撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品ID | HQingXiaoFei

經(jīng)過(guò)100多天的整改和調(diào)整，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍終于還是向外界公開(kāi)道歉了。

去年12月底，賈國(guó)龍接受了南方周末的采訪。訪談中，他向外界誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)并表示要帶領(lǐng)西貝進(jìn)行更穩(wěn)健的運(yùn)營(yíng)、重視顧客的聲音。

事實(shí)上從去年九月深陷輿論風(fēng)波，到后來(lái)向外界道歉和對(duì)門(mén)店進(jìn)行整改，西貝的線下門(mén)店已經(jīng)有了回暖的跡象。去年10月底“西貝又開(kāi)始排隊(duì)”的話題曾登上微博熱搜，前不久在南京和深圳新開(kāi)出的門(mén)店也出現(xiàn)了排隊(duì)的現(xiàn)象。

雖說(shuō)如今餐飲市場(chǎng)連鎖化的趨勢(shì)幾乎無(wú)法阻擋，不過(guò)在保證食品安全的基礎(chǔ)之上追求“煙火氣”的國(guó)人，在就餐時(shí)仍然相當(dāng)注重背后所能提供的情緒價(jià)值。希望經(jīng)過(guò)了嚴(yán)重危機(jī)的西貝能夠在傳統(tǒng)中式餐飲賽道打造一個(gè)樣本，只是最終究竟能否如賈國(guó)龍所愿，恐怕還是要等待消費(fèi)者的進(jìn)一步檢驗(yàn)。

現(xiàn)在后悔，還來(lái)得及

距離西貝深陷輿論風(fēng)波已經(jīng)過(guò)去了超過(guò)100天，如今的狀況到底怎么樣了？

2025年底在接受南方周末采訪中，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)俅蜗蛲饨缯J(rèn)錯(cuò)。“我認(rèn)錯(cuò)，我向顧客認(rèn)錯(cuò)，向員工認(rèn)錯(cuò)，也向自己認(rèn)錯(cuò)”、“自己連續(xù)40天需要依靠安眠藥睡眠，如果再選一次，堅(jiān)決不硬剛”…

在這次采訪過(guò)程中，賈國(guó)龍直言自己一共犯了三個(gè)錯(cuò)誤：第1個(gè)錯(cuò)誤是選擇正面硬剛，第2個(gè)錯(cuò)誤是開(kāi)放廚房，第3個(gè)錯(cuò)誤是在微信群里發(fā)言用了網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)的說(shuō)法，當(dāng)然最關(guān)鍵的還是長(zhǎng)期忽視了顧客的聲音。

對(duì)于這次公開(kāi)認(rèn)錯(cuò)，有人認(rèn)為賈國(guó)龍的確已經(jīng)意識(shí)到了問(wèn)題所在，也有人認(rèn)為只是迫于形勢(shì)的道歉。不過(guò)無(wú)論如何對(duì)于此前所遭遇的輿論風(fēng)波，相較之前西貝已經(jīng)做出了一系列的改變。

過(guò)去的幾個(gè)月，在應(yīng)對(duì)危機(jī)上西貝有多個(gè)自救措施。

首先是在最核心的產(chǎn)品層面，西貝承諾全國(guó)幾百家門(mén)店會(huì)對(duì)10余道產(chǎn)品進(jìn)行限制調(diào)改，包括但不限于羊肉串、餃子、雞湯等，有機(jī)西蘭花承諾在一個(gè)月內(nèi)使用，順應(yīng)消費(fèi)者需求回歸煙火氣；同時(shí)西貝逐步推進(jìn)“陽(yáng)光廚房”計(jì)劃，全國(guó)門(mén)店進(jìn)行后廚直播，爭(zhēng)取贏回消費(fèi)者的信任。

圖源：西貝官網(wǎng)

其次體現(xiàn)在很多人吐槽的重點(diǎn)，價(jià)格方面。從2025年10月1日開(kāi)始西貝將40多道菜品進(jìn)行價(jià)格下調(diào)，平均客單價(jià)從此前的92元調(diào)整到75元左右，整體降幅約20%，與之相對(duì)應(yīng)的還包括西貝所發(fā)放的實(shí)付滿50送50的代金券等。

再者，門(mén)店運(yùn)營(yíng)方面西貝開(kāi)始轉(zhuǎn)為追求穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，而非盲目擴(kuò)張。從2025年10月以來(lái)西貝關(guān)閉了10家左右的門(mén)店、給全體員工漲薪、在兒童餐方面持續(xù)深耕，從以前追求數(shù)量，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而更加追求質(zhì)量。

毫無(wú)疑問(wèn)，一系列的自救措施會(huì)讓西貝的現(xiàn)金流更加吃緊。不過(guò)更加需要思考的是，意識(shí)到問(wèn)題的西貝現(xiàn)狀究竟如何了呢？

數(shù)據(jù)顯示，西貝的客流量從2025年9月下旬開(kāi)始有逐步恢復(fù)的趨勢(shì)，低價(jià)策略能夠有效帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)店，會(huì)員消費(fèi)的相關(guān)占比達(dá)70%。從這個(gè)角度來(lái)看，作為知名連鎖餐飲品牌，認(rèn)真起來(lái)的西貝對(duì)于核心客群仍然極具吸引力。

在西貝的線下門(mén)店中，每到周末或節(jié)假日熱門(mén)商圈的門(mén)店仍然有不少人排隊(duì)就餐?！耙郧安恢朗悄菢拥奈髫?，現(xiàn)在相關(guān)食材和門(mén)店整改后至少變得讓人放心一些，再加上家里的小孩愛(ài)吃，也就直接過(guò)來(lái)了”，對(duì)于西貝門(mén)店的回暖有消費(fèi)者如此表示。

回過(guò)頭來(lái)看，西貝遭遇風(fēng)波后的100多天的確倒逼品牌方開(kāi)始審慎自身，作出整改和新的應(yīng)對(duì)策略，無(wú)論對(duì)品牌方還是消費(fèi)者而言都是件好事。針對(duì)未來(lái)的發(fā)展方向，賈國(guó)龍?jiān)诓稍L中直言西貝不能變成麥當(dāng)勞，而是要做好體驗(yàn)，爭(zhēng)取帶來(lái)正向循環(huán)。

行業(yè)巨頭，也要腳踏實(shí)地

1988年，從大學(xué)退學(xué)的賈國(guó)龍創(chuàng)立了西貝這個(gè)品牌，正式進(jìn)軍餐飲行業(yè)。只是起初很多消費(fèi)者對(duì)于西北菜的口味無(wú)法更好的適應(yīng)，西貝在起步階段的表現(xiàn)不甚理想，直到2000年前后進(jìn)入北京市場(chǎng)西貝的發(fā)展才開(kāi)始步入正向通道。

數(shù)據(jù)顯示，到2010年時(shí)西貝的全年?duì)I收已經(jīng)能夠達(dá)到5億元的規(guī)模，門(mén)店數(shù)量有26家。此后隨著兩季《舌尖上的中國(guó)》熱播，西貝通過(guò)連續(xù)簽約紀(jì)錄片中的“黃老漢”和“張爺爺”等，品牌知名度進(jìn)一步提升，開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)逐步具備較大的影響力。

對(duì)兒童市場(chǎng)的側(cè)重，更是讓西貝成為家庭聚餐的選擇之一。彼時(shí)由于看到兒童餐的標(biāo)準(zhǔn)化不足，西貝在2017年將品牌轉(zhuǎn)向“家庭友好型餐廳”，推出了一系列的兒童產(chǎn)品。這一動(dòng)作迅速切中了不少消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

圖源：西貝官網(wǎng)

數(shù)據(jù)顯示，2019~2022年間西貝旗下的兒童餐業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)超過(guò)400%，2024年兒童餐的銷(xiāo)量高達(dá)2000萬(wàn)份。盡管兒童餐的銷(xiāo)售額只占整體營(yíng)收的10%左右，不過(guò)拉動(dòng)的客流量卻超過(guò)50%，僅2023年西貝的整體營(yíng)收就突破了62億，在全國(guó)擁有近400家門(mén)店，成為當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)巨頭。

原本以為西貝的擴(kuò)張會(huì)持續(xù)進(jìn)行下去，賈國(guó)龍此前在供應(yīng)鏈方面的投入也在向著“中國(guó)版麥當(dāng)勞”進(jìn)發(fā)，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到一棒子打醒自己的是2025年9月羅永浩在微博上的吐槽。

隨后的輿情發(fā)展大家都知道，在線上平臺(tái)網(wǎng)友們幾乎一邊倒抵制西貝，這讓賈國(guó)龍?jiān)谖C(jī)狀態(tài)下連續(xù)做出了多個(gè)“錯(cuò)誤”舉動(dòng)。

例如針對(duì)預(yù)制菜的爭(zhēng)議，西貝統(tǒng)一在中央廚房經(jīng)過(guò)預(yù)加工后在門(mén)店完成烹飪，并不在國(guó)家對(duì)于預(yù)制菜的定義范圍內(nèi)；準(zhǔn)備不夠充分的前提下直接開(kāi)放后廚，試圖通過(guò)透明的烹飪環(huán)境來(lái)贏回消費(fèi)者信任；和公眾認(rèn)知站在對(duì)立面“硬剛”，想要通過(guò)擺事實(shí)尋求自證。

回過(guò)頭來(lái)看，西貝面對(duì)輿論風(fēng)波的應(yīng)對(duì)策略的確堪稱(chēng)災(zāi)難級(jí)別，直接原因就在于西貝并沒(méi)有從消費(fèi)者的角度出發(fā)來(lái)思考問(wèn)題核心，而是側(cè)重于通過(guò)自證清白來(lái)解決問(wèn)題。尷尬的是，站在公眾的對(duì)立面這一舉動(dòng)顯然不可取，畢竟在消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)者本身并沒(méi)有錯(cuò)。

于是在輿論爆發(fā)后沒(méi)幾天，賈國(guó)龍選擇不再對(duì)外發(fā)聲，西貝也主動(dòng)發(fā)布了道歉信和接下來(lái)的改進(jìn)策略。

事實(shí)上，對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)真正在意的并非對(duì)預(yù)制菜定義的“咬文嚼字”，而是菜品的知情權(quán)、質(zhì)價(jià)比和服務(wù)意識(shí)等。

如今連鎖餐飲品牌越來(lái)越多，即便沒(méi)有西貝，也有其他的品牌可以選擇，哪怕沒(méi)有太多的驚喜，穩(wěn)定和靠譜同樣是搶占消費(fèi)者心智的“殺手锏”。

需要怎樣的連鎖餐飲品牌？

客觀來(lái)說(shuō)，餐飲門(mén)店連鎖化的趨勢(shì)幾乎無(wú)法阻擋。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年前11個(gè)月國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)收入累計(jì)超過(guò)5.2萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)3.3%。從增速的角度來(lái)看相較于前幾年有所放緩，不過(guò)在此過(guò)程中連鎖化的趨勢(shì)進(jìn)一步提速。

2020年國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)的連鎖化率為15%，2025年大概在24%左右，不少頭部品牌借助多方優(yōu)勢(shì)瘋狂開(kāi)店，進(jìn)入萬(wàn)店俱樂(lè)部的餐飲品牌持續(xù)增加。據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)所發(fā)布的數(shù)據(jù)，早在2021年，國(guó)內(nèi)連鎖餐飲企業(yè)中就有超過(guò)80%的占比自建中央廚房。最近兩年，餐飲企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐也在加快。

圖源：西貝官網(wǎng)

之所以如此，一方面在于對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)的連鎖化率仍然相對(duì)較低，例如美國(guó)的餐飲連鎖化率高達(dá)54%，日本也有48%；另一方面，餐飲連鎖化的優(yōu)勢(shì)實(shí)際上也相當(dāng)明顯。

從消費(fèi)者的角度出發(fā)，最直觀的感受是連鎖門(mén)店能夠?qū)⑵放朴绊懥ψ畲蠡?，外界的信任基礎(chǔ)也會(huì)更高。再加上隨著整個(gè)供應(yīng)鏈體系的持續(xù)完善，餐飲品牌能夠從起步階段盡可能控制成本同時(shí)面向所有門(mén)店提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來(lái)保證口味等多個(gè)方面的統(tǒng)一性。

一個(gè)最典型的例子是在全國(guó)范圍內(nèi)就餐時(shí)，如果非常糾結(jié)具體吃什么，很多人往往會(huì)傾向于選擇最不容易犯錯(cuò)的餐飲品牌，如海底撈或麥當(dāng)勞等。連鎖品牌的影響力就體現(xiàn)于此，說(shuō)白了消費(fèi)者們也是想求個(gè)心安。

對(duì)應(yīng)到零售市場(chǎng)，商超界頂流胖東來(lái)同樣如此。事實(shí)上，胖東來(lái)商超內(nèi)部的產(chǎn)品價(jià)格橫向?qū)Ρ炔⒉凰惚阋?，之所以?huì)吸引全國(guó)各地的消費(fèi)者前往搶購(gòu)核心就在于能夠向公眾提供品質(zhì)靠譜的產(chǎn)品。

不過(guò)在餐飲行業(yè)，最近一兩年趨勢(shì)開(kāi)始有所轉(zhuǎn)變。和更易于標(biāo)準(zhǔn)化的西式快餐或火鍋不同，傳統(tǒng)中式餐飲并不易于標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者在確保食品安全的基礎(chǔ)之上也開(kāi)始越來(lái)越追求煙火氣或者說(shuō)是餐飲本身所能夠提供的情緒價(jià)值。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，吃飯?jiān)缫巡辉僦皇菫榱颂铒柖亲?。?biāo)準(zhǔn)化或許能夠提供更穩(wěn)定的選擇，煙火氣是國(guó)人在吃飯過(guò)程中更看重的因素。

西貝接下來(lái)的重點(diǎn)正在于此，據(jù)賈國(guó)龍?jiān)诓稍L中表示，通過(guò)對(duì)中央廚房的調(diào)改在保證食品安全的前提下盡可能追求煙火氣；降價(jià)不降質(zhì)以及為基層員工提供更高的待遇，則能夠?yàn)檫M(jìn)入到門(mén)店的消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

在這個(gè)餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，誰(shuí)能夠把握趨勢(shì)提供更好的餐品和服務(wù)，誰(shuí)就更有可能真正贏得未來(lái)。目前而言西貝的轉(zhuǎn)型還在路上，究竟能否從一而終，讓我們且行且看。