從新品引爆，到“心品種草”，食飲品牌在小紅書到底做對了什么？

近日，以“食序生長，時蘊新機”為主題，2025小紅書商業大食飲峰會在杭州召開，在食品飲料、乳制品酒水、餐飲行業速迅引發廣泛的關注和熱議。

細心的人不難發現，小紅書的slogan已經從“你的生活指南”升級為“你的生活興趣社區”。而對于成長型食飲品牌來說，在整個行業瘋狂內卷的當下，小紅書為它們提供了一條新的突圍路徑，以及一套生意增長系統性的解決方案。

那么，問題來了：從“新品引爆”到“心品種草”，各大品牌如何在小紅書構建自己的差異化優勢呢？

01

趨勢策源：洞察消費趨勢，探尋食飲裂變

一直以來，憑借獨特的社區生態和用戶結構，小紅書成為更多食飲品牌推新品的“優選平臺”。

在小紅書，95后占比超50%，00后占比超35%，小紅書集聚了大量高活躍年輕人群。他們既是品類趨勢的引領者和推動者，也是食飲消費的決策者和傳播者，對“健康”“顏值”“情緒價值”高度敏感，且樂于嘗新，推動小眾概念快速破圈。正因如此，食飲趨勢總能率先在小紅書發酵；而“筆記+算法+搜索”的體系讓趨勢一旦被驗證，便能夠通過“關鍵詞聯想”“相關推薦”指數級擴散。

事實上，無論是“有機”、“食養”等健康理念，還是“萬物皆可椰”這樣的飲食潮流，都是在小紅書上掀起的討論熱潮。而在“場景趨勢”方面，以露營美食為代表，許多新興熱門消費場景也都從小紅書爆紅，進而成為整個行業追逐的方向。作為食飲消費決策前哨，小紅書的影響力正在不斷擴大。

此次食飲峰會，小紅書聯合尼爾森IQ發布《新與心，2025大食飲行業消費者心智及決策鏈路研究白皮書》，在食飲消費圖鑒里剖析消費者熱衷的生活方式，并深度拆解用戶在食飲決策背后的消費邏輯，呈現當下食飲行業真實變化的同時，也為食品飲料企業提供了趨勢洞察和決策參考。

02

新品引爆：從“種草”到“轉化”，縮短營銷鏈路

身處傳播碎片化的時代，產品信息在消費者那里能獲得的時間和注意力越來越少。這就意味著，如果一款新品不能在進場后快速“混臉熟”和“混耳熟”，可能馬上就會被海量信息所淹沒。

很顯然，這樣的“痛點”被小紅書敏銳地捕捉到了，并給出了很好的引爆方案。尤其對于那些新銳品牌和成長品牌來說，小紅書為它們提供了一條高質量生長突圍的路徑：一方面，小紅書聚集著大量追求新鮮的用戶，他們對新品充滿好奇；另一方面，小紅書構建了從“新品上市種草”，到后續“全域營銷轉化”的自閉環，不僅讓新品營銷鏈路進一步縮短，而且讓品牌實現“邊種邊收”，大大增強了新品成為爆品的概率。

以奶酪賽道頭部品牌Kiri為例，面對諸多跨界玩家的挑戰，亟需通過新品上市，實現銷量增長、人群拓新、社交口碑提升的三重價值，夯實其在消費者心中的品類引導地位。有鑒于此，Kiri甜心小酪在小紅書選擇從“人”出發，將品牌的“賣點”轉為消費者的“買點”，用“買點”匹配場景，提升場景滲透率。

從下午茶人群的甄選，到“治愈解壓”和“社交零食”的買點錨定，再到結合“一日City Walk”、“周末短逃離”、“一起去露營”等平臺趨勢，將“法式下午茶”具象化落地。與此同時，Kiri甜心小酪在平臺利用NNS派樣工具分發新品，打造從“新品種草”到“生意轉化”的高效鏈路，并形成新品x人群x買點精準匹配，激發用戶真實分享，讓新品嘗鮮UGC筆記進一步擴散，實現銷量、人群和口碑的三重突破。

事實證明，從“品類人群”到“場景人群”，從“功能賣點”到“情緒買點”，從“品牌輸出”到“UGC裂變"，Kiri甜心小酪通過牽手小紅書快速實現了從“新品”到“爆品”的升級，從一開始就贏在了起跑線上。

03

熱點發酵：快速占據用戶心智，滲透目標人群

在林林總總的熱點話題背后，如今小紅書的存在感越來越高，已成為主要討論陣地之一。

小紅書是具有“強活人感”的UGC社區，秉持做自己、真實分享、同溫層共振的理念。用戶在這里不僅討論熱點本身，更熱衷解構過程，且裂變出更豐富、多元的視角。這種氛圍讓用戶敢于大膽表達觀點，明星也能更真實展現自我，促進了話題的多元化和趣味度，讓熱點更容易引爆。不管是內容熱點、焦點事件，還是產品及品牌熱點，都能在這里被無限放大。

有鑒于此，每日鮮語深度洞察小紅書站內鮮奶內容與人群，通過針對性買點輸出與場景化溝通，搭建心動種草內容矩陣。特別值得一提的是，聚焦“長安的荔枝”這一話題熱點，每日鮮語在小紅書打通了“超級IP”和“內容種草”的鏈路。每日鮮語與荔枝作為兩個“追鮮”的典型代表，以神鮮美味串聯古今，致敬《長安的荔枝》中跨越時空的極致追求。

從長安驛道到現代餐桌，從影視熱劇到品牌傳播，每日鮮語打出了一套漂亮的熱點營銷組合拳，全面搶“鮮”占據用戶心智，精細運營滲透目標人群，讓品牌信息瞬間成為熱門話題，在小紅書引發大量討論和傳播。

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高品質敘事：品效協同，承載更多價值感與身份感

在消費升級與健康意識覺醒的雙重驅動下，高端食飲品牌的“質感表達”已超越單純的產品功能敘事，轉向對價值主張與生活哲學的深度傳遞。

憑借其“真實體驗+垂直深耕”的社區基因，小紅書成為這類品牌實現價值滲透的關鍵場域。從有機食材的溯源之旅、非遺釀造工藝的匠人故事，到HPP冷壓技術保留的營養活性、凍干工藝鎖住的自然本味，品牌借助小紅書將抽象的“高端”轉化為可感知的場景化內容，讓用戶在沉浸式體驗中理解“高客單”背后的技術壁壘與文化底蘊，完成從“認知”到“認同”的心智占領。

作為奶茶賽道新銳品牌，茉莉奶白高度重視小紅書這一“擁有年輕靈魂的興趣聚集地”，提供了高品質敘述的又一鮮活案例。在小紅書，茉莉奶白不再局限于“奶茶”本身，而是從產品功能競爭躍升到情感共鳴競爭，以“場景化+情緒價值”打造差異化心智；并且，茉莉奶白在“心品營銷”的過程中，既重視情緒價值又講求實用價值，從表面美學升級為社交貨幣，找到了新的心智占領路徑。

與此同時，小紅書的話題標簽不只是內容分類的工具，更充當著構建身份認同的催化劑。品牌借助平臺內容共創、博主種草和生活方式共鳴，讓“吃”成為承載價值感與身份感的傳播載體，并推動高端食飲實現品效協同。當目標人群在同溫層中反復接觸到“質感生活”與品牌的強綁定內容時，品牌便自然成為其身份認同與生活品味的符號載體。

05

小結

行業內卷，無處不在。人們對食品飲料的需求，正在從“剛需”轉向“改善”；消費者對食飲品牌的“忠誠度”，正在持續降低。

在當前這樣一個消費語境中，作為“食飲趨勢策源地”、“食飲熱點發酵場”和“新品營銷陣地，小紅書的平臺價值正在日益凸顯?！缎屡c心，2025大食飲行業消費者心智及決策鏈路研究白皮書》指出，從趨勢洞察到新品認知，再到品質選擇，小紅書已成為用戶獲取高感知價值內容的核心平臺。

更為重要的是，小紅書在持續構建內容影響力的同時，以實際行動驅動商業轉化，并提出了“新品破局”的五步法：一是看食勢，從趨勢中識別真實人群與新興場景；二是定決策，基于“具體的人”重構營銷鏈路；三是塑心智，讓產品超越功能，轉向情緒價值與生活理念的投射；四是重敘事，借助“真實生活+具體的人”，講出有共鳴力的消費故事；五是達共識，促成品牌與用戶在價值觀上的深度同頻，構建長期認同感。

無論是“新品”還是“心品”，食飲品牌都能在小紅書找到屬于自己的突圍之路，小紅書已成為更多食飲品牌不可或缺的增長引擎。統計數據顯示，24年小紅書成長型食飲品牌商家數環比增長380%，GMV環比增長240%。

正如小紅書商業快消行業群總經理米歐所說：“在小紅書，我們彼此能被看見、被激發、被珍視，每個‘我需要’最終長成鏈接每一個人的趨勢和爆款?！?/p>

數據來源：小紅書數據中臺，24年～25年7月