銷量一度直逼康師傅，年銷量20億元，五谷道場方便面可謂是風靡一時。

但從頂峰到跌落谷底，五谷道場卻只用了三年的時間。

對于一個大企業來說，三年只是曇花一現，這么短的時間中，到底發生了什么？

王中旺的野心

每次踏入超市的方便食品區域，都會被龐大且多樣化的方便食品所震撼到，即使挑選時眼花繚亂，但其中所售賣的品牌永遠都是那么幾個。

康師傅、統一、白象、今麥郎等等方便面品牌分庭抗禮，只有在人們很難看到的地方，才會看到一些陌生又熟悉的牌子，比如說曾經風光無限的“五谷道場”。

早在2006年前后，五谷道場方便面幾乎鋪滿整個市場，他的價格比起其他方便面略高，但購買的人卻絡繹不絕，因為五谷道場有一個“絕招”——非油炸更健康。

五谷道場方便面創始人王中旺，就是用這簡單的六個字賺得盆滿缽滿，甚至直接搶占了方便面王者康師傅的市場。更令康師傅難受的是，五谷道場之所以能成功，還是憑借著康師傅的注資。

說來王中旺也算是一個傳奇人物，在他籍籍無名的時候，市場上的康師傅都已經穩坐方便面銷量王者的寶座了。

不過中國市場潛力巨大，就算是方便面巨頭，也很難照顧到全部人群的需求，這也給了其他人可乘之機，比如說華龍。

你康師傅不是做的中高端市場嗎？那我華龍就專做低端市場，全國農村人數極為可觀，如果推出一些便宜的方便面，那將會迅速占領市場。

這個華龍，就是王中旺的老鄉范現國成立的。1996年，王中旺加入華龍，彼時的他做過一些小生意，抱著發大財的夢，卻收效甚微。華龍，成為了他人生中的重大轉折點。

華龍賣的面一包還不到一塊錢，在推出之后，果然迅速在市場鋪開，而王中旺也因個人能力優秀而一路飆升，最終做到了西北地區總代理的位置。

之前不了解這行也就罷了，但四年的耕耘，讓王中旺不再滿足于現狀，他又看到了方便面行業的商機，從而再次萌生起了創業的念頭。

不過彼時方便面市場都已經定型，中高端的有，低端的也有，且都已經打出了知名度，王中旺吃的是哪碗飯呢？答案是，另辟蹊徑的“兩吃方便面”。

一半泡著吃，一半灑調料干吃，這在當時的方便面市場上可以說是極為新鮮，果然也受到了市場極大的歡迎。

一年的時間，王中旺賣的兩吃方便面就收獲了一億元的銷售額，這等成就自然令王中旺樂開懷，但他的老東家兼對手——華龍，卻開始想著怎么與王中旺競爭，甚至直接推出了另一品牌“今麥郎”來搶奪王中旺的市場。

這倒不是因為華龍針對王中旺，而是因為王中旺做的事的確是不厚道。他離開老東家自己創業也就算了，他還偏偏將自己的廠子設在老東家的旁邊；要是兩者的經營產品沒有交互也就算了，偏偏也是方便面，這不擺明了就是挑釁嗎？

說挑釁，你也得有挑釁的資本。華龍已經在方便面市場站穩了腳跟，而王中旺成立的“三太子”，還只是一家小企業，單單是資金底蘊，華龍就比王中旺要雄厚得多。

所以在不斷內卷之下，王中旺漸漸撐不住了，他想，要是有人注資就好了。說曹操曹操到，這個注資人猶如天降神兵，唯一令人意外的就是它居然是方便面巨頭——康師傅。

原來，康師傅是抱著“坐山觀虎斗”的想法來的，既然兩者都在低端市場，那就相互制衡著別往中高端市場再發展了，眼看王中旺的“三太子”要不行了，康師傅就來助了一臂之力。

不愧財大氣粗，康師傅這一拿就是三億，本來是讓王中旺擴大生產規模的，康師傅卻怎么都沒想到，王中旺竟然來了招“偷梁換柱”。

該擴大的生產線沒擴大，康師傅反倒給自己招了個對手，沒錯，這就是五谷道場。

對市場的錯誤預估

王中旺曾因業務去過日本，在日本，他看到了非油炸的方便面，彼時中國市場還未出現這種產品，對于王中旺來說，這就是新的商機。

可惜，僅憑自己那仨瓜倆棗，根本支撐不起非油炸的生產線，但康師傅的注資，卻令王中旺喜笑顏開。

2004年，五谷道場成立，王中旺為了打響知名度，直接請了陳寶國來為自己代言，于是就有了一句深入人心的話：“非油炸，更健康”。

在當時人們確實對油炸方便面有著擔憂的時候，五谷道場的賣點直接點燃了所有消費者的熱情，拉貨車在五谷道場生產車間前大排長龍，2006年，五谷道場以20億元的營收吊打一眾方便面品牌。

看到這個情況，康師傅惱怒不已，但早在五谷道場成立之后，王中旺就已經將違約部分給算的清清楚楚，就算再怎么憤怒，也無可奈何。

然而，五谷道場在巔峰之后，就是不可挽回的下落，造成這一結果的最大因素就在于王中旺根本抑制不住的野心。

他以為五谷道場的成功已經進入了良性循環，所以他不顧其他人的反對，堅持大范圍鋪開生產線，他的要求只有一個“只要成功，不計成本”，為了更輝煌的明天，王中旺選擇了直接砸錢。

砸錢在全國各個區域建設工廠，加開生產線；砸錢雇傭大量員工；砸錢進行鋪天蓋地的廣告......但砸到最后，王中旺變成了一無所有。

權威專家檢測，不管是油炸還是非油炸，其面餅中都還有微量的丙烯酰胺。也就是說，沒有誰比誰“更健康”這一說。

一時間，五谷道場銷量直線下降，口碑也瞬間跌落，王中旺的大量投入，都打了水漂。而他因為沒有足夠的底蘊支持，失敗就成為了板上釘釘的事情。

2008年，王中旺遞交破產申請書；

2009年，王中旺將五谷道場轉賣給了中糧集團；

2017年，中糧集團又將五谷道場轉賣給了克明面業。

兩道轉手并沒有令五谷道場重啟輝煌，因為對整個方便面行業的沖擊波已然來臨。

速食不再只有方便面，還有自熱火鍋、螺螄粉、米線、自熱米飯等等；外賣行業的崛起也令方便面銷量大幅下滑，方便面不再成為必需品，也不再成為人們的唯一選擇。

五谷道場，就只能占據商超一角，貨架前人來人往，卻很少有人駐足選購，它的風光，已經徹底成為過去式了。

信息來源：

界面新聞：風頭曾蓋過康師傅，兩次賣身的“五谷道場”，到底折在哪？

21世紀經濟：消費參考丨“疑似鼠頭”風波下的方便面市場：持續收縮