延續低價“套路”，拼多多的Temu在海外“卷”得動嗎？

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短視頻、社區平臺都試圖瓜分國內電商蛋糕時，電商平臺們已相繼布局海外業務。其中，拼多多的Temu在過去一年多時間里進展神速。

據媒體報道，今年第三季度Temu的銷售額已經突破50億美元，超過了上半年30億美元的成績。按此計算，Temu或能超額完成年度150億美元的GMV目標。

在上線一年多的時間里，Temu以美國市場為起點，不斷加快全球化布局——今年3月，布局澳大利亞；4月登陸英國等歐洲國家；7月布局日本、韓國等亞洲國家；8月后又陸續開設了菲律賓、馬來西亞站點。如今已經布局了47個國家。

不過，東南亞成為Temu少有的尚未開拓完畢的重點市場。在這個市場里，阿里、京東、騰訊、字節等國內互聯網巨頭云集，拼多多的Temu能否在東南亞取得成績呢？

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低價基因

2022年9月，Temu在美國市場上線，成為少有以美國市場為起點的國內跨境電商平臺。上線之初，Temu便通過“燒錢”的打法，吸引用戶，如推出新用戶專屬折扣、包郵、1美分商品等服務。

據媒體報道，Temu上線第一個月就花掉了10億元左右的營銷費用。體現在財報上，2022年第三季度，拼多多的銷售和營銷費用同比增長40%至140.49億元，第四季度同比增長56%至177.32億元。

低價也讓Temu迅速成長。上線不到兩個月，Temu迅速登頂美國免費應用下載榜榜首，之后也一直位居前三的位置。Temu的成功也讓外界意識到“價格”才是零售市場最重要的影響因素。

回到2022年，Temu上線的同一時間，拼多多宣布正式啟動“2022多多出海扶持計劃”，為制造業商家出海提供一體化服務方案。扶持舉措包括：對于出海制造企業長期采取0保證金入駐，0傭金的優惠政策；投入百億資源包，首期打造100個出海品牌，扶持10000家制造企業直連海外市場；提供全方位的基礎設施服務，包括國內外倉儲、跨境物流以及售后服務等；推出一體化的出海解決方；開展“多多出海”專場培訓。

這項扶持計劃的主要承載體是Temu，其運營模式便是全托管。與其他跨境電商平臺不同，Temu為賣家提供從產品上架、運營、物流、售后等一系列的服務，賣家只需要專注于供貨這一環節，形成了“供應鏈—平臺—海外消費者”的交易閉環。

在這種模式下，供應鏈端的出海成本降低，同時也更考驗Temu的市場營銷能力。因此，除了新用戶優惠外，Temu推出了其他優惠活動，如“Give 40%，Get 60%”的活動，用戶通過社交軟件分享Temu商品折扣碼，獲得六折的購物券；Referral Bonus（推介獎勵）機制，老用戶每成功邀請5位新用戶，就可以獲得20美元的獎勵；在Facebook、Youtube和TikTok等平臺聯合博主測評、互動活動等營銷玩法。

靠著層出不窮的促銷活動，Temu在美國市場站穩了腳跟。

不過低價之外，Temu也存在著不少問題，物流、客服服務、產品質量等均是海外用戶投訴的主要問題。為了挽救口碑，Temu也收緊補貼、提升選品標準，但帶來的是供應商控訴Temu平臺的“競價模式”——同類商品，誰的價格低，誰就能上位。一旦因質量問題被投訴，平臺將對供應商罰款。

爭議之下，Temu仍在不斷擴張。Temu從歐美等消費力強的國家逐步擴展至澳洲、非洲、亞洲等部分國家。但圍繞在它身上的，依舊還有虧損的烏云。

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燒錢虧損

Temu的成長與拼多多有著相似的路徑。

自2015年成立起，拼多多就一直處在虧損狀態，直到2020年第三季度，拼多多首次季度扭虧轉盈，之后又陷入了連續虧損中。而“百億補貼”帶來的高企的銷售費用是拼多多虧損的重要原因。

至今，拼多多已經連續多個季度盈利。這意味著拼多多的低價形象十分穩固，并擁有了自己的業務基本盤。

對Temu來說，擴張市場也勢必要走燒錢吸引用戶的虧損之路。據媒體報道，Temu項目立項之初，拼多多管理層就計劃對其持續投入，并做好了虧損3年的準備。今年其營銷預算在20億～30億美元之間。

今年第一季度拼多多的銷售及營銷費用同比增長45%至162.6億元，第二季度則同比增長55%至175.42億元。外界普遍認為，是Temu的營銷推動了此項費用的增長。

而讓Temu持續“燒錢”的底氣是收入的不斷增長。今年第一季度，拼多多包括主站的支付、傭金收入以及多多買菜、Temu業務收入所在的在線營銷服務收入同比增長86%至103.93億元；第二季度更是同比增長131%至143.5億元。另一方面則是拼多多的現金流。截至今年第二季度末，拼多多的現金、現金等價物和短期投資為1795億元。

值得一提的是，有媒體計算，在發往美國的包裹中，每筆訂單虧損約30美元。在美國市場，Temu今年將投入14億美元用于廣告宣傳，明年預計投入43億美元。為了同時滾動美國、澳大利亞、加拿大、新加坡等站點的“大飛輪”，Temu每年至少要虧損41.5億元~67.3億元人民幣。

除了營銷費用外，物流也是Temu的一項大支出。目前，Temu采用的是國內頭程運輸（國內供應商將商品寄送至倉庫）—國際干線—海外尾程配送的三段式物流。國內物流部分由Temu與供應商共同承擔。有媒體報道，Temu單筆訂單的成本大概在32美元，其中物流成本就在8美元～9美元（占比28%）。

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東南亞之“戰”

做跨境電商已經成為國內電商平臺尋找新增長的重要途徑。

今年6月淘寶App日均活躍用戶（DAU）同比增長6.5%，同時淘寶月活躍用戶數8.87億人。京東最新一次披露的數據是，截至2022年9月30日，年度活躍用戶數同比增長6.55%至5.88億人。國內市場“內卷”嚴重，向海外發展成為了選擇。

據艾瑞咨詢數據，2017年-2021年之間，中國跨境出口電商行業規模持續保持著高于20%的同比增速。2021年跨境出口電商行業規模已突破6萬億元。2022年受到供應鏈壓力和國際形勢變化等因素的綜合影響，全年依舊實現了9.4%的同比增長。其預計未來3年伴隨經濟復蘇，行業邊際增幅將會逐步修復，并以16.4%的年均復合增長率實現穩中有進的發展，至2025年突破10萬億元。

在海外市場中，東南亞一直被視為國內跨境電商平臺出海的橋頭堡。今年8月開始，Temu相繼開設了菲律賓、馬來西亞站點，正式開拓東南亞市場，將再度與國內的競爭者們爭搶市場。

與電商發展較早的歐美地區不同，東南亞市場仍處于“開荒”期，有著廣闊的增長潛力——2022年東南亞重點國家電商GMV已達131億美元，預測2025年將達到211億美元，年復合增長率達17%。

但由于東南亞地緣性原因以及多民族現狀，電商平臺均要面對物流成本高、本地化難的問題，同時還要與本地電商平臺以及各大跨境電商平臺競爭，因此面臨更高的盈利挑戰。

在跨境電商領域，阿里已經深耕海外電商多年，并逐漸加碼。2021年底，阿里將電商板塊進行調整，蔣凡負責海外數字商業板塊；今年3月，蔣凡成為阿里國際數字商業集團董事兼CEO；4個月后，蔣凡回歸了阿里合伙人序列。蔣凡上任后，阿里便多次對東南亞電商平臺Lazada增資，以擴大東南亞市場布局。

而TikTok則在2021年2月在印尼上線了TikTok Shop布局電商，之后又進入了泰國、越南等國。今年9月底，印度西尼亞以TikTok Shop等正威脅著本土中小企業的利益為由，宣布禁止TikTok等社交平臺在平臺內做商品交易，或將用戶數據用于電子商務目的。10月4日，TikTok正式關停在印度尼西亞的TikTok Shop功能。

雖然對TikTok的禁令，減輕了部分競爭壓力，但也對平臺們敲了警鐘——海外市場要考慮當地文化、政策等潛在因素的影響。

此外，對Temu來說，全托管模式是進行“低價”策略的保證，但隨著速賣通、Lazada、Shopee等平臺相繼上線，全托管模式以爭奪優質供應商，Temu的競爭壓力只增不減。

對年輕的Temu來說，其已用價格在歐美等國家建立了優勢，開拓價格更敏感市場是全球布局的重要一步。其過去一年多時間里的快速擴張也讓其他平臺們感受到了壓力，但依舊面臨一系列的挑戰和問題。在電商混戰的東南亞市場，Temu能復刻美國的成功嗎？

作者 | Fanie

來源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）