發霉、變質、異物……王小鹵網紅雞爪“暴擊”消費者

文|新消費財研社

廣大雞爪愛好者開年就遭受了一次“暴擊”。一款年銷數十億的虎皮鳳爪，在高溫殺菌和真空包裝的“安全壁壘”下，仍難逃發霉變質的命運。

近日，“王小鹵雞爪被曝發霉變質”話題沖上微博熱搜，短時間內閱讀量破億，引發消費者對鹵味零食安全的集體焦慮。盡管品牌方快速賠付500元平息單個投訴，但其“高價低質”的質疑聲卻未消散。

這場看似偶然的食安風波，背后折射出的是王小鹵在高速擴張中品控與營銷的失衡，更映照出2024年以來鹵味行業在存量博弈下的集體困境。

王小鹵品控問題頻發，消費者維權艱難

2026年1月28日，一位浙江杭州的消費者在社交平臺發布帖子稱，其在王小鹵電商旗艦店購買的虎皮鳳爪，盡管產品外包裝無異常且仍在保質期內，但開袋后卻發現雞爪已經發黑變質，表面布滿白色霉菌。

盡管王小鹵官方客服提出按單包價格十倍賠付，但消費者認為這一方案難以接受。事件隨后迅速發酵，沖上微博熱搜榜。

隨著雞爪霉變輿情快速發酵，王小鹵相關負責人緊急回應：已對生產過程、包裝材質全面復盤，排查近9個月產品留樣未發現異常，強調產品經高溫殺菌和真空包裝處理，發霉原因系儲存或物流擠壓導致內袋破損、霉菌污染。與此同時，品牌方于1月29日完成500元賠付，消費者撤下投訴帖。

王小鹵官方客服也解釋稱，產品經過高溫殺菌和真空包裝，生產過程中不會出現發霉變質問題，大概率是運輸過程中包裝破損導致的。

然而，這場“快速滅火”并未完全打消消費者的疑慮。梳理公開信息發現，這并非王小鹵首次陷入品控爭議，其食品安全問題似乎已成為一種“常態”。

2026年1月28日，品牌剛發布退換公告，承認因組裝系統故障，部分“72g去骨鳳爪檸檬味”產品內外包裝生產方信息不一致，涉及浙江麥尚食品、巢湖億弘食品兩家代工企業。短期內兩起品控問題，讓消費者對其“高價定位”的合理性產生強烈質疑——單價約12元/袋的虎皮鳳爪，價格遠超同類散裝產品，卻未能提供匹配的品質保障。

在黑貓投訴平臺上，王小鹵也被消費者大量吐槽，問題多集中于變質、發酸、存在異物等。在社交平臺上，多位消費者曬圖并吐槽“官方拒絕賠償退款”。消費者李女士表示，在王小鹵產品中吃出頭發后，官方僅同意退款或補發。

更令人擔憂的是，部分問題產品可能已對消費者健康造成影響。山東聊城的馬先生反映，2025年12月，其孩子食用了王小鹵虎皮鳳爪后出現不明原因的鬧肚子。當馬先生聯系客服時，卻遭遇了艱難的維權過程。他被迫多次拍攝視頻舉證，甚至被要求“站在垃圾桶旁邊拍一下視頻”。

類似的情況并不鮮見。有消費者表示，在官方店鋪購買的無骨鳳爪發現異物后，客服拒絕賠償退款，態度惡劣。

增長神話下的隱憂：

營銷狂奔與品控滯后的失衡

作為鹵味賽道的“后起之秀”，王小鹵的發展歷程堪稱“狂奔式增長”。

2016年品牌創立初期主營鮮鹵豬蹄，2019年戰略升級聚焦預包裝虎皮鳳爪賽道后，迅速打開市場。王小鹵的成長模式典型依靠大單品戰略聚焦，2019年，王小鹵推出虎皮鳳爪這一超級大單品，憑借“個大肉多、一嗦脫骨”的產品力迅速打開市場。

2024年，王小鹵提出“產品之年，兇猛增長”的戰略布局，積極拓展和培育高潛力單品。2025年3月，王小鹵官方宣布虎皮鳳爪已累計銷售12億袋，取得“連續6年全國虎皮鳳爪銷售額第一”的市場地位。

渠道擴張方面，王小鹵線上鞏固天貓、京東、拼多多等電商優勢并重點發力抖音，線下加速滲透專業零食渠道。2025年1-7月，其抖音同比增長206.5%，線下系統同比增長143%。

支撐這份增長成績單的，是王小鹵近乎“飽和式”的營銷投入。

2024年，品牌全面聚焦追劇場景，在“愛優騰芒”四大平臺投放214部大劇與32部綜藝，年度曝光量超42億次，成功將“追劇就吃王小鹵虎皮鳳爪”的認知植入消費者心智。2025年8月，品牌進一步官宣楊冪為首位代言人，同步上線老鹵系列新品，試圖撬動更高溢價空間。

但王小鹵營銷端的高歌猛進，與其品控端的滯后形成鮮明反差。

更值得警惕的是，王小鹵依賴代工模式的生產體系暗藏風險。從包裝信息錯誤事件可見，其產品由多家代工企業生產，而品牌對代工環節的品控監管存在漏洞。業內人士指出，預包裝鹵味的真空包裝完整性、殺菌工藝穩定性直接決定產品安全，若企業為壓縮成本放松對代工企業的過程管控，極易引發發霉、變質等問題，這正是王小鹵此次危機的核心癥結。

對比行業數據，據《鹵味品類發展報告2025》，2024年鹵味品類市場規模同比增速為3.7%，預計2025年微增至1620億元，增速進一步放緩，這意味著行業已從增量競爭轉入存量博弈，頻發的食安問題可能成為壓垮王小鹵品牌增長的“最后一根稻草”。

值得注意的是，王小鹵在價格定位上明顯高于同類產品。根據市場數據，王小鹵虎皮鳳爪平均每克售價為0.13元，而良品鋪子和三只松鼠的同類產品約為0.08元，百草味更是低至0.06元。這意味著，王小鹵售價比同類型產品最高貴出50%。

高昂的售價與消費者體驗之間存在顯著落差。有消費者直接吐槽稱，“王小鹵又貴又少，慢慢完全對不起價格”。這種“高價低質”的觀感在社交媒體上屢見不鮮。產業分析師張書樂指出，鹵制品的投訴一直都不少見，但品牌方不能漠視爭議，而應該打開大門，給出標準答案。

鹵味食安問題集中爆發 監管趨嚴加速洗牌

王小鹵的食安危機并非個例，2024年以來，鹵味行業進入食安問題高發期，從頭部巨頭到區域品牌均未能幸免，折射出行業擴張背后的共性隱患。梳理2024年1月至2026年2月典型案例，食安問題主要集中在三大領域：

一是生產與流通環節污染問題突出。2024年4月，絕味食品加拿大公司因產品質量問題，被要求召回土豆片、豆干、豬蹄等數十種鹵味產品；同年5月，香港食安中心通報絕味食品一款冷凍藤椒鴨翅疑似受李斯特菌污染，該致病菌對孕婦、新生兒等群體危害極大。2025年3月，絕味食品四川西昌多家門店被曝22名員工偽造健康證上崗，部分員工無健康證明從事食品加工，暴露其終端門店管控的嚴重缺失。

二是添加劑濫用與違規生產時有發生。2024年11月，澤普縣公安局聯合市場監管局抽檢發現，王某加工的鹵雞、豬頭肉中含有日落黃成分，不符合國家食品安全標準，經查其涉案金額達8.9萬余元，2026年1月被判處有期徒刑一年三個月，緩刑兩年六個月，并處罰金18萬元。此類案件并非個例，中小鹵味作坊為降低成本、提升色澤，違規使用添加劑的現象在行業內仍有存在。

三是品控體系漏洞頻發。除王小鹵的包裝錯誤與發霉問題外，2025年以來，煌上煌、周黑鴨等頭部品牌均出現過產品變質、異物混入等投訴，黑貓投訴平臺數據顯示，截至2026年2月初，絕味鴨脖相關投訴超過1000條，核心訴求集中在變質、食用后腸胃不適等方面。

食安問題頻發的背后，是行業環境的深刻變化。

一方面，鹵味行業已從“跑馬圈地”的增量時代進入存量博弈階段，頭部品牌陷入關店潮：2024年6月至2026年1月，絕味食品凈關店超4000家，周黑鴨、煌上煌同期分別關店近600家、超700家，三巨頭合計閉店超5300家。關店背后，是單店盈利承壓、消費需求升級的雙重壓力，部分企業為維持業績，可能壓縮品控投入，陷入“低價競爭-品控下滑-口碑惡化”的惡性循環。

另一方面，監管層面正持續加碼。2026年1月，國務院食安辦聯合多部門發布《食品安全國家標準 預制菜》《預制菜術語和分類》草案，雖明確鹵味不屬于預制菜范疇，但“保安全、明標識、強監管”的核心原則已延伸至整個食品行業，對原料采購、生產加工、冷鏈儲運等環節的要求進一步提高。監管趨嚴之下，品控能力薄弱的企業將加速被淘汰。

食品專家認為，隨著消費升級持續推進，消費者對食品的安全訴求已從“不超標”升級為“可追溯、高品質”。對于鹵味企業而言，唯有摒棄短期逐利思維，筑牢品控防線，將產品品質作為核心競爭力，才能在存量博弈中站穩腳跟。監管層的持續加碼、消費者的零容忍態度，正在推動鹵味行業告別“野蠻生長”，回歸“安心、美味”的本質。