作者 | 柴犬

編輯 | G3007

編者按
【舊文新讀】2021年曾刊發(fā)于本號(hào)的一篇文章，今日重讀依然干貨滿滿。

傳統(tǒng)消費(fèi)已迎來(lái)拐點(diǎn)，Z世代的習(xí)慣正在重塑之前的世界。在這個(gè)過(guò)程中，有的公司和品牌衰落了，也有新商品呈現(xiàn)出蓬勃旺盛的生命力。

過(guò)往幾十年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及改革開(kāi)放帶來(lái)的政策紅利，讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛，同時(shí)也讓居民財(cái)富激增。千禧年后，中國(guó)GDP從2000年的10萬(wàn)億元，攀升到2019年的接近100萬(wàn)億元；而財(cái)富存量由2000年的不到39萬(wàn)億元上升到2019年的675.5萬(wàn)億元。來(lái)自社科院金融所的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)居民財(cái)富為512.6萬(wàn)億元，居民人均財(cái)富約為36.6萬(wàn)元。

生在改革浪潮、長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)騰飛的年輕一代，無(wú)論是以獨(dú)生子女居多的80后，還是更年輕的Z世代和Y世代，顯然與物質(zhì)相對(duì)匱乏環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的60后、70后不同，他們?cè)谙M(fèi)品的選擇上具有非常鮮明的時(shí)代烙印：這群人極大地受到互聯(lián)網(wǎng)世界影響，對(duì)新科技應(yīng)用手段異常敏感，喜歡在社交媒體上分享或者感知?jiǎng)e人的動(dòng)態(tài)，樂(lè)于為自己喜歡的東西付費(fèi)，喜歡情感代入性強(qiáng)的商品，也樂(lè)于為“顏值”買(mǎi)單。

在西方，上世紀(jì)50年代波普藝術(shù)的出現(xiàn)，被視作為“高”品味藝術(shù)與“低”品味大眾流行文化搭建了紐帶，波普藝術(shù)將商業(yè)與藝術(shù)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，這種趨勢(shì)一直延續(xù)到了現(xiàn)在。

隨著潮玩、漢服等小眾商品的出圈，中國(guó)的“波普”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。我們的社會(huì)生產(chǎn)力已經(jīng)發(fā)展到了一定的水平，80后出生的年輕人心理有需求、消費(fèi)能力夠，為“無(wú)用但帶來(lái)愉悅”的商品奠定了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。同時(shí)完備的供應(yīng)鏈體系、便捷的電商和物流系統(tǒng)，以及無(wú)處不在的互聯(lián)網(wǎng)成為了催化劑。

在中國(guó)的“波普”時(shí)代，隨著新一代消費(fèi)力量崛起，大眾對(duì)藝術(shù)的消費(fèi)正在形成浪潮。

01

拐點(diǎn)：擰巴的一代人

知名媒體人白巖松曾說(shuō)：“因?yàn)?0后的父母沒(méi)有積累那么多的財(cái)富，導(dǎo)致80后既要有物質(zhì)方面的追求，又要承擔(dān)精神方面的追求，非常的擰巴和掙扎。我要對(duì)他們說(shuō)一聲辛苦了。”

白巖松的話只說(shuō)對(duì)了一半。

正確之處在于，中國(guó)年輕人自80后開(kāi)始，就面對(duì)著極度豐富的物質(zhì)時(shí)代，他們既追求物質(zhì)也追求精神；而他沒(méi)有講完的一句話是，宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩、巨大的工作壓力、快節(jié)奏的生活……帶給年輕人前所未有的壓力。

同時(shí)，隨著中國(guó)城市化進(jìn)行的不斷加快，典型的城鄉(xiāng)二元體系的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)逐漸深化，人、財(cái)、物不斷向中心城市聚集。年輕人大多都是遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)的一代，“漂在北上廣深”、“蓉漂”等詞膾炙人口——“漂”字很好地描述出年輕人隨波逐流的心態(tài)。

最近二十年來(lái)，中國(guó)的年輕人開(kāi)始面對(duì)越來(lái)越多地不確定性。越是在這樣的情況下，越需要一些“確定性”來(lái)穩(wěn)定自己的內(nèi)心，從而更好的應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。人們探尋內(nèi)心的穩(wěn)定力量方式多種多樣：運(yùn)動(dòng)、三坑、潮玩、讀書(shū)，游戲等等，總之是需要一種外在寄托，可以把自己與現(xiàn)實(shí)生活抽離。這也導(dǎo)致在休閑娛樂(lè)生活的多樣性上，年輕一代所接受的方式遠(yuǎn)比之父輩豐富多彩。

年輕人更能勇敢的表達(dá)自我。這也與社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展有關(guān)。在工業(yè)化大生產(chǎn)時(shí)代， 60后和70后面對(duì)的生產(chǎn)場(chǎng)景，更多是以流水線為主，他們當(dāng)時(shí)接受的教育更像培養(yǎng)流水線工人所做的教育。

對(duì)流水線工人來(lái)說(shuō)最重要的不是創(chuàng)新，而是保質(zhì)保量完成操作。技能不斷重復(fù)就可以熟練，循規(guī)蹈矩符合規(guī)范。在這種模式下，產(chǎn)生新的知識(shí)和洞見(jiàn)比較困難。

但是隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和效率的提升，大量流水線上的工作已經(jīng)被機(jī)器取代了，人作為最具有主觀能動(dòng)性的生產(chǎn)資料被解放出來(lái)。未來(lái)隨著人工智能的發(fā)展，人類(lèi)的整體生產(chǎn)力提升都會(huì)往人性化、個(gè)性化，以創(chuàng)新為核心的模式去轉(zhuǎn)化。重復(fù)、機(jī)械、范式化的勞動(dòng)價(jià)值會(huì)越來(lái)越低。這恰恰與60后、70后的經(jīng)驗(yàn)截然相反。

從消費(fèi)行為上來(lái)看，因?yàn)楦哂小拔摇钡莫?dú)立概念，所以年輕人傾向于追求定制和個(gè)性化，他們重視產(chǎn)品或服務(wù)的文化附加值、創(chuàng)意附加值、情感附加值。

目前，我國(guó)Z世代人口達(dá)到2.64億，約占我國(guó)總?cè)丝诘?9%。他們具有多元化的收入來(lái)源，平均收入達(dá)到3501元/月（貝恩咨詢(xún)，2018年），他們具有極強(qiáng)的消費(fèi)能力，消費(fèi)支出占了全部家庭支出的15%以上。

所以，新一代年輕人心理有需求、消費(fèi)能力夠，為“無(wú)用但帶來(lái)愉悅”的商品帶來(lái)了廣大的群眾基礎(chǔ)。精神愉悅雖具有巨大的主觀性，個(gè)體感受千差萬(wàn)別，但均可以抽象概括為對(duì)情感的表達(dá)——而這恰好符合藝術(shù)的定義，“借助一些手段或媒介，塑造形象、營(yíng)造氛圍，來(lái)反映現(xiàn)實(shí)、寄托情感”。

02

經(jīng)驗(yàn)：美國(guó)、英國(guó)和波普藝術(shù)（Pop Art）

西方世界比我們更早經(jīng)歷這樣的拐點(diǎn)。

在上世紀(jì)50年代，二戰(zhàn)后作為勝利國(guó)的美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勁，隨著人們財(cái)富積累和生活水準(zhǔn)的提升，大量需求涌現(xiàn)，人們開(kāi)始消費(fèi)五花八門(mén)的商品，汽車(chē)、服飾、吸塵器、洗碗機(jī)……同時(shí)，在層出不窮的媒體上，無(wú)論是報(bào)刊雜志還是當(dāng)時(shí)新潮的廣播電視，關(guān)于消費(fèi)主義的內(nèi)容開(kāi)始激增。

進(jìn)入60年代，一群藝術(shù)家全身心接受了流行文化的形象，在美國(guó)以安迪·沃霍爾（Andy Warhol）為代表，英國(guó)以理查德·漢密爾頓為代表，他們使用商品的廣告、外包裝、漫畫(huà)書(shū)和一些影視作品中的場(chǎng)景作為創(chuàng)作的素材。他們的作品被認(rèn)為是波普藝術(shù)的典型代表，對(duì)于席卷美國(guó)的消費(fèi)主義浪潮進(jìn)行謳歌。

在實(shí)踐中有力地推動(dòng)這一思潮發(fā)展的藝術(shù)家是理查德·漢密爾頓，漢密爾頓為“波普”這個(gè)詞下了定義，即：“流行的，轉(zhuǎn)瞬即逝的，可隨意消耗的，廉價(jià)的，批量生產(chǎn)的，年輕人的，詼諧風(fēng)趣的，性感的，惡搞的，魅惑人的，以及大商業(yè)。”

波普藝術(shù)家們用他們?cè)谏瞽h(huán)境中所接觸的材料和媒介來(lái)制造大眾可以接受的形象，并使得商品的藝術(shù)形象和工業(yè)機(jī)械文明能夠完美的相結(jié)合，并利用大眾傳播媒介加以普及。這是一種簡(jiǎn)單直接的視覺(jué)表達(dá)，無(wú)需闡釋和啟發(fā)即可欣賞，是一種消費(fèi)文明的藝術(shù)。

我國(guó)知名藝術(shù)家陳丹青曾在《安迪·沃霍爾的哲學(xué)》序中說(shuō)，“沃霍爾以無(wú)辜的自私、病態(tài)的天真、備受困擾的好奇心，以及對(duì)任何外部信息與內(nèi)心活動(dòng)的天然的平等意識(shí)，向我們證明什么是自由和誠(chéng)實(shí)。”還有藝術(shù)評(píng)論家指出，波普文化是一種思想上的解構(gòu)和重塑，它具有反歷史、反精英、反經(jīng)典的特征。

而這種思想上的解構(gòu)與重塑，正好與互聯(lián)網(wǎng)浪潮成長(zhǎng)起來(lái)的這代人的行為模式不謀而合。技術(shù)的進(jìn)步使得每個(gè)人都可以表達(dá)自己的觀點(diǎn)并被看見(jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊之下，權(quán)威被不斷消解，在某些特定的情況下，每個(gè)人都可以成為世界的中心。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)也突破了空間和時(shí)間的制約，使得某種流行文化更容易大范圍的被推廣。人們了解信息的成本越來(lái)越低，以前藩籬明顯的東方藝術(shù)與西方藝術(shù)也更多的出現(xiàn)相互重疊。

在這樣的過(guò)程當(dāng)中，藝術(shù)開(kāi)始更多的關(guān)乎人們對(duì)自身情緒的表達(dá)，從高高在上的“殿堂”走進(jìn)普通人的生活，任何人都可以接近藝術(shù)，并參與互動(dòng)。

03

實(shí)踐：新消費(fèi)出圈的背后

設(shè)計(jì)師Ayan是國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)龍頭公司泡泡瑪特爆款I(lǐng)P DIMOO的創(chuàng)作者。學(xué)習(xí)服裝設(shè)計(jì)出身的她，在上海一次偶然的展會(huì)上接觸到了潮流玩具。

“我當(dāng)時(shí)大受震撼，原來(lái)以為藝術(shù)表達(dá)方式都是紙張、畫(huà)畫(huà)，從來(lái)沒(méi)有想過(guò)可以做成3D的實(shí)體去表現(xiàn)它，材質(zhì)，顏色都是多種多樣的，可以是透明的，還可以有散粉，就覺(jué)得非常有趣。”從興趣出發(fā)，Ayan逐漸走上了潮玩設(shè)計(jì)的道路，從此一發(fā)不可收拾，根據(jù)泡泡瑪特最新發(fā)布的2021H1中報(bào)，DIMOO這個(gè)IP在過(guò)去半年為這家公司貢獻(xiàn)了2.05億元的收入，在總收入中占比達(dá)到了11.6%。

京東大數(shù)據(jù)顯示，90后在人群規(guī)模、消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)增速均已取得領(lǐng)先，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)全面迎來(lái)90后為核心的新主流消費(fèi)群體。可能也只有在90后人群逐漸成為主流的消費(fèi)土壤中，才能孕育出類(lèi)似于泡泡瑪特這樣的公司。在國(guó)內(nèi)的潮玩賽道，新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入，除了十二棟文化、Sonny Angel、酷樂(lè)潮玩、九木雜物社、19八3和IP小站之外，誕生于2020年12月的獨(dú)立潮玩品牌TOP TOY，正依托名創(chuàng)優(yōu)品線下零售店的經(jīng)驗(yàn)，大舉進(jìn)軍潮玩市場(chǎng)。

同樣的例子發(fā)生在服裝行業(yè)。曾經(jīng)漢服只是局限于小眾群體的一種愛(ài)好，隨著漢服愛(ài)好者對(duì)它的熱愛(ài)，以及對(duì)它所承載的歷史文化的探究，資深玩家已經(jīng)開(kāi)始收藏漢服。艾媒咨詢(xún)的報(bào)告顯示，中國(guó)漢服愛(ài)好者數(shù)量規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，2021年漢服愛(ài)好者數(shù)量規(guī)模達(dá)到了689.4萬(wàn)人，市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模有望達(dá)到101.6億元。未來(lái)，隨著95后和00后走向經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)的中央，市場(chǎng)潛力有望進(jìn)一步釋放。

據(jù)媒體報(bào)導(dǎo)，在山東曹縣，擁有漢服產(chǎn)業(yè)鏈商家2000多家，原創(chuàng)漢服銷(xiāo)售占到全國(guó)同類(lèi)市場(chǎng)的三分之一，進(jìn)入2021年以來(lái)，全國(guó)各地的消費(fèi)者對(duì)漢服的需求暴增，不少當(dāng)?shù)氐臐h服工廠加班加點(diǎn)生產(chǎn)，仍然供不應(yīng)求。

無(wú)論是以泡泡瑪特為代表的潮玩，還是山東曹縣的漢服，這些曾經(jīng)小眾的愛(ài)好隨著消費(fèi)者的增加而不斷破圈，催生出一個(gè)個(gè)可以供大眾消費(fèi)的、具有一定藝術(shù)欣賞性的品類(lèi)。這意味著，隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，屬于中國(guó)的波普時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

同時(shí)，服務(wù)難度大或者體驗(yàn)要求強(qiáng)的品類(lèi)仍舊以線下消費(fèi)為主，如家具、收藏等，隨著市場(chǎng)需求進(jìn)一步爆發(fā)和服務(wù)能力的提升，未來(lái)將有巨大的發(fā)展空間。

進(jìn)入中國(guó)的大眾藝術(shù)的消費(fèi)時(shí)代，這是我國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平之后的必然現(xiàn)象。目前已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注到這種消費(fèi)者行為的變化。很多時(shí)候，在消費(fèi)決策中，人們把物品的設(shè)計(jì)美觀、審美志趣以及是否環(huán)保等多維因素，放在與價(jià)格這一傳統(tǒng)因素之前。

敏銳的資本聞風(fēng)而動(dòng)。基于洞察年輕群體特點(diǎn)的投資在最近一年增加迅速，在一級(jí)市場(chǎng)上各種新消費(fèi)品牌的融資持續(xù)不斷，僅在去年，新消費(fèi)品牌約有200起融資事件，食品和美妝兩大賽道備受資本青睞，其中融資過(guò)億的新消費(fèi)品牌超過(guò)30家，流水過(guò)億的新消費(fèi)品牌超200家。在交易更公開(kāi)的二級(jí)市場(chǎng)上，國(guó)潮板塊今年也成為新亮點(diǎn)。

04

未來(lái)：加密藝術(shù)“人人都是藝術(shù)家”？

在5G和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步之下，藝術(shù)的形態(tài)發(fā)生劇烈變化。在區(qū)塊鏈技術(shù)的加持之下，因?yàn)榫哂辛丝勺匪荨⒉豢蓮?fù)制的特點(diǎn)，因此也具有收藏價(jià)值——目前這個(gè)市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)寬。

就在剛剛過(guò)去的8月，NFT的交易量出現(xiàn)暴增。據(jù)Dune Analytics數(shù)據(jù)，截止目前NFT交易平臺(tái)OpenSea（最大的NFT交易平臺(tái)）8月份累計(jì)交易額已達(dá)30億美元，為前一歷史高點(diǎn)7月份3.2億美元的9.3倍。

而NFT收藏品的明星項(xiàng)目CryptoPunks在數(shù)據(jù)層面也持續(xù)突破，CryptoPunks總銷(xiāo)售額達(dá)11.5億美元。其中，過(guò)去30天CryptoPunks的銷(xiāo)售額超7億，漲幅達(dá)685.1%。Larva Labs網(wǎng)站顯示，CryptoPunks NFT地板價(jià)達(dá)129枚ETH，續(xù)創(chuàng)歷史新高。

與歷史上其他的藝術(shù)作品完全不同，CryptoPunks這項(xiàng)古怪的項(xiàng)目是由兩個(gè)軟件開(kāi)發(fā)人員創(chuàng)建的。他們通過(guò)程序來(lái)生成完全不同的形象，CryptoPunk是由24x24、8bit樣式的不規(guī)則像素組成的藝術(shù)圖像集合。大約有10,000個(gè)，每個(gè)都有自己隨機(jī)生成的獨(dú)特外觀和特征。該項(xiàng)目被視為當(dāng)今CryptoArt運(yùn)動(dòng)的開(kāi)端。

8月18日，Visa在以約15萬(wàn)美元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了編號(hào)為7610的CryptoPunk。這個(gè)作品是一個(gè)留著莫西干頭的像素頭像，Visa把該收藏納入了“歷史商業(yè)文物”中。

“我們?cè)谔摂M世界中也是在不斷的跟外界建立一種認(rèn)同和共識(shí)，”當(dāng)代著名藝術(shù)家余潤(rùn)德在北京參加鈦媒體舉辦的“首屆數(shù)字藝術(shù)節(jié)”時(shí)表示，用純算法的方式來(lái)生成作品，可能構(gòu)建一種全新的話語(yǔ)體系，就是來(lái)挑戰(zhàn)到底什么是藝術(shù)，“在虛擬的世界里，人人都在以藝術(shù)的名義，來(lái)表述自己是藝術(shù)家。”