作者：潘妍

出品：全球財(cái)說(shuō)

作為中國(guó)唯一一家在全銷(xiāo)售渠道提供“30分鐘必達(dá)”承諾的比薩公司，“達(dá)美樂(lè)比薩”品牌中國(guó)總特許經(jīng)營(yíng)商達(dá)勢(shì)股份（01405. HK）的日子卻并不好過(guò)，持續(xù)虧損多年，于2024年才實(shí)現(xiàn)盈利。

“披薩一哥”在華水土不服

憑借“30分鐘必達(dá)”承諾，達(dá)美樂(lè)在上世紀(jì)九十年代便掌握美國(guó)超90%的比薩外賣(mài)市場(chǎng)，并逐漸走向英國(guó)、印度、日本等地區(qū)，壯大成為全球最大的披薩品牌。

但作為達(dá)美樂(lè)十大國(guó)際市場(chǎng)之一，中國(guó)卻成為達(dá)美樂(lè)難以完美攻占的市場(chǎng)，始終落后百勝中國(guó)（09987.HK）特許經(jīng)營(yíng)的必勝客。

截至2024年末，達(dá)勢(shì)股份在中國(guó)運(yùn)營(yíng)著1008家門(mén)店，數(shù)量?jī)H次于印度、英國(guó)。2025年一季度該數(shù)據(jù)進(jìn)一步增至1105家，而在2022年達(dá)勢(shì)股份IPO時(shí)期，達(dá)美樂(lè)在中國(guó)地區(qū)的門(mén)店尚未超過(guò)500家。

作為達(dá)美樂(lè)品牌中國(guó)運(yùn)營(yíng)商，隨著門(mén)店網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張，2022年至2024年，達(dá)勢(shì)股份營(yíng)收額由20.24億元增至43.14億元，年復(fù)合增速可達(dá)45.99%。以2024年中國(guó)市場(chǎng)比薩銷(xiāo)售額計(jì)，達(dá)美樂(lè)排名第二，僅次于必勝客。

但規(guī)模擴(kuò)張并不等于吸金能力的提升，單從盈利能力來(lái)看，達(dá)美樂(lè)在中國(guó)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上優(yōu)秀。

結(jié)合歷史已披露數(shù)據(jù)，2019年至2023年，達(dá)勢(shì)股份呈持續(xù)凈虧損狀態(tài)，累計(jì)虧損額達(dá)11.77億元，直至2024年才首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，凈利潤(rùn)為5519.50萬(wàn)元。

與常年超70%的毛利率水平相比，2024年達(dá)勢(shì)股份1.28%的凈利率可以稱為在“彎腰撿鋼镚”。

達(dá)勢(shì)股份的盈利困境，源于特許經(jīng)營(yíng)商本質(zhì)是在替別人打工。

首先是高昂的授權(quán)費(fèi)，隨著達(dá)勢(shì)股份持續(xù)擴(kuò)容，每年向達(dá)美樂(lè)集團(tuán)繳納的授權(quán)費(fèi)也在升高，不斷蠶食利潤(rùn)。

2020年至2024年，達(dá)勢(shì)股份向達(dá)美樂(lè)集團(tuán)繳納費(fèi)用（門(mén)店特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)、特許權(quán)使用費(fèi)、軟件許可費(fèi)及年度升級(jí)費(fèi)用）累計(jì)金額分別為2824.2萬(wàn)元、5010.2萬(wàn)元、6194.2萬(wàn)元、1.49億元。

其中，2024年達(dá)勢(shì)股份門(mén)店凈增數(shù)量創(chuàng)新高，凈增240家新店，公司向達(dá)美樂(lè)集團(tuán)繳納費(fèi)用同比增長(zhǎng)43.27%，金額近乎當(dāng)期凈利潤(rùn)額的3倍。

其次，相比達(dá)美樂(lè)集團(tuán)其他國(guó)際市場(chǎng)通過(guò)加盟商賺錢(qián)，可在供應(yīng)鏈大做文章。達(dá)勢(shì)股份作為運(yùn)營(yíng)商，僅擁有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，無(wú)法開(kāi)放加盟，所以旗下千家門(mén)店均為直營(yíng)，日常運(yùn)營(yíng)成本可想而知。

根據(jù)達(dá)勢(shì)股份財(cái)報(bào)披露，公司的運(yùn)營(yíng)成本包括以薪金為基礎(chǔ)的開(kāi)支、原材料及耗材成本、使用權(quán)資產(chǎn)折舊、廠房及設(shè)備折舊、無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)、可變租賃付款、短期租金開(kāi)支、水電費(fèi)、廣告及推廣開(kāi)支、門(mén)店經(jīng)營(yíng)及維護(hù)開(kāi)支及其他開(kāi)支等。

2020年至2024年，達(dá)勢(shì)股份運(yùn)營(yíng)成本分別為10.66億元、14.76億元、18.16億元、26.31億元、36.90億元，占各期收益比重由96.38%降至85.54%，邊際效應(yīng)雖有所顯現(xiàn)，但成本比重仍過(guò)高，成為達(dá)勢(shì)股份此前難以盈利的關(guān)鍵。

“30分鐘必達(dá)”是優(yōu)勢(shì)還是桎梏？

從運(yùn)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)來(lái)看，除原材料及耗材成本外，員工薪酬開(kāi)支為主要成本支出。2020年至2024年，達(dá)勢(shì)股份員工薪酬開(kāi)支占收益比重分別為42.5%、43.7%、38.8%、38.64%、27.12%。

而達(dá)勢(shì)股份的人工成本之所以較高，在于為其貢獻(xiàn)近5成營(yíng)收的外賣(mài)業(yè)務(wù)需雇傭大量的專職騎手，以確?！?0分鐘必達(dá)”承諾。達(dá)勢(shì)股份多次強(qiáng)調(diào)，高峰時(shí)段店員亦需充當(dāng)騎手進(jìn)行配送。

不過(guò)，相較于美團(tuán)、餓了么等第三方送餐平臺(tái)，達(dá)美樂(lè)騎手配送效率劣勢(shì)顯著，即返程時(shí)空載，難以高效分?jǐn)側(cè)斯こ杀尽?/p>

更為重要的是，曾在國(guó)際市場(chǎng)被達(dá)美樂(lè)奉為市場(chǎng)份額收割利器的“30分鐘必達(dá)”承諾，來(lái)到外賣(mài)業(yè)務(wù)十分發(fā)達(dá)的中國(guó)市場(chǎng)，時(shí)效吸引力已被大大削弱。

為提高配送服務(wù)優(yōu)勢(shì)，達(dá)美樂(lè)在賠付方面下足本金，即承諾若訂單超時(shí)，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)賠付消費(fèi)者一張免費(fèi)的9寸披薩劵，搭配任意產(chǎn)品即可下單。

假設(shè)推算，原材準(zhǔn)備并進(jìn)入烤爐約費(fèi)時(shí)2分鐘，烘烤時(shí)間最少8分鐘，再花1分鐘出爐質(zhì)檢包裝，留給騎手至多20分鐘的配送時(shí)間，按照達(dá)美樂(lè)2-3公里配送范圍時(shí)間尚算充裕。

但仍有消費(fèi)者反映，達(dá)美樂(lè)的“30分鐘必達(dá)”承諾存在披薩券循環(huán)、騎手提前點(diǎn)擊送達(dá)等現(xiàn)象?！斑B著遲到三次，一直用賠付的披薩券點(diǎn)餐”、“送餐超時(shí)了，沒(méi)有賠券，因?yàn)轵T手提前點(diǎn)擊送達(dá)”。

為確保準(zhǔn)時(shí)，達(dá)美樂(lè)門(mén)店開(kāi)始縮窄配送輻射區(qū)域，導(dǎo)致周邊顧客下單率大大減少。

有消費(fèi)者反映，距家最近約2公里左右的達(dá)美樂(lè)門(mén)店，騎乘時(shí)間在10分鐘之內(nèi)，但卻被劃分至不可配送區(qū)域范圍?！叭绻氤孕瓒ㄎ辉谛^(qū)對(duì)面馬路，吃了兩次之后嫌麻煩干脆放棄”。

對(duì)于以上現(xiàn)象，雖品牌方強(qiáng)調(diào)為小概率事件，但仍為其看似完美的“30分鐘必達(dá)”敘事留下一絲裂痕。

可預(yù)知的是，身處低門(mén)檻、高復(fù)制性的休閑快餐賽道，除配送時(shí)效的故事外，達(dá)勢(shì)股份仍需加速門(mén)店布局，以確保份額優(yōu)勢(shì)。

如何做好“本土化”經(jīng)營(yíng)？

不過(guò)，觀察達(dá)勢(shì)股份的門(mén)店網(wǎng)路布局卻發(fā)現(xiàn)，公司目前門(mén)店網(wǎng)絡(luò)較為集中，選址謹(jǐn)慎。

截至2025年3月末，達(dá)勢(shì)股份超千家門(mén)店覆蓋45個(gè)中國(guó)城市，仍有不少空白市場(chǎng)未被開(kāi)發(fā)。對(duì)比規(guī)模遠(yuǎn)超達(dá)美樂(lè)的必勝客來(lái)看，截至2024年末，旗下3724家門(mén)店已觸達(dá)超800個(gè)中國(guó)城市。

這也造成達(dá)美樂(lè)披薩進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)近30年時(shí)間，且每年支出不少資金在廣告投放上，但仍有部分地區(qū)消費(fèi)者對(duì)這一品牌感到陌生。2022年至2024年，達(dá)勢(shì)股份廣告及推廣開(kāi)支金額三年累計(jì)達(dá)4.94億元。

除開(kāi)拓新市場(chǎng)帶來(lái)的高昂運(yùn)營(yíng)成本，達(dá)勢(shì)股份新店選址與供應(yīng)鏈建設(shè)不無(wú)關(guān)聯(lián)。據(jù)了解，達(dá)美樂(lè)中央廚房將做好的面團(tuán)配送至各門(mén)店，門(mén)店接單后手工揉制拍成餅底，以供后續(xù)加工。

截至2024年末，達(dá)勢(shì)股份在中國(guó)共建設(shè)4個(gè)中央廚房，分別在三河、北京、東莞、上海，主要服務(wù)于華北、華東及華南地區(qū)。供應(yīng)鏈建設(shè)的局限，成為達(dá)美樂(lè)在中國(guó)西部及東北部長(zhǎng)期空白的根結(jié)所在。

為確保日后中央廚房以及新市場(chǎng)建設(shè)，達(dá)勢(shì)股份需擁有強(qiáng)大的資金儲(chǔ)備。截至2024年末，達(dá)勢(shì)股份現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物達(dá)10.69億元，尚可覆蓋賬上2億元的短期借款，以及2.49億元的應(yīng)付賬款。外加2024年公司成功扭虧，似乎一切正在向好的方向發(fā)展。

但無(wú)法忽視的是，達(dá)勢(shì)股份準(zhǔn)備“突擊”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，恰好是中國(guó)披薩市場(chǎng)的行業(yè)寒冬。

據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2024年，中國(guó)現(xiàn)制披薩市場(chǎng)規(guī)模增速由上一年的8.0%降至4.2%，增速創(chuàng)近5年新低。

在此背景下，達(dá)勢(shì)股份進(jìn)行本土化菜單調(diào)整，2024年將核心菜單精簡(jiǎn)至32款產(chǎn)品，但每月推出2至3款本土化新品，如金沙咸蛋黃嫩雞披薩、小龍蝦酥香嫩雞披薩等中國(guó)消費(fèi)者偏愛(ài)口味。

對(duì)比來(lái)看，必勝客選擇布局“披薩+”業(yè)態(tài)，并深耕下沉市場(chǎng)。2024年，必勝客對(duì)標(biāo)“平價(jià)意餐”品牌薩莉亞推出“Pizza Hut Wow 樂(lè)享店”，餐品主要為披薩、意面、炒飯、小吃，價(jià)格則位于10元至30元之間。

必勝客正不斷向平價(jià)靠攏，讓強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”的達(dá)美樂(lè)開(kāi)始產(chǎn)生危機(jī)。

2024年末，必勝客喊出“一價(jià)到底”的口號(hào)，將比薩、小食、飲料等30款主線產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，如9.9元起就能有飲品和甜品。根據(jù)百勝中國(guó)披露，2024年必勝客售價(jià)低于50元的披薩銷(xiāo)售額按年增長(zhǎng)50%。

“護(hù)城河”優(yōu)勢(shì)正逐一被攻克，2024年好不容易完成扭虧的達(dá)勢(shì)股份，能否在門(mén)店快速擴(kuò)張下持續(xù)盈利，《全球財(cái)說(shuō)》將持續(xù)關(guān)注。

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