奢侈品媒體訊：在奢侈品的世界里，最高明的品牌建設(shè)，從來不是關(guān)于“擁有”什么，而是關(guān)于“成為”什么的一部分。當(dāng)一個(gè)品牌將其資源，持續(xù)、系統(tǒng)地投入到一個(gè)看似與自身產(chǎn)品并無直接關(guān)聯(lián)的藝術(shù)領(lǐng)域時(shí)，這便不再是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷，而是一場(chǎng)旨在獲取“文化合法性”的深遠(yuǎn)布局。Van Cleef & Arpels梵克雅寶與舞蹈藝術(shù)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)世紀(jì)的深厚淵源，及其于2020年正式創(chuàng)辦的“梵克雅寶舞蹈映像”（Dance Reflections by Van Cleef & Arpels）項(xiàng)目，便是這一戰(zhàn)略最優(yōu)雅、也最成功的范本。

這個(gè)項(xiàng)目的本質(zhì)，遠(yuǎn)非一次性的贊助或冠名，而是一個(gè)以“創(chuàng)作、傳播與教育”為三大支柱的、完整的文化生態(tài)系統(tǒng)。從支持比利時(shí)編舞大師Anne Teresa De Keersmaeker的經(jīng)典重繹，到助力塞內(nèi)加爾非洲傳統(tǒng)與當(dāng)代舞蹈國(guó)際中心設(shè)立駐留項(xiàng)目，梵克雅寶所做的，是深入到舞蹈藝術(shù)的“肌理”之中，成為其生態(tài)鏈上不可或缺的一環(huán)。這是一種極具遠(yuǎn)見的“文化投資”——它不追求短期的曝光回報(bào)，而是致力于與這門藝術(shù)形式，建立一種共生共榮的長(zhǎng)期關(guān)系。

在信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者早已對(duì)硬廣免疫；他們所渴望的，是那些能夠觸動(dòng)靈魂、引發(fā)共鳴的真實(shí)故事。而最高級(jí)的品牌故事，從不是關(guān)于自己，而是關(guān)于自己所珍視和守護(hù)的價(jià)值。

梵克雅寶對(duì)舞蹈藝術(shù)的這份長(zhǎng)情，使其品牌形象，與舞蹈所蘊(yùn)含的核心價(jià)值——如優(yōu)雅、靈動(dòng)、詩(shī)意、對(duì)完美的極致追求——實(shí)現(xiàn)了深度的綁定。當(dāng)觀眾為拉希德·烏蘭登《Corps Extrêmes》中舞者挑戰(zhàn)身體極限的詩(shī)意表達(dá)而動(dòng)容時(shí)，他們所感受到的情感沖擊，會(huì)不自覺地與梵克雅寶這個(gè)名字產(chǎn)生聯(lián)想。這是一種遠(yuǎn)比任何廣告語都更強(qiáng)大、更持久的情感烙印。

這段淵源可以追溯至1940年代，克勞德·雅寶（Claude Arpels）與紐約城市芭蕾舞團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人喬治·巴蘭欽（George Balanchine）的傳奇結(jié)緣，并由此催生了不朽的芭蕾舞劇《珠寶》。這一歷史性的交匯，為梵克雅寶的品牌敘事，提供了一個(gè)無可比擬的、充滿真實(shí)性與浪漫色彩的“文化錨點(diǎn)”。如今，“梵克雅寶舞蹈映像”項(xiàng)目，正是將這一傳奇，從一個(gè)被動(dòng)的歷史故事，轉(zhuǎn)化為一個(gè)主動(dòng)的、持續(xù)生長(zhǎng)的當(dāng)代行動(dòng)。

與此同時(shí)，世家并未將這份藝術(shù)熱情局限于單一領(lǐng)域。從上海的Poetry of Time“時(shí)間的詩(shī)篇”高級(jí)制表展，到由其支持創(chuàng)立的L‘éCOLE珠寶藝術(shù)中心所呈獻(xiàn)的“瑰寶啟幕”展覽，梵克雅寶正以一種“文化策展人”的姿態(tài)，構(gòu)建一個(gè)多元、立體的藝術(shù)世界。在這個(gè)世界里，無論是舞蹈的瞬間流動(dòng)，還是珠寶的凝固永恒，都在共同講述著同一個(gè)關(guān)于美、詩(shī)意與卓越匠心的宏大故事。

這篇由足尖的詩(shī)意與寶石的光芒共同譜寫的品牌戰(zhàn)略文本，無疑為我們理解“奢侈的未來”提供了一個(gè)極具深度的視角。

當(dāng)一個(gè)珠寶世家不再僅僅售賣珍寶，而是開始致力于守護(hù)與傳播美本身時(shí)，它為自己加冕的，究竟是什么？

撰文/奢侈品媒體 實(shí)習(xí)編輯 孫源源

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