果地位動搖，vivo、榮耀、OPPO、小米排名亮眼，增長動力依然存在。

比如，Strategy Analytics最新研究指出，受新冠疫情影響，2022年Q2中國智能手機出貨量同比下降14%，至6770萬部。榮耀首次以19%的市場份額成為中國最大的智能手機廠商。vivo、OPPO(包括一加)、小米和蘋果躋身前五。

再如，權威機構Counterpoint數據顯示，2022 年第二季度，前六大 OEM 占據了整個高端市場 95% 的份額。與此同時，vivo 銷量同比增長 91%，取代了華為首次在中國高端市場占據第二位。vivo在高端手機市場（400美元以上）的份額大幅增長，僅次于蘋果，成為高端市場份額最高的國產手機品牌。

智能手機行業野蠻增長的風口期已過，開始進入成熟發展期，單以增長而言，蘋果已經增長乏力，反而是國產手機增速可觀。

國內智能手機行業新常態下，最亮眼的為何不再是蘋果？

01 國內智能高端機行業近兩年榜一變化規律盤點

回顧權威機構Counterpoint Q2數據以及其報告的維度，不難看出近兩年國產手機增長動力的變化。

• 2020 Q2：5G功能驅動，大品牌與大品牌拉鋸

Counterpoint國內Q2數據顯示：環比2020Q1除了華為是正增長之外，其他幾個品牌基本上全是負增長，小米是持平的。相對于2019年Q2華為與蘋果同比是增長的狀態，其它三個品牌均在下跌。蘋果、華為還能保持正增長量，一定程度之上獲取了其他品牌用戶。

報告還顯示國內市場Q2有33%手機啟用了5G功能，而在第一季度僅為16%。特別是在6月份5G手機的銷量達到新高，占據整體市場銷量的40%。

• 2021年Q2：渠道、高端化驅動增長

2021年Q2，Counterpoint數據稱：小米是本季度增長最快的OEM。由于小米加速了線下擴張，在低線城市和縣城開設了更多實體門店，小米二季度同比增長高達70%，小米還通過小米11Ultra和小米11Pro滲透高端市場，取得了不錯的進展。

• 2022年Q2：高端化、核心技術

到了2022年Q2，Counterpoint更聚焦高端市場：vivo 銷量同比增長 91%，取代了華為首次在中國高端市場占據第二位。vivo在高端手機市場（400美元以上）的份額大幅增長，僅次于蘋果，成為高端市場份額最高的國產手機品牌。

回顧近三年Counterpoint的數據，不難發現兩大規律：

①市場紅利、渠道逐漸消退，廠商的技術紅利逐漸凸顯；

②高端化愈發成為焦點，且競爭格局仍未穩定。

02 智能手機行業進入長跑中后期，vivo表現亮眼的秘訣

時至今日，智能手機行業已經進入一場馬拉松的中后期了。仍在“牌桌”上的玩家，越來越少：三星退場、金立隕落、錘子破產、樂視掙扎、華為成為other......

這背后的原因當然有很多，最核心的原因之一，是消費電子技術產業鏈創新，邊際收益越來越小。宏觀上，摩爾定律逐漸失效，手機技術缺乏重大創新。具體到企業經營，創新需要越來越多的資本、時間與人力投入——手機廠商需要坐得住冷板凳。

今年Q2 vivo 銷量同比增長 91%，取代了華為首次在中國高端市場占據第二位，可謂表現亮眼。

可以說，vivo此前在影像、設計等產品上的一系列埋頭種因，迎來了如今“果”的集中爆發。

今年Q2，vivo在X80系列和S15?Pro的成功推動下，在高端的區間段(600美元至799美元，約合人民幣4100-5470元)同比增長504%。在這一價格段，vivo?S和X系列結合了其優異的設計和性能，助力vivo品牌取得良好表現。

X80系列作為vivo X系列十周年的扛鼎之作，在自研影像芯片V1+和旗艦SoC平臺的雙向加持下，在這三方面都取得了巨大突破。其搭載的V1+芯片通過深度調教，將實時黑光夜視功能拓展至前置、廣角鏡頭，夜視儀效果得到提升；更值得關注的是，V1+還徹底釋放了芯片平臺的性能實力，在保持高畫質高幀率的狀態下降低功耗，有效地解決了過熱頻降問題。成為集性能影像領先技術與體驗于一身的旗艦產品。

手機行業寒氣逼人之下，vivo為什么能逆勢增長？

甘坐十年研發冷板凳，一朝銷量厚積薄發，或許是vivo逆勢爆發的最佳解釋。

技術研發方面：截至去年底，vivo全球化研發網絡覆蓋了深圳、北京等全球10個城市，研發范圍涵蓋5G通信、6G預研、影像技術、工業設計等領域，全球專利申請量超過4萬多件，覆蓋60多個國家和地區。尤其在“設計、影像、系統和性能”等核心技術領域的突破，為vivo產品力的提升奠定了基礎。

企業戰略方面：vivo專注本業與聚焦四大技術賽道。明確了“產品優先，研發優先”的核心競爭理念，并聚焦“設計、影像、系統和性能”這四個用戶最為關注的技術賽道進行深耕。2021年，vivo X70系列搭載自研影像芯片V1，開創“雙芯”先河。今年，X80系列全系搭載引領第二代雙芯旗艦標準的自研芯片V1+，兼顧影像與性能兩大功能，不僅讓影像功能再次進化，還將算力突破運用在性能與顯示領域。

企業文化方面：vivo創始人沈煒多次提到“埋頭種因”這四個字。在沈煒看來，初心就是本分的文化與價值觀。“埋頭種因”是要堅持長期主義、利他共贏和踐行“設計驅動和用戶導向”，這是根植在vivo企業文化和產品中的基因。

只有堅持長期主義，才能更好的保持平常心，不受短期壓力、誘惑的干擾，才更有可能去做正確的事，并把事情做正確。沈煒認為，這就要求企業要提前36個月做技術掃描與預研，逐步搭建真正有競爭力的技術貨架，在產品的規劃上，要以N+3的模式來開展，做到上市一代、開發一代、預研一代、規劃一代，真正實現從技術到產品的貫通路徑。