暴降54萬(wàn)的瑪莎拉蒂格雷嘉純電版被一搶而空，充分說(shuō)明一個(gè)道理，沒有賣不出去的豪車，除非價(jià)格沒降到位。清光庫(kù)存，瑪莎拉蒂打算調(diào)整打法，加速插電混動(dòng)版車型落地，暫緩純電進(jìn)攻步伐。從目前來(lái)看，這的確是一個(gè)行之有效的策略，但在與時(shí)間的賽跑中，瑪莎拉蒂也將會(huì)面臨更大的掉隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)。

文 |何欣欣

李歡歡

運(yùn)營(yíng) |泡芙

35萬(wàn)買瑪莎拉蒂

不斷打來(lái)的詢價(jià)電話，打破了瑪莎拉蒂4S店平日的寧?kù)o。

“38.8萬(wàn)的格雷嘉還有嗎？”在山東一家瑪莎拉蒂4S店做銷售的劉軍，一接到這樣的電話，便清楚“單子來(lái)了”。聽到劉軍回復(fù)“有”，電話那頭的客戶通常會(huì)爽快地交錢、訂車，連看車、試駕環(huán)節(jié)都省去了。

那是在今年的六七月份，瑪莎拉蒂格雷嘉發(fā)起了第一輪降價(jià)促銷。當(dāng)時(shí)，官方指導(dǎo)價(jià)65.08萬(wàn)元的格雷嘉，大幅優(yōu)惠至一口價(jià)38.88萬(wàn)元，加上1.79萬(wàn)元的選配，只選裝輪轂，不帶天窗，最低40萬(wàn)元出頭就能落地。

降價(jià)的消息一發(fā)出，安靜的4S店突然熱鬧起來(lái)，詢價(jià)的電話從白天打到晚上，最夸張的一次，劉軍和客戶聊到深夜12點(diǎn)。僅7月，劉軍所在的門店，便累計(jì)賣出200多臺(tái)格雷嘉，是平常銷量的十倍。

▲ 展廳里的車都快賣空了。圖 /訪談?wù)咛峁?/p>

600公里之外的上海，銷售范偉也收到廠家通知，要求盡快處理2023年款格雷嘉的庫(kù)存，他隨即把降價(jià)海報(bào)發(fā)到社交媒體上。沒過(guò)多久，咨詢車型的電話像潮水般涌來(lái)。

面對(duì)這樣的搶購(gòu)熱潮，銷售們倒也沒覺得意外。畢竟，誕生近百年的瑪莎拉蒂，曾被譽(yù)為“意大利跑車皇后”，風(fēng)靡全球。自2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借意式奢華的品牌形象、極具視覺沖擊力的外形設(shè)計(jì)，很快成為一小撥中產(chǎn)的寵兒。

在粉絲蘇秋心里，瑪莎拉蒂屬于遙遠(yuǎn)而難以企及的超豪華品牌。小時(shí)候，這個(gè)品牌只出現(xiàn)在電影里，只有同樣光鮮的明星才能開瑪莎拉蒂。長(zhǎng)大后，蘇秋對(duì)汽車有了更深入的了解，意識(shí)到售價(jià)上百萬(wàn)的瑪莎拉蒂離自己很遙遠(yuǎn)，這份喜歡也就只是放在心里。

重慶一家瑪莎拉蒂門店的銷售孔溪記得，去年，2023款格雷嘉（燃油版）的落地價(jià)，普遍在70多萬(wàn)元，那時(shí)店里一個(gè)月只能賣五六臺(tái)。這一輪降價(jià)，幾乎是在去年的基礎(chǔ)上打了對(duì)折。這個(gè)價(jià)格打破了蘇秋和瑪莎拉蒂的距離感。

他先是在抖音、小紅書等平臺(tái)陸續(xù)刷到瑪莎拉蒂的降價(jià)信息。確認(rèn)消息后，他的第一反應(yīng)是“非常吃驚”，“瑪莎拉蒂在我心里一直是超豪華品牌，沒想過(guò)有一天我也能觸碰到”。蘇秋對(duì)比了佛山、上海等地多家4S店價(jià)格，最終選擇在價(jià)格最劃算的河北石家莊一家店下單。裸車36萬(wàn)元，選配3萬(wàn)余元，加上保險(xiǎn)，落地約41萬(wàn)元。就這樣，蘇秋買到了過(guò)去想都不敢想的夢(mèng)中情車。

▲ 蘇秋購(gòu)入的格雷嘉純電版。圖 /訪談?wù)咛峁?/p>

那段時(shí)間，劉軍和同事們每天除了接打電話，就是辦手續(xù)、交車。如今六個(gè)月過(guò)去，熱度稍有回落，但每月仍能穩(wěn)定成交約30臺(tái)。

令銷售們意外的是，11月，瑪莎拉蒂再次吹起降價(jià)的風(fēng)。這給了徐媛上車的機(jī)會(huì)。

其實(shí)，從夏天的第一波降價(jià)開始，徐媛就一直在留意格雷嘉的動(dòng)態(tài)。第一波促銷窗口期很短，“大概只有十天”。當(dāng)她得知消息后，便立刻向經(jīng)銷商咨詢。然而，問遍全國(guó)各地的經(jīng)銷商，也沒有她想要的最便宜那款，于是，只好暫時(shí)擱置了計(jì)劃。

不死心的徐媛，預(yù)感后續(xù)還有降價(jià)活動(dòng)，便持續(xù)關(guān)注著。11月1日，她在朋友圈刷到沈陽(yáng)一家經(jīng)銷商的銷售發(fā)動(dòng)態(tài)稱，格雷嘉純電版降價(jià)，內(nèi)心竊喜，“這不緣分就來(lái)了”。徐媛火速聯(lián)系銷售，并在第二天支付了定金，甚至都沒有來(lái)得及親自試駕一下。徐媛?lián)?，“等廣告鋪天蓋地時(shí)，車已經(jīng)賣光了”。

最終，徐媛以35.88萬(wàn)元的裸車價(jià)，定下一臺(tái)瑪莎拉蒂格雷嘉純電版，加上保險(xiǎn)等費(fèi)用，落地約38萬(wàn)元。終于買到心心念念的車，回想這一切，徐媛覺得“就像做夢(mèng)一樣，很不真實(shí)”。

也幸虧徐媛出手果斷，她曾聽到兩位女客戶搶著給她的銷售塞錢，銷售明確表示庫(kù)存余量不足，客戶還不死心，反復(fù)說(shuō)“你先別退（定金），再幫我看看”。

劉軍透露，純電版格雷嘉官方指導(dǎo)價(jià)89.88萬(wàn)元，降價(jià)后裸車價(jià)格只要35.88萬(wàn)，等于暴降54萬(wàn)元，這價(jià)格比二手市場(chǎng)還便宜。不過(guò)數(shù)量不多，國(guó)內(nèi)總共不足100臺(tái)，很快就售罄了。范偉所在的門店，只剩余十幾臺(tái)燃油版現(xiàn)車。

瑪莎拉蒂正式開啟電動(dòng)化轉(zhuǎn)型是在2020年，兩年后發(fā)布了名為“Folgore”（意大利語(yǔ)，意為“閃電”）的全新電氣化戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)的規(guī)劃是，2025年，瑪莎拉蒂旗下所有車型都將推出電動(dòng)版本，到2030年，將全面實(shí)現(xiàn)電氣化。格雷嘉純電版作為電氣化戰(zhàn)略的重要車型，于2024年推向中國(guó)市場(chǎng)。

▲ 瑪莎拉蒂格雷嘉。圖 /視覺中國(guó)

劉軍坦言，事實(shí)上，瑪莎拉蒂只生產(chǎn)了這一批純電版格雷嘉，因?yàn)橐恢眽褐鴰?kù)存沒賣完，之后大概率也不會(huì)再生產(chǎn)。銷售們并不建議客戶買純電版，因?yàn)楸Ｓ辛啃。f(wàn)一以后出現(xiàn)問題，維修會(huì)很麻煩，配件很難找。

售價(jià)從89萬(wàn)元到35萬(wàn)元，格雷嘉價(jià)格一路狂跌，印證了瑪莎拉蒂品牌溢價(jià)能力的崩塌。智能化短板，核心技術(shù)落后于競(jìng)品等，暴露出瑪莎拉蒂產(chǎn)品力與市場(chǎng)需求脫節(jié)。在“賣一臺(tái)虧一臺(tái)”的情況下，清倉(cāng)，也成為止損的必要手段。

與此同時(shí)，瑪莎拉蒂也在調(diào)整未來(lái)的生產(chǎn)策略，比如逐步減少甚至不再批量化生產(chǎn)，向GT、MC20這類高端定制化生產(chǎn)模式靠攏。后者采用訂單制生產(chǎn)，庫(kù)存壓力小，能更好地維持瑪莎拉蒂的高端定位和價(jià)格體系。清空現(xiàn)有庫(kù)存，也是在為轉(zhuǎn)型鋪路。

誰(shuí)在瘋搶6折格雷嘉？

相比官方指導(dǎo)價(jià)，現(xiàn)在的格雷嘉已經(jīng)大降了27萬(wàn)元，純電版甚至是暴降54萬(wàn)元，但將近40萬(wàn)元的售價(jià)也絕不算“白菜價(jià)”。那么，是誰(shuí)在為38.88萬(wàn)的瑪莎拉蒂買單？

多位銷售總結(jié)，趁這兩波降價(jià)入手瑪莎拉蒂的人群，年齡跨度很大，從20歲到60多歲不等，購(gòu)車用途也各不相同，有的作為家庭用車，有的則是個(gè)人代步。過(guò)去，買瑪莎拉蒂的群體，家中往往不止擁有一輛車。降價(jià)后，吸引了很多打算置換舊車的人群，其中也不乏來(lái)買人生第一輛豪車的年輕人。

盡管年齡、職業(yè)大不相同，但他們都有一個(gè)共同點(diǎn)——喜歡瑪莎拉蒂品牌已經(jīng)多年。

三年前，徐媛追劇時(shí)，被劇中角色駕駛的一輛白色中型SUV吸引。直瀑式進(jìn)氣格柵，搭配居中的三叉戟徽標(biāo)，寬大的鍍鉻裝飾與犀利的輪廓線條相結(jié)合，凸顯出強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)感和攻擊性。整體設(shè)計(jì)辨識(shí)度極高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去就能讓人一眼認(rèn)出這是一臺(tái)瑪莎拉蒂。心儀的種子從那一刻起被種下，這一愛就是好多年。

▲ 這波抄底瑪莎拉蒂的人的共同點(diǎn)是喜歡瑪莎拉蒂品牌已經(jīng)多年。圖 /瑪莎拉蒂微博

今年年中，瑪莎拉蒂格雷嘉大幅降價(jià)，徐媛有些心動(dòng)，但家人更傾向于買國(guó)產(chǎn)電車。他們覺得格雷嘉太小眾，怕維修麻煩。但在徐媛看來(lái)，正是因?yàn)樾”?，開出去不容易“撞款”，很合她的心意。

等到第二次降價(jià)，徐媛沒有猶豫，先斬后奏直接下單，為此還和家里“打了一仗”。不過(guò)，現(xiàn)在已經(jīng)與家人和好。丈夫看到實(shí)車，坦承有被驚艷到，“無(wú)論駕駛體驗(yàn)還是用料，瑪莎拉蒂都很扎實(shí)”。

徐媛認(rèn)為，瑪莎拉蒂這次完全是“賠錢賣車”。用國(guó)產(chǎn)新能源的價(jià)格，買到意大利的純正制造工藝，她認(rèn)為賺到了，“百年企業(yè)，造車質(zhì)量要可靠得多”。

沖著品牌力下單，提車后徐媛還收獲了意外之喜。她曾體驗(yàn)過(guò)保時(shí)捷Macan，外形是好看，但后排空間實(shí)在局促。她原本以為格雷嘉和Macan尺寸相近，沒想到格雷嘉整體要寬敞不少?！昂?jiǎn)直和卡宴一樣大，后排能蹺二郎腿”，對(duì)她身型較胖的丈夫來(lái)說(shuō)也非常寬松。

和徐媛一樣，蘇秋也是瑪莎拉蒂的真愛粉。

盡管打折后依然算不上便宜，但在蘇秋看來(lái)，“瑪莎拉蒂”這四個(gè)字所代表的品牌力，本身已遠(yuǎn)超這個(gè)價(jià)格。

買車這件事上，蘇秋的性格與職業(yè)在很大程度上影響了他的選擇。他是一個(gè)性格外放的人，喜歡有格調(diào)的事物。從事金融行業(yè)，常有見客戶的需求，所以看重品牌所能傳遞的張揚(yáng)和態(tài)度。格雷嘉的豪華屬性，能讓他在專業(yè)場(chǎng)景中更好地彰顯個(gè)人價(jià)值。

▲ 格雷嘉的豪華屬性，能讓他在專業(yè)場(chǎng)景中更好地彰顯個(gè)人價(jià)值。圖 /《現(xiàn)在撥打的電話》

主流電車品牌強(qiáng)調(diào)的智能化，蘇秋并不看重。他認(rèn)為，瑪莎拉蒂在智能駕駛方面的相對(duì)欠缺并非短板，反而體現(xiàn)了豪華品牌“專注純粹駕駛樂趣”的態(tài)度。高強(qiáng)度用車一段時(shí)間后，他每次駕駛都能收獲很棒的情緒價(jià)值，“這車開起來(lái)不像電車，更像是一臺(tái)帶點(diǎn)跑車屬性的油車”。同時(shí)，他認(rèn)為眼下的智能化技術(shù)尚需時(shí)間成熟，或許五到十年后，蘇秋才會(huì)考慮國(guó)產(chǎn)新能源車。現(xiàn)在，他更愿意為一臺(tái)有格調(diào)、有態(tài)度的純正意大利血統(tǒng)豪車買單。

這波抄底瑪莎拉蒂的人，執(zhí)著于意大利百年品牌，被意式制造工藝與外形設(shè)計(jì)深深吸引，智能化短板在降價(jià)面前完全可以被忽略，就算為了“買個(gè)標(biāo)”也值了。

而另一批更精明的“等等黨”也聞風(fēng)而來(lái)，他們決定繼續(xù)觀望，“照這個(gè)趨勢(shì)，一年后說(shuō)不定20萬(wàn)就能撿漏一輛二手瑪莎拉蒂”。

超豪華車集體渡劫

“以價(jià)換量”的瑪莎拉蒂，正在中國(guó)市場(chǎng)展開一場(chǎng)“自救”。

瑪莎拉蒂母公司Stellantis集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2022年到2024年期間，瑪莎拉蒂在中國(guó)市場(chǎng)的銷量持續(xù)下滑。2024年全年甚至只賣了1209輛。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年一季度，瑪莎拉蒂國(guó)內(nèi)銷量?jī)H277輛，同比下滑32%，創(chuàng)近年來(lái)新低。

從數(shù)據(jù)上看，自2017年攀上銷量巔峰到如今，短短八年間，瑪莎拉蒂在中國(guó)市場(chǎng)從年銷過(guò)萬(wàn)，滑落至月銷不足百輛的“邊緣地帶”，其全球銷量也萎縮了超過(guò)四分之三。Stellantis集團(tuán)前CEO唐唯實(shí)曾公開承認(rèn)，瑪莎拉蒂品牌正面臨財(cái)務(wù)困境，處于虧損狀態(tài)。

眼看業(yè)績(jī)不佳，瑪莎拉蒂在集團(tuán)內(nèi)也遭到了“嫌棄”。

2023年，Stellantis集團(tuán)戰(zhàn)略投資中國(guó)新勢(shì)力零跑汽車后，將瑪莎拉蒂部分核心底盤調(diào)校工程師，調(diào)配至零跑以支持C10、B10等新車型的研發(fā)。被“斷血”的瑪莎拉蒂，只能獨(dú)自面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的嚴(yán)寒?，斏僭谄放屏彤a(chǎn)品力上，陷入了“兩不沾”的尷尬處境：老錢客戶覺得品牌不夠頂尖，新中產(chǎn)認(rèn)為產(chǎn)品不夠智能。

▲ Stellantis集團(tuán)戰(zhàn)略投資了中國(guó)新勢(shì)力零跑汽車。圖 /視覺中國(guó)

那些愿意花一百萬(wàn)買車的車主，他們買的是汽車的傳統(tǒng)機(jī)械素質(zhì)，也就是底盤調(diào)校能力、操控感受，以及座艙的豪華質(zhì)感。進(jìn)口豪華車市場(chǎng)的資深從業(yè)者杜鳴認(rèn)為，瑪莎拉蒂旗下的產(chǎn)品，如總裁（Quattroporte）、吉博力（Ghibli）等，周期已長(zhǎng)達(dá)十年左右，設(shè)計(jì)和技術(shù)在快速迭代的市場(chǎng)中已顯陳舊。雖然推出了MC20超跑試圖重振性能形象，但其市場(chǎng)聲量和銷量支撐仍顯薄弱，很難給市場(chǎng)和消費(fèi)者一份過(guò)硬的性能“答卷”。

能拿出五六十萬(wàn)預(yù)算的家庭用戶，被理想L9、問界M9等國(guó)產(chǎn)新能源車分走不少份額。這些車型是“全能”的六邊形戰(zhàn)士，除了大空間，兼具提升家庭出行體驗(yàn)的“軟”配置，如彩電冰箱大沙發(fā)、智能座艙和輔助駕駛等。相比之下，瑪莎拉蒂在智能化、實(shí)用性配置上很難與新勢(shì)力抗衡。

每日人物接觸到的不少一線銷售都在替瑪莎拉蒂惋惜?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)新能源車的競(jìng)爭(zhēng)太激烈，瑪莎拉蒂屬于高端小眾品牌，就像它過(guò)去的宣傳語(yǔ)一樣，“生來(lái)出眾，何必從眾”，也就是“懂的人自然懂”。在這樣的品牌理念下，瑪莎拉蒂很少主動(dòng)營(yíng)銷。而國(guó)內(nèi)新勢(shì)力品牌高頻開發(fā)布會(huì)，新品迭代速度卷到一年兩代，這讓瑪莎拉蒂的聲量，幾乎在市場(chǎng)上微不可聞。

近一兩年瑪莎拉蒂也在嘗試轉(zhuǎn)變，增加了線上廣告投放和全國(guó)試駕活動(dòng)，試圖重新與市場(chǎng)對(duì)話。然而，這些努力在“打骨折”式的清倉(cāng)促銷面前，效果可能大打折扣。從長(zhǎng)期看，品牌的高端形象和溢價(jià)能力難免受損。

三年前入手一臺(tái)瑪莎拉蒂的陳沐在社交媒體上自嘲，“車開到現(xiàn)在一點(diǎn)毛病沒有，唯一的缺點(diǎn)就是降價(jià)太快”。他的吐槽引起不少車主共鳴，許多人開始重新審視品牌價(jià)值——瑪莎拉蒂的光環(huán)逐漸褪去，高昂的養(yǎng)護(hù)成本反倒更醒目了。一些車主預(yù)判到瑪莎拉蒂的貶值趨勢(shì)后選擇置換車輛，轉(zhuǎn)而投向保時(shí)捷等品牌，在變化中尋求新的平衡。

杜鳴認(rèn)為，一個(gè)健康的豪華品牌，品牌力是靠頂級(jí)產(chǎn)品支撐的。比如保時(shí)捷，靠著911在賽道上不斷刷新紀(jì)錄，樹立技術(shù)標(biāo)桿，進(jìn)而帶動(dòng)帕拉梅拉、卡宴等走量車型銷售。大家為品牌買單，背后是對(duì)頂尖技術(shù)的崇拜。但瑪莎拉蒂眼下給大眾心里留下的印象只有：“原來(lái)要六七十萬(wàn)，現(xiàn)在30多萬(wàn)元就能開走?！?/p>

▲ 保時(shí)捷靠著911在賽道上不斷刷新紀(jì)錄，樹立技術(shù)標(biāo)桿。圖 /視覺中國(guó)

這樣的印象化作不友好的聲音，涌進(jìn)蘇秋的社交媒體。

終于買到心儀的格雷嘉，蘇秋在社交平臺(tái)發(fā)筆記曬車，有人在評(píng)論區(qū)說(shuō)買純電版瑪莎拉蒂是“冤大頭、不入流”。不過(guò)，蘇秋沒往心里去，車是自己開，喜歡就好。徐媛的丈夫有些擔(dān)心，別人要是問起來(lái)，買打“骨折”瑪莎拉蒂多少有點(diǎn)自卑。但徐媛不把這些放心上，“能買到是緣分，好多人想買還買不到呢”。

瑪莎拉蒂的困境，其實(shí)也是超豪華品牌在華渡劫的一個(gè)縮影，包括賓利、蘭博基尼，甚至保時(shí)捷，都在中國(guó)市場(chǎng)感受到前所未有的涼意。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度傳統(tǒng)豪華品牌累計(jì)銷量同比下降10.9%，市場(chǎng)份額也創(chuàng)下10.5%的新低，其中，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比下降了26%。曾占據(jù)豪華車市場(chǎng)近八成份額的BBA，如今縮水至不到四成。

超豪華品牌正在嘗試不同方式尋求出路。

法拉利宣布將于2026年推出首款純電車型Elettrica；BBA正積極攜手華為等中國(guó)科技企業(yè)，提升智能駕駛競(jìng)爭(zhēng)力；保時(shí)捷也在今年11月推出了純電卡宴。

而瑪莎拉蒂選了一條不同的路。取消電動(dòng)超跑MC20 Folgore項(xiàng)目，將插電式混合動(dòng)力系統(tǒng)提上議程。原計(jì)劃于2025年推出的純電版總裁被推遲至2028年，取而代之的是插電混動(dòng)版總裁的加速落地。瑪莎拉蒂工程總監(jiān)Davide Danesin在接受媒體采訪時(shí)表示，目前消費(fèi)者對(duì)于純電超級(jí)跑車“感覺不好”“客戶在尋找純粹機(jī)械化類型汽車”。瑪莎拉蒂的市場(chǎng)調(diào)研也印證，其核心客戶短期內(nèi)更偏愛傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正全力沖刺電動(dòng)化時(shí)，瑪莎拉蒂卻主動(dòng)放緩了電動(dòng)化的腳步。從激進(jìn)的Folgore閃電戰(zhàn)略后撤，轉(zhuǎn)而尋求一種更穩(wěn)妥的過(guò)渡路徑，雖然直面了當(dāng)前的核心客群，但也讓瑪莎拉蒂在這場(chǎng)與時(shí)間的賽跑中，面臨更大的掉隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)。

時(shí)代的洪流哪怕只是卷起幾粒泥沙，落在個(gè)人頭上，也是一場(chǎng)巨大的變遷。

有不少傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商向新勢(shì)力倒戈，銷售們也流向了新的直營(yíng)店里。但已經(jīng)賣了八年瑪莎拉蒂的范偉，依然舍不得離開這個(gè)品牌。那些跳槽去了國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力的前同事，“他們?nèi)チ艘惨粯永郏热桓闪似囦N售這行，壓力都差不多，不會(huì)因?yàn)閾Q了某家店就變小?！睊侀_感情因素，從現(xiàn)實(shí)層面來(lái)考量，他覺得，瑪莎拉蒂是百年品牌，總歸更有保障，而那些新勢(shì)力“說(shuō)不好哪天就倒了，風(fēng)險(xiǎn)是存在的”。

購(gòu)置稅退坡之后，明年新能源車市場(chǎng)肯定比今年更艱難，油車市場(chǎng)反而可能會(huì)回暖一些。范偉感嘆，超豪華品牌以前“吃肉”，現(xiàn)在也得跟著“喝湯”了。

這行業(yè)，能同富貴，也得共患難。

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