現(xiàn)如今，“賣生活方式”早已不是品牌的營銷口號(hào)，其本質(zhì)是品牌與用戶的關(guān)系重構(gòu)。品牌傳遞的核心，不再是“我的產(chǎn)品具備何種功能”，而是“我能為用戶的生活創(chuàng)造何種價(jià)值”。

這一邏輯在汽車行業(yè)同樣適用?？v觀近兩年汽車圈的出圈營銷，無一不是品牌與用戶“雙向奔赴”的成果。存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，以90后、00后為主的新一代車主，早已跳出看參數(shù)、論歷史、講尊貴的傳統(tǒng)認(rèn)知，而更看重品牌理念與自身價(jià)值觀的同頻，渴望獲得情感層面的深度共鳴。

但關(guān)鍵問題在于，車企該如何實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣生活方式”的跨越？又該構(gòu)建怎樣的生活方式敘事，既能精準(zhǔn)觸達(dá)新一代用戶，又能打破圈層壁壘，實(shí)現(xiàn)全民級(jí)的傳播效應(yīng)？

最近我看到了全新梅賽德斯-奔馳純電CLA（以下簡(jiǎn)稱“全新奔馳純電CLA”）在廣州東山口打造的“星動(dòng)城市派對(duì)”掀起了新一輪年輕人的潮流狂歡，為什么這樣的“街頭營銷”能夠有效引起互動(dòng)？接下來我們就來談?wù)勥@場(chǎng)派對(duì)是如何讓汽車營銷突破場(chǎng)景和品類的束縛，進(jìn)階為生活方式表達(dá)的。

營銷的高級(jí)感，始于對(duì)場(chǎng)景的精準(zhǔn)預(yù)判與深度共鳴。今天你走進(jìn)一家傳統(tǒng)豪華品牌的門店，銷售人員一定會(huì)向你推薦擺在展廳里那輛車，然而當(dāng)我們換一個(gè)場(chǎng)景：一個(gè)豪華車企品牌走進(jìn)街頭和用戶們一起搞派對(duì)，不僅在互動(dòng)過程中不斷加深品牌與用戶的溝通，而且還通過高效的渠道觸達(dá)讓更多的潛在車主耳濡目染，對(duì)全新奔馳純電CLA產(chǎn)生了認(rèn)知。

奔馳選擇東山口作為“星動(dòng)城市派對(duì)”的第二站，絕非偶然。這片兼具嶺南文化底蘊(yùn)與青年潮流活力的街區(qū)，深受年輕人的喜愛，這里聚集著國內(nèi)最敏銳的潮流愛好者、生活方式KOL與年輕高凈值群體，這與全新奔馳純電CLA的目標(biāo)客群畫像高度契合。

此次活動(dòng)以“先瘋派對(duì)”為主題，將東山口打造為全新奔馳純電CLA豪華體驗(yàn)的延伸空間，與東山口的洋樓、咖啡館、潮流店鋪形成視覺與氣質(zhì)的呼應(yīng)。這種自然的場(chǎng)景融入，讓全新奔馳純電CLA區(qū)別于傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單把展車擺在商場(chǎng)的營銷，以沉浸式敘事打破壁壘，讓用戶在參與中感知品牌溫度與產(chǎn)品實(shí)力。

不喧嘩，自有聲。用這句話形容一場(chǎng)好的營銷，特別適合。

舉辦這場(chǎng)先“瘋”城市派對(duì)的核心目的，就是要為全新奔馳純電CLA的目標(biāo)用戶打造高端的體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從精神傳達(dá)到品牌融合再到流量引導(dǎo)。除了要告訴大家“我是誰”，更要告訴大家“我有怎樣的特點(diǎn)”、“我可以給你的生活帶來什么”。

在這場(chǎng)城市營銷事件中，奔馳既沒有教條地宣讀產(chǎn)品特性與廣告語，也不只是作為一場(chǎng)活動(dòng)的背景板，而是通過與地域的充分融入，讓傳播主體與用戶，在情緒中找到連接點(diǎn)。奔馳打造了六臺(tái)定制花車發(fā)起街頭巡游互動(dòng)，車身延續(xù)全新奔馳純電CLA的轎跑輪廓，搭配“貓貓”“星星”“眼睛手”等潮流主題設(shè)計(jì)，讓“星徽元素”成為街頭最易識(shí)別的豪華符號(hào)。

在東山口的沿途商店，奔馳對(duì)每家店鋪都進(jìn)行了定制化包裝，不僅張貼含二維碼的主題海報(bào)，還特別設(shè)置地圖領(lǐng)取、蓋章打卡、特飲品鑒等環(huán)節(jié)，讓用戶在潮流消費(fèi)場(chǎng)景中自然感知產(chǎn)品，讓品牌的口碑與產(chǎn)品的價(jià)值持續(xù)綿延。

例如，Captain店鋪的“紅寶石冷萃咖啡特調(diào)”與全新奔馳純電CLA的內(nèi)飾豪華感形成味覺與視覺的呼應(yīng)；在A Famous Club的涂鴉互動(dòng)區(qū)，大眾可親手參與車身涂鴉，間接感受全新奔馳純電CLA車身貼膜的質(zhì)感與工藝；還有黃油啤酒公司的合作特飲搭配定制杯套，杯套上的“星動(dòng)城市派對(duì)”字樣與全新奔馳純電CLA的星徽元素形成品牌記憶點(diǎn)。

與此同時(shí)，全新奔馳純電CLA也創(chuàng)新型地通過吸睛的周邊和創(chuàng)意戶外裝置打造「感官體驗(yàn)+社交傳播」的完整閉環(huán)。無論是巨型禮品袋還是斑馬線地貼又或是街頭隨處可見的海報(bào)墻，都是隨手出片的打卡道具，在大眾圍觀打卡時(shí)，也無形中讓品牌產(chǎn)品滲透到東山口的城市肌理，同時(shí)激發(fā)用戶自發(fā)打卡并傳播。既強(qiáng)化了品牌與車型認(rèn)知，又以趣味互動(dòng)提升了傳播的趣味性。

從派對(duì)地點(diǎn)的選址，到活動(dòng)的互動(dòng)動(dòng)線設(shè)計(jì)再到精細(xì)化的場(chǎng)景演繹引發(fā)用戶自發(fā)打卡傳播，讓全新奔馳純電CLA完成了一次有節(jié)奏、包裹性強(qiáng)、且“雙向奔赴”的地域街頭營銷。

線下營銷的終極目標(biāo)，是讓用戶感知產(chǎn)品力。先“瘋”派對(duì)之所以能吸引大量用戶互動(dòng)，是因?yàn)樗惹兄辛四贻p人群的營銷喜好，又實(shí)現(xiàn)了用戶破圈，撬動(dòng)更廣泛人群的生活向往?；顒?dòng)成功的背后，是全新奔馳純電CLA先入圈再破圈的成功嘗試。

依托于東山口活躍的年輕潮流文化和獨(dú)具特色的本地生活文化，奔馳也創(chuàng)新性地區(qū)別于傳統(tǒng)車展“靜態(tài)展示”模式，打造定點(diǎn)線下試駕體驗(yàn)點(diǎn)，借勢(shì)東山口的潮流街區(qū)觸達(dá)年輕用戶，成功激活年輕圈層。

不過，無論車企營銷玩得多么“瘋”，最終都要回歸到汽車作為交通工具的本質(zhì)——安全地將用戶從A點(diǎn)送達(dá)B點(diǎn)。值得一提的是，此次活動(dòng)設(shè)置的試乘試駕環(huán)節(jié)，以“短線+長線”的路線設(shè)計(jì)，全面覆蓋用戶日常出行場(chǎng)景，讓全新奔馳純電CLA的核心產(chǎn)品力在真實(shí)路況中得到驗(yàn)證。

例如：在智能化方面，全新奔馳純電CLA是首款搭載奔馳自研MB.OS全新架構(gòu)的車型，可實(shí)現(xiàn)軟硬件解耦和軟件功能的定制化開發(fā)，具備整車OTA能力，可持續(xù)進(jìn)化。

在窄巷會(huì)車、行人橫穿等復(fù)雜路況下，與Momenta共同打造的輔助駕駛系統(tǒng)從容應(yīng)對(duì)，實(shí)現(xiàn)“從車位到車位”的流暢導(dǎo)航；還有接入的“豆包”AI大模型虛擬助手和思必馳的語音交互，響應(yīng)自然語音指令，無論是調(diào)整空調(diào)溫度還是查詢附近打卡點(diǎn)，都能快速反饋，讓“移動(dòng)百科全書”的智能屬性深入人心。

在續(xù)航方面，CLTC 純電達(dá)到866公里的超長續(xù)航，配合800V電氣架構(gòu)帶來的“充電10分鐘續(xù)航提升370公里”的高效補(bǔ)能體驗(yàn)，讓用戶徹底告別里程焦慮。

同時(shí)在安全方面，全新奔馳純電CLA在上市前經(jīng)歷了150次實(shí)車碰撞測(cè)試以及15000次仿真模擬測(cè)試，整車安全更有保障。并且還標(biāo)配了11個(gè)安全氣囊，電池也從容通過了中國電動(dòng)汽車火災(zāi)安全指數(shù)測(cè)評(píng)，獲得五星安全認(rèn)證。

這些實(shí)實(shí)在在的領(lǐng)先技術(shù)，讓全新奔馳純電CLA有了更多打破場(chǎng)景邊界、重塑品類的潛力。在現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)的試駕體驗(yàn)中，這種基于真實(shí)體驗(yàn)的信任構(gòu)建，也遠(yuǎn)比宣傳話術(shù)更具說服力，從而有效實(shí)現(xiàn)品牌聲量與銷售線索雙增長。

當(dāng)下汽車行業(yè)的變革、用戶心態(tài)的變革，對(duì)于每個(gè)品牌無疑都是挑戰(zhàn)。但也正是這樣的挑戰(zhàn)所帶來的機(jī)遇，讓品牌去加速創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變營銷理念、重構(gòu)營銷方式。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，用戶太需要“品牌懂我”所帶來的情感觸動(dòng)，而恰當(dāng)?shù)臓I銷，出現(xiàn)在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，找到恰當(dāng)?shù)娜?，就是品牌觸動(dòng)人心的鑰匙。

自11月5日全新奔馳純電CLA正式發(fā)布上市以來，用戶討論熱度一路水漲船高。雖然上市時(shí)間只有短短的一個(gè)多月，但從這場(chǎng)星動(dòng)城市派對(duì)的創(chuàng)新實(shí)踐中可以看到：好的營銷不是對(duì)公式的演繹，也不是自說自話式的標(biāo)新立異。它永遠(yuǎn)要回到人本身，回到人們的生活本身，探索生活方式的更多可能。

一方面，通過“地標(biāo)流量”和“城市流量”的打通，給汽車行業(yè)提供了“讓車展走出展廳” 的營銷新空間；另一方面，通過與在地文化和生活方式的有機(jī)結(jié)合，賦予汽車營銷本地化特色，以聲量、銷量和口碑，不斷向上突破，成為用戶心目中的豪華車首選。

這不禁讓我想到，在全新奔馳純電CLA上市之際，用到了一句“你好，可以重新認(rèn)識(shí)一下嗎”的Slogan，奔馳這場(chǎng)城市營銷或許正是這句話的具象化呈現(xiàn)，同時(shí)也突破了傳統(tǒng)定式，為未來的汽車營銷提供了參考：

首先，場(chǎng)景選擇要精準(zhǔn)對(duì)接目標(biāo)客群的生活方式，讓品牌從“外來者”變?yōu)椤巴姓摺?；其次，體驗(yàn)設(shè)計(jì)要摒棄自說自話，以沉浸式、互動(dòng)式的方式讓用戶主動(dòng)感知產(chǎn)品力；最后，產(chǎn)品賣點(diǎn)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)要貫穿全程，讓豪華感滲透到每一個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)激發(fā)社交傳播。

在我看來，未來的汽車營銷，就應(yīng)該是從用戶的真實(shí)生活場(chǎng)景出發(fā)，投其所好用技術(shù)和服務(wù)為其創(chuàng)造新的價(jià)值。而未來汽車品牌的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)就在于，品牌如何用一次次的創(chuàng)意觸達(dá)讓產(chǎn)品融入用戶更廣闊、更高頻的生活場(chǎng)景。此次全新奔馳純電CLA以東山口為起點(diǎn)，用一場(chǎng)潮流與豪華共生的先“瘋”派對(duì)，開啟了電動(dòng)豪華品牌溝通的新范式，也為自身在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，贏得了關(guān)鍵的用戶心智。