美妝丨市場觀察

本周看點：

-2026，美妝會變好還是更糟？

-奢侈品拋棄高端商場，高端商場擁抱“小登”；

-2026美妝產(chǎn)業(yè)升級：植物原料爆發(fā)，包材TOP30 四大變革。

行業(yè)環(huán)境

1.2026，美妝會變好還是更糟？

關(guān)鍵詞：2025年,生意難做,內(nèi)卷,市場大盤收緊,流量紅利見頂

概要：2025年美妝行業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，市場收縮、流量紅利消失、競爭加劇，導(dǎo)致大量品牌倒閉或退出。頭部企業(yè)雖增長承壓，但憑借規(guī)模和研發(fā)優(yōu)勢稍顯穩(wěn)健；中小品牌則因資源有限生存艱難。行業(yè)痛點包括內(nèi)部增長壓力、新品孵化困難、達(dá)播勢能下滑及投流稅實施帶來的成本上升。盡管如此，企業(yè)通過組織變革（如上海家化）、線下渠道探索（如阿芙、馥郁滿鋪）和消費分級策略尋找新機(jī)會。專家強(qiáng)調(diào)技術(shù)與情緒價值并重，認(rèn)為長期主義與團(tuán)隊效率是關(guān)鍵。2026年行業(yè)或?qū)⒎只^部品牌優(yōu)勢凸顯，線下渠道因體驗價值重獲關(guān)注，但整體仍面臨不確定性。

2.奢侈品拋棄高端商場，高端商場擁抱“小登”

關(guān)鍵詞：高端商場,奢侈品,撤店潮,高凈值人群,線上渠道

概要：2025年，一線城市高端商場面臨奢侈品品牌大規(guī)模撤離的困境。上海OneITC、芮歐百貨及北京金融街購物中心等高端商場因客流低迷、品牌重合度高或疫情沖擊，失去LV、Gucci等主力品牌。恒隆、太古等老牌高端地產(chǎn)商營收下滑，奢侈品市場連續(xù)負(fù)增長，品牌轉(zhuǎn)向線上渠道和核心商圈收縮。高端商場開始轉(zhuǎn)型，引入新消費品牌（如泡泡瑪特）和首店經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)體驗與社交屬性，以吸引客流。華潤萬象等企業(yè)通過差異化策略在競爭中脫穎而出，顯示傳統(tǒng)“頂級品牌+核心地段”模式正在失效，商場需從“賣場”轉(zhuǎn)向“景區(qū)”以應(yīng)對市場變化。

3.2025美妝行業(yè)轉(zhuǎn)型：勝者愈勝，弱者重組

關(guān)鍵詞：美妝行業(yè),轉(zhuǎn)型階段,增速放緩,高端化,香氛產(chǎn)品線

概要：2025年，全球美妝行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段，增速從7%放緩至5%，市場轉(zhuǎn)向細(xì)分化和高端化。歐萊雅以40億歐元收購開云集團(tuán)高端美妝業(yè)務(wù)，擴(kuò)大奢侈香氛版圖，而開云則聚焦核心時尚業(yè)務(wù)。雅詩蘭黛重組業(yè)務(wù)，向高端香氛轉(zhuǎn)型；資生堂通過成本削減恢復(fù)盈利；Coty因授權(quán)到期轉(zhuǎn)向香氛聚焦。中國國貨品牌如珀萊雅、完美日記等快速崛起，依托數(shù)字化和研發(fā)升級，向全球化發(fā)展。行業(yè)趨勢呈四大方向：并購重組加速、高端化與香氛產(chǎn)品增長、數(shù)字化技術(shù)成為競爭力、中國品牌國際化。美妝行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長，技術(shù)驅(qū)動和全球化布局成為關(guān)鍵。

4.2026美妝產(chǎn)業(yè)升級：植物原料爆發(fā)，包材TOP30 四大變革！

關(guān)鍵詞：新原料備案,植物原料,生態(tài)美妝,產(chǎn)業(yè)升級,包材行業(yè)

概要：2021年5月《化妝品監(jiān)督管理條例》實施后，化妝品新原料備案數(shù)量顯著增長，截至25年底共備案370條，其中植物原料占比近25%，2025年植物新原料備案量超過前四年總和。麗水憑借豐富植物資源，成功備案首個本土新原料“柳葉蠟梅提取物”，推動生態(tài)美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并與頭部企業(yè)合作共建研發(fā)中心。同時，中國化妝品包材行業(yè)TOP30企業(yè)榜單發(fā)布，顯示行業(yè)集中度低但分層明顯，長三角和珠三角為主要聚集地。未來包材行業(yè)將呈現(xiàn)四大趨勢：產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同加強(qiáng)、創(chuàng)新驅(qū)動升級、服務(wù)賦能深化及綠色發(fā)展常態(tài)化，推動產(chǎn)業(yè)向生態(tài)化、高端化轉(zhuǎn)型。

5.從雅詩蘭黛到歐萊雅，香水AI元年見證了哪些硬核創(chuàng)新？

關(guān)鍵詞：生成式人工智能,香水行業(yè),產(chǎn)品開發(fā),營銷洞察,客戶體驗

概要：麥肯錫2025年美妝行業(yè)研報顯示，生成式AI將為全球美妝香水行業(yè)貢獻(xiàn)90-100億美元產(chǎn)值。AI從三方面推動變革：1) 產(chǎn)品開發(fā)：加速研發(fā)，如AI生成配方、檢測原料風(fēng)險；2) 營銷洞察：提升決策效率，預(yù)測市場趨勢；3) 客戶體驗：彌補(bǔ)線上購物感官缺失，如腦電圖推薦香水、智能定制瓶。AI應(yīng)用仍處早期，未來潛力巨大。

6.2025，超30個知名美妝在中國大潰退！

關(guān)鍵詞：化妝品市場,結(jié)構(gòu)性變革,國際美妝品牌,經(jīng)營策略調(diào)整,日韓美妝

概要：中國化妝品市場正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革，國際品牌面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2025年，超30個美妝品牌在華閉店或退出，其中日韓品牌占比近8成，歐美平價彩妝僅5個。日韓品牌中，高端護(hù)膚占多數(shù)，但受本土品牌崛起、消費需求變化及地緣政治影響，業(yè)績普遍下滑。韓妝雖在全球市場表現(xiàn)尚可，但在華份額被國貨擠壓，部分品牌通過戰(zhàn)略調(diào)整尋求復(fù)蘇。歐美平價彩妝因本土化不足和國貨競爭加劇，生存艱難。國貨品牌憑借成分、功效和價格優(yōu)勢快速崛起，占據(jù)市場份額。整體來看，國際品牌需加速本土化創(chuàng)新以應(yīng)對市場變化。

頭部品牌動態(tài)

7.開店超80家的窮鬼超市鼻祖，在革“貴婦美妝”的命

關(guān)鍵詞：魚子精華,超市美妝,價格優(yōu)勢,平替,消費心理

概要：奧樂齊（ALDI）旗下自有美妝品牌Lacura推出的魚子精華系列以低價高質(zhì)策略迅速走紅，定價僅為同類高端品牌的零頭，卻因效果接近引發(fā)社交平臺熱議。該系列通過超市渠道銷售，打破傳統(tǒng)美妝消費場景，吸引年輕消費者。Lacura的成功依托奧樂齊的零售信譽(yù)和成本優(yōu)勢，包括零營銷費用、渠道整合及本土化生產(chǎn)。其“平替”邏輯不同于國產(chǎn)美妝，更強(qiáng)調(diào)零售商主導(dǎo)的性價比，契合當(dāng)下消費者對理性護(hù)膚的需求。超市美妝的崛起反映了消費趨勢轉(zhuǎn)變：低價、基礎(chǔ)需求和高信任度成為關(guān)鍵，而零售商通過自有品牌重塑美妝市場競爭格局。

8.林清軒成功登陸港交所，國貨高端護(hù)膚第一股誕生

關(guān)鍵詞：港股上市,高端護(hù)膚,以油養(yǎng)膚,抗皺緊致,全產(chǎn)業(yè)鏈

概要：12月30日，林清軒在香港交易所主板上市，成為“國貨高端護(hù)膚第一股”。品牌以高山紅山茶花為核心原料，首創(chuàng)山茶花面部精華油，累計產(chǎn)銷超5000萬瓶，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。注重科研創(chuàng)新，擁有500余項配方成果和86項專利，與上海交通大學(xué)合作成立抗皺研究實驗室。2022-2024年營收年復(fù)合增長率達(dá)32.3%，2025年上半年營收同比增長98.3%。未來將深化研發(fā)與全球化布局，引領(lǐng)中國高端護(hù)膚行業(yè)發(fā)展。

9.聞獻(xiàn)推出馬年新香「馬 HORSE」

關(guān)鍵詞：中國文化,馬年,生肖系列,調(diào)香師,濃香精

概要：聞獻(xiàn)DOCUMENTS以「躍馬奔新，共赴歡騰」為主題推出馬年生肖香水「馬HORSE」，與中國調(diào)香師劉承合作，融合草原、節(jié)慶等文化意象。香水前調(diào)為沙棘、干草、松焦油，中調(diào)含杏、茉莉、桂花，尾調(diào)為香根草、檀香與廣藿香，35%高濃度香精營造持久暖意。瓶身采用榫卯靈感設(shè)計，赤鬃色皮質(zhì)貼面與金邊裝飾，外包裝呼應(yīng)香水瓶風(fēng)格。12月30日還將推出「萬家燈火」家居香氛系列。線下在上海西岸夢中心設(shè)立馬年限定「紅房子」，結(jié)合蒙古包與旋轉(zhuǎn)木馬元素，打造沉浸式體驗。品牌通過「馬HORSE」延續(xù)生肖系列敘事，探索中國新年的情感共鳴與文化歸屬。

10.從“祛痘”到“開運”，海龜爸爸如何把護(hù)膚變成年輕人的新年儀式？

關(guān)鍵詞：美妝營銷,節(jié)日營銷,情感共鳴,場景共生,祛痘護(hù)膚

概要：海龜爸爸在春節(jié)營銷中避開傳統(tǒng)套路，通過情感共鳴和場景共生與青少年及家長建立深層連接。品牌洞察到青少年在元旦至春節(jié)期間的皮膚問題高發(fā)期，推出「才運全開，痘痘拜拜」主題，將祛痘護(hù)膚升華為青春情感符號。海龜爸爸與天下第一財神廟聯(lián)名，結(jié)合傳統(tǒng)文化祈福寓意，并邀請國潮書法家創(chuàng)作視覺元素，增強(qiáng)情感價值。產(chǎn)品方面，推出“新春才運戰(zhàn)痘禮盒”，內(nèi)含升級版祛痘產(chǎn)品，兼顧溫和與功效。此外，品牌與劉畊宏父女合作推出趣味TVC和“戰(zhàn)痘舞”，通過線上線下聯(lián)動引爆傳播，并聯(lián)動1500+線下門店打造互動體驗，形成流量自循環(huán)。海龜爸爸以科研為核，將科學(xué)功效轉(zhuǎn)化為情感共鳴，實現(xiàn)了品牌競爭維度的關(guān)鍵進(jìn)階。

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