2026年了，我們依然想聊一個老生常談的問題：

景區門票，收還是不收？

就在最近，同時發生了兩件事。

文旅人金虹前些天發布一條視頻，表達為蘇州某景區感到惋惜：一個三山島，被78塊的門票擋在了大眾視線之外。

金虹在視頻里表達，要不是因為好朋友敏智在三山島上有家過云山居民宿，她壓根就不知道有那么一個島。去了后發現，要住民宿，必須付78元門票和40元船票，也就是說，上島的基礎費用是118元?！付?，所有島上的商戶沒有門票和船票的優惠政策?！?/p>

金虹拍了一個冬日島上的實時狀態：寒風里，一個人都沒有。

蘇州三山島 過云山居

另一邊，是常常因為門票問題被迫露臉的陳向宏，頂度集團董事長、烏鎮旅游創始人。被問及烏鎮依然還賣150元的門票時，他的回應再度迎來眾多網友的質疑。

「賣門票不是憑臉皮，而要憑價值。」陳向宏依然這么認為。

去年的這個時候，陳向宏也曾在微博上回應，他認為門票是最理想主義的商業規劃，是文化重塑而且己經落地的凜然。

話術不同，意思差不多。他倆說的門票，是一回事嗎？

位于蘇州吳中區的三山島，宣發調性頗高：太湖中的「蓬萊仙島」。

作為太湖濕地生態系統的重要組成部分，也是文物保護區，三山島的開發受到嚴格限制，也因此保留了難得的寧靜與野趣，無法成為嚴格意義上的文旅目的地——基礎設施等都相對簡單。

「要不是朋友在那兒開民宿，壓根都沒聽說過這個島。」金虹表示。

蘇州三山島 過云山居

2019年，彼時的民宿頂流過云山居回到了蘇州，那是三位創始人的家鄉。創始人之一潘瓶子滿懷期待，他說：「希望這里成為蘇州的洱海，客人能在這里看到太湖最溫柔的日出?！?/p>

的確，一個需要坐船進入的島，營造了大多數人對「島居」的美好想象。

更何況，在島上民宿或農家樂住上兩天，春天采碧螺春、夏天吃楊梅、秋天有湖蟹，簡直是不知秦漢魏晉。據了解，整個三山島目前共295戶人家，104家民宿，包括農家樂。

蘇州三山島 過云山居

2020年開始，因為種種原因，三山島一時間成了蘇州人的避世之所。

「門票和船票一直要收，我不反對，但作為商家得不到任何合作優惠?！惯^云山居創始人之一敏智提到這個矛盾由來已久。

「前幾年，生意相對好做，大家（商家）錢袋子也沒那么緊。」在島上經營農家樂的Alan補充。

言下之意，如今的經濟形勢下，這118元的門檻，很大程度上切斷了民宿的客源，讓獲客難上加難。

蘇州三山島 過云山居

景區不收門票，費用哪里來？

收了門票，人從哪里來？

景區的門票問題已經上升為哲學高度，考量的是一個平衡問題。

我們先來看看全國各地關于門票的一些舉措：

2023年1月18日起，南潯古鎮景區免門票；

2025年4月7日起，周莊門票從100降到50；

同年12月1日起，靈隱寺免門票。在這之前的二十多年，西湖景區早已免費，成為佳話；

華山景區在淡季時推出特定門票；壺口景區會在冬季全部免票；

河南開封武俠城雖然收100塊錢的門票，但游客可以在三天的時間里無限次進出，附加每天看不完的演出。同時，景區內的消費和外面一樣，甚至更低。

有人感慨，其他城市為了演唱會拼足了勁，而武俠城一天就有一個演唱會的人流。

西安漢唐驛民宿創始人老王最近新開了一個視頻號「請問老王」，聊起「景區的門票應該怎么收？」他認為：全國各地都在推動文旅，我們的確不能因為一張門票卡住自己的脖子。想辦法先導入客流量，才能帶動相關產業。

過云山居創始人潘瓶子認為，單純靠山吃山攤開手收門票的模式是文旅業一直來的積弊，「二十多年前就說要從門票經濟跨越到度假經濟，但直到現在都還是停車場模式，先收門票再說?！?/p>

和10+位文旅從業者聊下來，大家都認可一個觀點：門票的本質是流量稅，當稅率過高的時候，稅基就會萎縮，有可能會過濾掉很多潛在的，尤其是隨機的消費者。

與此同時，烏鎮景區的門票屹立不倒——西柵150，東柵110。不僅烏鎮，頂度集團開發的鹽官古城、濮院古鎮等景區，門票都很堅挺。

對烏鎮等收門票景區來說，門票恰恰是維持一個景區良好運營的手段，也是對消費者的過濾機制——如果景區的品質和內容可以承載更多價值，游客不會因為一張門票放棄行程。

相反，失去了門票過濾作用，可能涌入遠超承載力的客流，導致體驗惡化、設施損耗加劇、管理成本飆升，陷入「越免費，越差評」的惡性循環。

畢竟，對于很多景區來說，免費，在消費者心智中可能等同于「低價值」，損害景區長期建立的品牌形象。

門票只是門票，并不是「黑心錢」。在鹽官潮樂之城，已經購買景區門票的客人就可以免費進入觀潮勝地公園，無需再付費。

與之相對應的，是前幾天爆出的「西嶺看雪」。窗含西嶺千秋雪，客人去西嶺看雪，結果購買了240元的門票進入景區后，但凡有雪的地方都被攔起來再單獨收費。

門票絕非景區生存的萬能解藥。關鍵不在于門票本身，而是如何讓人來了之后，心甘情愿地花更多錢，并獲得滿足感。

門票是一個旅游目的地價值鏈條的起點，而非終點。

這也多少解釋了為什么三山島的問題直到如今才暴露——過去，三山島也收門票和船票，但對于很多人來說，還有利用價值，它能給到人們避世感，能就近獲得放松和安寧。而如今，得到這種體驗的途徑增多了，三山島不是那個唯一，門票船票就成了最大的門檻。

三山島也到應該「隨機應變」的時候了。

蘇州三山島 過云山居

是像華山等景區設置的淡旺季不同收費標準，還是參考阿那亞的做法：不收門票，向商戶征收費用扣點，同時做好服務，為商戶提供更匹配的優質活動和宣傳引流。

「我們不反對三山島收門票，只是在淡季，尤其是經濟這么差的環境下，能否給到住民宿的客人一些折扣，給島上的業態一些扶持。」

陳向宏曾經對宿集營造社表達過對于古鎮（城）景區的未來的理解，他認為「所有古鎮都會走免票這一條路」，前提是有足夠的門票外的供給。

對于古鎮景區，陳向宏曾預言：未來十年可能沒有古鎮，就算有，也會分出兩極化：一種更偏重公眾化，一種呈現高于一般旅游的生活方式。

門票這個命題，并沒有標準答案。

如果你能提供獨一無二、深度沉浸的體驗，門票就是為這份價值支付的合理價格；

如果你的價值在于作為開放平臺，激發多元消費，那么免門票就是吸引流量的最佳入口。

成功的景區，不外乎兩種：要么讓游客覺得門票物超所值，要么讓游客在免票后花錢花得開心。兩者的關鍵點都是完成了從「靠山吃山、靠水吃水」的資源依賴型模式，向創意、服務、運營為核心的現代文旅產業模式的根本性轉變。

圖源：攝影師王寧、大米、過云山居