作者丨王瑩

校審丨汪海排版丨王軍

縱觀近年中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)，飲料跨界乳品或雙方互相跨界從來(lái)不缺前赴后繼的故事,但結(jié)果大都不盡人意。

今年7月，曾被業(yè)界寄予厚望的“可牛了”合資公司，在成立五年后，以注銷(xiāo)合資公司的方式，宣告結(jié)束。而具有“飲料之父“之譽(yù)的可口可樂(lè)與頭部乳業(yè)巨頭—蒙牛，這對(duì)跨界CP也迎來(lái)了“分道揚(yáng)鑣”的結(jié)局。

而半年之后，同樣的命運(yùn)降臨到元?dú)馍旨捌淦煜碌娜槠窐I(yè)務(wù)單元北海牧場(chǎng)的身上。

11月17日，元?dú)馍?025年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，創(chuàng)始人唐彬森宣布重要戰(zhàn)略調(diào)整：將旗下乳品品牌北海牧場(chǎng)從集團(tuán)主體中拆分獨(dú)立，拆分后的北海牧場(chǎng)將專(zhuān)注深耕低溫酸奶賽道，后續(xù)則將引入經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)品牌全面獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

北海牧場(chǎng)脫離元?dú)馍郑翱膳Ａ恕背闪⑽迥旰髶Q來(lái)注銷(xiāo)的結(jié)局。雖說(shuō)，飲料企業(yè)對(duì)乳制品領(lǐng)域從未停止過(guò)覬覦，但飲料與乳品這一對(duì)看似絕佳的跨界組合，緣何總是走著走著就散了？

飲料跨界乳品的盲區(qū)

1. 品類(lèi)屬性的差異

一直以來(lái)，乳品內(nèi)在剛性的營(yíng)養(yǎng)與功能屬性。以北海牧場(chǎng)聚焦的低溫酸奶賽道為例，其身影更多是出現(xiàn)在固定消費(fèi)場(chǎng)景之中，如早餐、餐后、睡前等特定時(shí)刻。而飲料則不同，是滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地暢飲之需。

相比于以“營(yíng)養(yǎng)及功能”為第一性原理的乳品來(lái)說(shuō)，飲料的首要核心仍是“好喝”、情緒價(jià)值拉滿等內(nèi)在特質(zhì)，其次才是健康與營(yíng)養(yǎng)。

在好喝的基礎(chǔ)上，把飲料玩出意想不到的花樣，一個(gè)比一個(gè)獵奇，拉滿消費(fèi)者的情緒價(jià)值，有時(shí)要融入變幻莫測(cè)的“瘋感”，是飲料品類(lèi)的內(nèi)在特質(zhì)。

品類(lèi)屬性的差異往往反映在品牌定位路線與奔跑姿勢(shì)的不同。作為元?dú)馍知?dú)立推出的乳品品牌，背靠元?dú)馍郑瘓F(tuán)品牌的光環(huán)與資源，并沒(méi)有以“最大公約數(shù)”的方式映射到北海牧場(chǎng)身上，“大公司的資源底蘊(yùn)”與“創(chuàng)業(yè)公司的敏捷靈魂”似乎一直呈現(xiàn)割裂狀態(tài)。

2. 運(yùn)營(yíng)差異、資源不能有效協(xié)同

可口可樂(lè)與蒙牛合資推出“鮮菲樂(lè)”，可以說(shuō)是飲料巨頭涉足乳業(yè)的標(biāo)志性事件。但它的失敗并非孤例——對(duì)于習(xí)慣了賣(mài)氣泡水、各種茶飲或功能飲料的公司來(lái)說(shuō)，“奶?！彼坪跻膊](méi)有那么好牽?；蛘邚母旧现v，雙方的研發(fā)基因、渠道類(lèi)型及賣(mài)貨核心重點(diǎn)，都未必能直接互相嫁接與借力。

還是以北海牧場(chǎng)所擅長(zhǎng)的低溫酸奶為例：

乳企的研發(fā)和供應(yīng)鏈長(zhǎng)期圍繞“奶源與發(fā)酵菌種”打轉(zhuǎn)，飲料行業(yè)推陳出新迅速；從各種水到功能飲料再到茶飲，配方、工藝日新月異，流行趨勢(shì)變化莫測(cè)?！翱臁眲t是飲品賽道刻在骨子里的生存法則。雙方的研發(fā)方向、節(jié)奏并不完全相同。

再來(lái)看渠道，低溫酸奶以商超、社區(qū)賣(mài)場(chǎng)、周期訂或“計(jì)劃宅配”為主，基本上冷鏈配送占比高；而很多飲料以便利店和電商渠道、常溫物流為主。

這些差異都意味著即使在同一終端里，低溫酸奶與飲料可能只是一步之遙，但其背后的組織構(gòu)成、運(yùn)營(yíng)體系、思維及導(dǎo)購(gòu)人員的工作重心則千差萬(wàn)別。

而在賣(mài)貨的重心上，具有特定保質(zhì)期限的低溫酸奶，一旦超過(guò)過(guò)半安全線的期限，即使價(jià)格腰斬，也未必容易出清。

所以，對(duì)于乳品界而言，無(wú)論是低溫鮮奶、酸奶還是保質(zhì)期較長(zhǎng)的常溫奶，時(shí)間來(lái)到安全線，快速清貨，則是賣(mài)貨的核心要點(diǎn)，否則，損耗大于天。

這或許是乳企廠家在終端鋪貨時(shí)仍需導(dǎo)購(gòu)人員的原因，和常溫狀態(tài)下的飲料自然動(dòng)銷(xiāo)有很大的不同。

元?dú)馍值膬?yōu)勢(shì)在于常溫渠道和終端冰柜鋪貨，但北海牧場(chǎng)主營(yíng)的低溫酸奶，需要終端冷藏柜臺(tái)資源，這方面元?dú)馍脂F(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)體系幫不上太多忙。雙方最初想象的協(xié)同效應(yīng)，在實(shí)際執(zhí)行中協(xié)同得并不明顯。

然而，飲料跨界乳制品，除了資金、專(zhuān)業(yè)人才的必備之外，還得跨越“奶源”的門(mén)檻及在乳品加工上的成熟經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)年，為支撐北海牧場(chǎng)的發(fā)展，元?dú)馍衷掷m(xù)加碼資源投入。2021年，北海牧場(chǎng)斥資1.3億元在安徽滁州建設(shè)專(zhuān)業(yè)酸奶生產(chǎn)線；同年，元?dú)馍謶?zhàn)略入股奶牛牧場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商澳亞集團(tuán)，為北海牧場(chǎng)搭建穩(wěn)定的奶源保障體系。2024年，北海牧場(chǎng)第二座自建工廠，位于湖北咸寧的自建工廠開(kāi)始投產(chǎn)，總投資超過(guò)10億元，擁有12條乳品生產(chǎn)線，年產(chǎn)能超過(guò)15萬(wàn)噸。

然而，北海牧場(chǎng)現(xiàn)有、可掌控的奶源資源，相比較已擁有龐大奶源版圖的大型乳企（如剛發(fā)生的光明全吞小西牛事件，本質(zhì)上是牦牛奶源的掌控之爭(zhēng)）來(lái)說(shuō)，依舊顯得杯水車(chē)薪。而且對(duì)于元?dú)馍终诒l(fā)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品矩陣并未真正起到支撐作用。

因此，飲料企業(yè)在乳品領(lǐng)域也會(huì)有“水土不服”的情況：從乳品的品類(lèi)認(rèn)知、研發(fā)技術(shù)、渠道模式，都需要重新學(xué)習(xí)。

可見(jiàn)，從飲料跨界至乳品過(guò)程中，有著諸多更為現(xiàn)實(shí)的鴻溝：相比氣泡水，低溫酸奶及其他乳制品的技術(shù)、生產(chǎn)與品控流程更為復(fù)雜，對(duì)奶源的要求更為苛刻；對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，自身在飲料行業(yè)短平快的打法放到乳制品行業(yè)上也許并不完全適用。

當(dāng)然，飲料公司進(jìn)軍乳業(yè)并非沒(méi)有成功先例。國(guó)際食品巨頭如雀巢、達(dá)能，最初都是從乳品發(fā)家，后來(lái)成功擴(kuò)張到飲用水、咖啡、嬰兒食品等各個(gè)領(lǐng)域，成為食品帝國(guó)。但他們的跨界多是通過(guò)成熟并購(gòu)或長(zhǎng)期深耕細(xì)作實(shí)現(xiàn)的。

所以，除了行業(yè)本質(zhì)、品類(lèi)差異所存在的客觀因素之外，動(dòng)搖元?dú)馍址艞壦崮滩季值母顚哟卧颍瑧?yīng)該與低溫酸奶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈及北海牧場(chǎng)近年本身的日漸式微狀態(tài)有關(guān)。

日漸式微的北海牧場(chǎng)

如果說(shuō)前文所討論的品類(lèi)差異、運(yùn)營(yíng)錯(cuò)位等，更多解釋的是“飲料為什么難以做好乳品”。

那么北海牧場(chǎng)真正面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題在于：一方面，高端低溫酸奶這個(gè)賽道，已經(jīng)發(fā)生了根本性變化；另一方面，自身的發(fā)展已經(jīng)跟不上元?dú)馍职l(fā)展的速度。

1. 高端酸奶跌落神壇

中國(guó)的酸奶消費(fèi)浪潮從2015年開(kāi)始一躍而起，至2019年，其市場(chǎng)零售規(guī)模從1046億元增長(zhǎng)至1491.8億元（數(shù)據(jù)來(lái)源:灼識(shí)咨詢公布的酸奶行業(yè)藍(lán)皮書(shū))。

彼時(shí)，處于高速成長(zhǎng)中的酸奶賽道吸引了以卡士、北海牧場(chǎng)、樂(lè)純、簡(jiǎn)愛(ài)及吾島等為代表的創(chuàng)業(yè)者入局.

這些憑借“零添加”、“好氣色”、“美容養(yǎng)顏”、“低GI”、“助力睡眠”等“花式營(yíng)銷(xiāo)概念”而崛起的新銳品牌，打著“重新定義酸奶”的旗號(hào)、在視覺(jué)設(shè)計(jì)上的沖擊感與獨(dú)特風(fēng)格，奔赴Z世代的選擇偏好。當(dāng)然，與之相匹配的還有更高的價(jià)格。

而誕生于2018年的北海牧場(chǎng)，則穩(wěn)穩(wěn)地踩中了這個(gè)節(jié)奏據(jù)《時(shí)代周報(bào)》此前報(bào)道，品牌首席運(yùn)營(yíng)官王悅霖曾透露，2022年北海牧場(chǎng)營(yíng)收較2021年增長(zhǎng)30%，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳制品市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

然而，三年的疫情陰霾不動(dòng)生色地掃過(guò)，商超、聚會(huì)、夜店、戶外休閑及購(gòu)物的人流與消費(fèi)頻次大大降低，使低溫酸奶的消費(fèi)場(chǎng)景大幅度減少，非剛需、愈加特顯的零食屬性使家庭必需品資金預(yù)算分配減少，對(duì)低溫酸奶的市場(chǎng)成長(zhǎng)帶來(lái)了明顯的沖擊。

至2023年底，以-11.4%全面進(jìn)入衰落周期。彼時(shí)，來(lái)自尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-9月，低溫酸奶全國(guó)線下渠道銷(xiāo)售額同比下滑8.7%，銷(xiāo)售量同比下滑10.2%。行業(yè)增長(zhǎng)“疲軟”，銷(xiāo)量“下滑”已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

而在低溫酸奶的鼎盛時(shí)期，大部分的新銳品牌，從進(jìn)入賽道那刻起，完全摒棄了已然成熟的競(jìng)爭(zhēng)軌跡，轉(zhuǎn)而以高質(zhì)、高價(jià)、高值的思維模式將競(jìng)爭(zhēng)拔向了另一個(gè)高度。他們以寶媽、兒童及中產(chǎn)人群為核心，關(guān)注價(jià)值的聚焦。認(rèn)為只要把價(jià)值做出來(lái)，不降價(jià)，消費(fèi)者依然會(huì)選擇。

而隱藏在其背后的真相是：彼時(shí)中國(guó)酸奶的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展得已非常成熟，新興創(chuàng)業(yè)品牌不需要自己擁有牧場(chǎng)、加工廠。憑借成熟的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈支持，就很容易切入這個(gè)賽道。

由此，另一個(gè)真相同樣重要：對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，只能走高端酸奶路線，高客單價(jià)才能覆蓋其成本。

為了維護(hù)高價(jià)值人設(shè)，大量的營(yíng)銷(xiāo)成本不僅燒掉了一輪接一輪的外援融資，更是吃掉了依靠產(chǎn)品售價(jià)“高端”所形成的利潤(rùn)空間。

這樣的市場(chǎng)運(yùn)作模式，對(duì)于并未有足夠奶源支撐的初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是當(dāng)時(shí)正確且唯一的選擇。然而，放在當(dāng)下，還是在慢慢失效了。因?yàn)椋?dāng)今的時(shí)代背景變了！

面對(duì)越來(lái)越不買(mǎi)帳的消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)高價(jià)酸奶的人群越變?cè)缴俚默F(xiàn)實(shí)，這些新興品牌開(kāi)始重新審視環(huán)境、盤(pán)整產(chǎn)品線，試圖以推出更親民的產(chǎn)品迎合市場(chǎng)，從對(duì)利潤(rùn)的追求轉(zhuǎn)向?qū)κ袌?chǎng)規(guī)模目標(biāo)的邁進(jìn)。

2. 低溫酸奶開(kāi)始轉(zhuǎn)向規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代

低溫酸奶歷經(jīng)盤(pán)整期后，又開(kāi)始進(jìn)入重新回調(diào)態(tài)勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示：自2024年底起，價(jià)格持續(xù)低位震蕩；據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1乳制品行業(yè)品類(lèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整加速，低溫純牛奶與低溫酸奶不僅市場(chǎng)份額同比提升，銷(xiāo)售額也保持正向增長(zhǎng)的2.51%；2.58%，已成為驅(qū)動(dòng)類(lèi)目增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

這一現(xiàn)象折射出品牌間的價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)，拉扯品類(lèi)向新的質(zhì)價(jià)比傾斜的趨勢(shì)。酸奶整體回歸主流、正常價(jià)格帶是進(jìn)一步擴(kuò)大低溫酸奶市場(chǎng)滲透率的主因。

例如，素有“酸奶界愛(ài)馬仕”之稱(chēng)的Blueglass，正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的價(jià)格震蕩。如今在外賣(mài)平臺(tái)將部分產(chǎn)品價(jià)格從之前的高單價(jià)49元，悄然降至19.9元，跌幅高達(dá)60%。

可以說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)是相當(dāng)多的行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路，低溫酸奶也不例外，依賴于酸奶價(jià)格的低位回歸而產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)使得行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。

據(jù)行業(yè)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)低溫酸奶市場(chǎng)CR5集團(tuán)（份額排名前五的企業(yè)）由君樂(lè)寶、伊利股份、蒙牛、光明乳業(yè)和新乳業(yè)組成，市場(chǎng)份額超過(guò)70%，而瞄準(zhǔn)低溫酸奶賽道的北海牧場(chǎng)仍需要和上述五大品牌爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。

然而，以北海牧場(chǎng)為代表的高端酸奶品牌受制于奶源的產(chǎn)能局限、核心菌種的掌控與自給自足的卡點(diǎn)上，目前核心單品的售價(jià)為仍高于行業(yè)平均單價(jià)。

例如，以0糖酸奶、1000克為例，北海牧場(chǎng)的正常售價(jià)在25.8元左右，而國(guó)內(nèi)低溫酸奶的領(lǐng)跑品牌、年?duì)I業(yè)額超40億的簡(jiǎn)醇則已低至16.3元左右。

這也意味著，在追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的道路上，北海牧場(chǎng)與大型乳企的差距將越來(lái)越大，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳品紅海中，其將面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

3. 跟不上元?dú)馍指咚侔l(fā)展的節(jié)奏

近日在元?dú)馍纸?jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森披露，2025年整體業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)同比26%增長(zhǎng)，連續(xù)三年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于快消行業(yè)整體水平4.8%。其中，氣泡水、電解質(zhì)水、維生素水、中式養(yǎng)生水、減糖茶等成為爆發(fā)品類(lèi)。

雖然北海牧場(chǎng)以“小而美”的品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)定位俘獲了金字塔塔尖的少部分高端用戶，但也局限著其產(chǎn)品線的覆蓋只是出現(xiàn)在京東自營(yíng)、部分高端便利店、Ole'精品超市等少量渠道形態(tài)中，這與其曾經(jīng)在全國(guó)144個(gè)地級(jí)及以上城市，超10000家便利店及3000家KA連鎖商超門(mén)店的深度終端覆蓋形成強(qiáng)烈的反差。

沒(méi)有大面積鋪貨與廣泛分銷(xiāo)的模式，規(guī)模效應(yīng)則無(wú)從談起，更是與當(dāng)下新型渠道崛起所帶來(lái)的機(jī)會(huì)，如即時(shí)零售、量販零食折扣店等擦肩而過(guò)。

無(wú)獨(dú)有偶，12月1日，天圖投資宣布，擬以8.14億元對(duì)價(jià)出售間接持有的法國(guó)酸奶貴族品牌—優(yōu)諾中國(guó)45.22%股權(quán)，與此同時(shí)，其他賣(mài)方以及管理層，將同步進(jìn)行股權(quán)轉(zhuǎn)讓。

顯然，投資者們的集體轉(zhuǎn)身從另一個(gè)角度暗示了高端酸奶紅利期已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)制酸奶、現(xiàn)制冰淇淋等替代型產(chǎn)品也分流了需求。

除了同業(yè)競(jìng)技，北海牧場(chǎng)與優(yōu)諾們還要與零售商自有品牌拼價(jià)格的境況。這對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道與消費(fèi)場(chǎng)景拓展都提出了更高要求。

同時(shí)，乳企行業(yè)巨頭憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)，即便在價(jià)格戰(zhàn)中出現(xiàn)短期虧損也能承受。而新銳品牌既無(wú)法依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)破局，亦無(wú)法與頭部品牌們抗衡。

在這種競(jìng)爭(zhēng)格局下，處境尷尬，經(jīng)營(yíng)承受著巨大的壓力、持續(xù)盈利能力堪憂，均是以北海牧場(chǎng)、優(yōu)諾為代表的酸奶貴族的縮影與真實(shí)寫(xiě)照，也折射出高端酸奶品牌的集體困境。

元?dú)馍衷诖藭r(shí)剝離，應(yīng)該被認(rèn)為是合理的戰(zhàn)略選擇。

畢竟，價(jià)值貢獻(xiàn)是永恒的話題。

當(dāng)行業(yè)紅利期來(lái)臨，多數(shù)人都會(huì)發(fā)力去抓住機(jī)會(huì)。但當(dāng)紅利褪去，面對(duì)行業(yè)回歸平穩(wěn)或進(jìn)入下行周期，如何再次進(jìn)行諸多破局的探索？應(yīng)該是關(guān)乎破舊立新的勇氣使然！