凌春鳴揭秘：紅酒行業如何實現年輕化轉型？

紅酒要打開年輕人市場，核心是構建年輕人生活中真實的消費場景。

整個酒類行業早已形成了清晰的場景格局：白酒壟斷商務宴請、節慶聚餐，用戶主要是中年男性；啤酒借助燒烤大排檔、音樂節等場景收割年輕大眾；洋酒專注于夜店酒吧、潮流人群。紅酒作為相對優雅、慢節奏的酒種，在年輕人市場中反而缺乏“主場”。

但年輕人不是不喝紅酒，而是紅酒沒有找到他們的生活節奏和情緒匹配的場景。要做品牌年輕化，不能只是做年輕化包裝，喊“我們很潮”，請明星、搞聯名、上綜藝。這些只能吸引眼球，不能轉化為認同，更不能轉化為消費行為。

真正的年輕化要從“場景造需”出發，構建紅酒與年輕人日常生活的鏈接。其實年輕人需要的不是高深復雜的品酒流程，而是能和生活情緒對話的飲酒方式。

酒不該只是燭光晚餐的標配，它完全可以是周五晚上獨處時的一點放松，也可以是和閨蜜在家追劇時的甜蜜搭配，甚至可以是一次失敗后的療愈小儀式。我們不是在喝酒，我們是在喝一種狀態，一種生活感。

紅酒想真正進入年輕人生活，第一步就是“降門檻”，第二步就是“升情緒”。

降門檻意味著不要動不動就講年份、講酒莊、講單寧酸，誰懂啊？年輕人要的是輕松，能一眼看懂的包裝、能隨手打開的小瓶裝、能和果汁、蘇打調配的新喝法，這些才是我們喜歡的樣子。

升情緒就是要貼近我們當下的狀態，比如現在很流行的“下班喝一杯Vlog”，就是一個人吃點小菜配點酒，邊吃邊聊，是放松，也是一種表達。紅酒也可以加入這類內容，把一瓶紅酒變成“一個人值得過的好日子”。

場景營銷的關鍵是理解場景六要素：時間、場所、角色、流程、情緒、儀式感。紅酒品牌需要圍繞這些點，構建一套從產品形態、包裝設計到傳播內容、銷售渠道的系統化方案。

場景對了，紅酒自然會被選擇。年輕化不是產品變潮，而是場景變真。找到那些我們正在經歷的生活片段，把紅酒放進去，紅酒就活了，品牌也就會被記住了。否則，再不改，還要端著，那就越來越邊緣化了。