2026年1月10日，第二屆亞洲知識產(chǎn)權(quán)人才盛典于杭州濱江盛大啟幕。北京恒都律師事務(wù)所權(quán)益合伙人、事務(wù)所副主任鐘文律師帶來《馳名商標的理論與實踐》主題分享。他指出馳名商標認定并非榮譽稱號的授予，而是對事實的認定，應(yīng)遵循“個案認定、按需認定”的原則進行。同時分享了馳名商標認定案件中廣種薄收、多點開花、以案養(yǎng)案、互為支撐的實操策略，指出策略落地離不開客戶與律師在決心、耐心、恒心等方面的密切配合。

北京恒都律師事務(wù)所權(quán)益合伙人、事務(wù)所副主任鐘文

以下為演講原文：
今天分享的主題是《馳名商標認定的理念與實踐》，更準確地表述應(yīng)該是《恒都律師辦理馳名商標認定案件的理念與實踐》。為什么要這樣界定呢？因為這是基于我們自身經(jīng)驗總結(jié)出的內(nèi)容，具有很強的個性化特征。它并非普遍通行的理論，也并不是司法實踐中的定論。
那為什么要分享這個內(nèi)容呢？原因有二：一是在日常代理服務(wù)過程中，我們遇到了大量有馳名商標認定需求的客戶，但常常發(fā)現(xiàn)這些客戶普遍對馳名商標認定的辦理方式感到困惑，始終拿不準具體操作方式，因此我們希望通過這次分享，梳理相關(guān)理念，為大家答疑解惑；二是近三年來，我們成功為不少客戶取得了馳名商標認定結(jié)果。列舉這些成功案例，就是想要表明馳名商標的認定并非簡單以“名氣大小”作為事實判斷的唯一標準——比如蔚來汽車本身知名度很高，它符合馳名商標的條件，但也有部分商標可能很難說是達到“婦孺皆知”的知名程度，但這并不意味著它們達不到馳名商標的認定標準。馳名商標的認定因為是一個事實狀態(tài)的判斷，因而在較大程度上具有一定的主觀因素，在舉證上要求具有相關(guān)的操作能力與專業(yè)技巧，因此有一些大家可能看似并不那么熟悉的商標，在我們的代理下也成功獲得了馳名商標認定。

接下來，我們就圍繞馳名商標的核心理念展開梳理。很多人覺得馳名商標認定難度大，部分根源于對相關(guān)概念理解不清。需要厘清的是，馳名商標的屬性究竟是學術(shù)名詞、榮譽稱號、法定權(quán)利，還是法律事實？在業(yè)界認知里，大多將其歸為法律事實。但我個人認為，用“事態(tài)”來形容更為恰當?！笆聭B(tài)”意味著動態(tài)變化，即某一商標在當下構(gòu)成馳名狀態(tài)，并不意味著其永久保持該狀態(tài)，這與具有靜態(tài)特征的“法律事實”有所區(qū)別。
“馳名商標”這一中文表述是否恰當，或是參照日本“有名商標”、中國臺灣地區(qū)“著名商標”的表述更為精準？該問題具有一定探討價值，其核心成因在于不同表述源于翻譯層面的差異。中文翻譯往往注重表達的典雅性，“馳名商標”一詞雖兼具音律與意蘊之美，但當其被納入教科書及法律條文后，卻也可能衍生出若干負面效應(yīng)：其一，司法或準司法機關(guān)容易下意識將“馳名”等同于某種榮譽稱號，某種官方肯定，而國家層面授予榮譽向來秉持審慎原則，因此在馳名商標認定環(huán)節(jié)可能難免會有一定顧慮，這可能是馳名商標認定難的一個因素；其二，相關(guān)企業(yè)主體亦會產(chǎn)生認知困惑，例如部分客戶會提出“企業(yè)曾受過行政處罰”“品牌曾存在負面輿情是否即喪失馳名商標認定資格”等疑問。
但上述認知均存在偏差。馳名商標的英文原文為“well known”，該詞匯本身不承載任何褒貶價值取向，僅用以表征公眾知曉的覆蓋范圍，與中文“馳名”一詞所附帶的明顯正面導向和褒獎含義存在本質(zhì)區(qū)別。我還接觸過“Notorious mark”這一特殊表述（源于對法語notorie“眾所周知”的翻譯，一說是誤譯），但英文“Notorious”在表示廣為人知的含義時是有貶義的，這也可以從側(cè)面說明馳名商標的核心判定要素并非聲譽優(yōu)劣，而是公眾知曉程度。只要其達到足夠的公眾知曉度，便具備符合馳名商標認定條件的可能性。
若能樹立這一共識，司法者在認定過程中可能會降低不必要的顧慮的干擾，而企業(yè)在舉證和申請環(huán)節(jié)就能減少不必要的遲疑。同時，這一認知的厘清對律師行業(yè)而言，亦有助于拓展相關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)空間，因此，有必要對該核心理念予以明確闡釋與澄清。
那么，馳名商標的認定原則是什么呢？核心在于個案認定和按需認定。個案認定表示必須存在一個需要解決的爭議案件。按需認定則強調(diào)只有在特定情況下才需要啟動馳名商標認定，比如各種仿冒高發(fā)、存在關(guān)鍵性爭議的案件，如不認定馳名商標，則無法實現(xiàn)保護合法權(quán)益的目的。對企業(yè)而言，除了上述情形需要申請認定商標馳名的事實之外，也可能是企業(yè)有商業(yè)經(jīng)營的門檻兒需求等，若不借助馳名商標認定就無法妥善解決。
馳名商標作為商標確權(quán)、授權(quán)及維權(quán)等后續(xù)環(huán)節(jié)中的高效保護機制，具備極高的實踐效能?；诖?，如何判斷某一案件是否適宜采用馳名商標相關(guān)解決方案，通常從以下維度綜合考量：
其一，對方的爭議商標與我方商標須高度近似，這是啟動相關(guān)認定程序的基礎(chǔ)前提；
其二，在啟動相關(guān)維權(quán)或認定行動前，需對我方商標在所屬行業(yè)內(nèi)的馳名程度進行精準評估，若商標在行業(yè)內(nèi)具有極高市場認可度與廣泛知名度，無疑是認定的最優(yōu)狀態(tài)；
其三，雙方商標所指定的商品或服務(wù)需保持“不遠不近”的關(guān)聯(lián)度：如果關(guān)聯(lián)過近，可能被認定為無需通過馳名商標認定提供特殊保護；如果關(guān)聯(lián)過遠，則易被認為二者毫無關(guān)聯(lián)，同樣沒有認定的必要；
其四，對方需存在明顯的惡意，這一點至關(guān)重要。在馳名商標認定過程中，不僅要證明自身商標的知名度，更要充分證明對方的惡意。即對方應(yīng)知或明知我方商標的存在，仍故意實施相關(guān)行為。惡意情形的舉證越充分，越能體現(xiàn)保護的必要性，認定成功率也會更高；
其五，評估對手的綜合實力，這是一個很務(wù)實的考量。馳名商標認定人力、物力投入都較大，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)和布局的重要內(nèi)容之一。因而必須考慮一擊中的的概率問題。如果初選的對手資金雄厚、實力強勁，對抗性極強，那么在馳名商標認定過程中可能會面臨更大的阻力和變數(shù)。所以，在選擇目標案件時，不妨先“挑軟柿子捏一捏”，先易后難，這也是達成目標的應(yīng)有的技戰(zhàn)術(shù)考量。
接下來要探討的是，企業(yè)在什么情況下需要考慮認定馳名商標？結(jié)合品牌發(fā)展階段來看，如經(jīng)營年限已達7年及以上，不僅成功抵御市場競爭未被淘汰，仍保持持續(xù)增長態(tài)勢，且企業(yè)自身對品牌價值高度認可、判定品牌發(fā)展態(tài)勢向好，則此時為啟動馳名商標認定的最優(yōu)時機。究其原因，此階段企業(yè)通常面臨迫切的品牌保護需求：品牌模仿行為越來越多，部分想撤銷的爭議商標受5年注冊期限的限制，另有部分正在使用的商標遭他人搶先注冊，前述情形下，馳名商標認定成為企業(yè)維護自身合法權(quán)益的必要路徑。
眾多客戶會提出疑問：“符合馳名商標認定標準的具體條件究竟是什么？”我總結(jié)了以下參考條件。其中首要且核心的一點，是企業(yè)自身對其商標的馳名程度和狀態(tài)具有明確認知與認可。以10年前代理的樂高馳名商標認定案件為例，樂高彼時提出需認定其商標于2007年即已構(gòu)成馳名商標。但樂高產(chǎn)品市場需求旺盛、無需依賴廣告推廣，因此未進行大規(guī)模廣告投放，受其當時的銷售模式影響，亦未系統(tǒng)留存能夠滿足馳名商標認定需求的理想銷售記錄和資料。這導致可提交的直接證據(jù)略顯不足。面對這種情況，我仍認為樂高應(yīng)可在兩年內(nèi)完成馳名商標認定，客戶也問我為何有這么大的把握？我反問了一個問題是，即你是否認為自身商標已達到馳名的程度？客戶答復(fù)“當然”。我隨即補充道：“我也完全認可你們的意見，既然雙方均對此形成共識，那樂高就應(yīng)該是馳名商標，后續(xù)核心工作即為挖掘并找到相關(guān)佐證證據(jù)即可。”
另外的條件還有，年銷售額建議達到8億至10億元區(qū)間，最好不低于5億元；廣告宣傳投入每年以四五千萬元級別的規(guī)模為宜；行業(yè)排名方面，若未能躋身前三，則位列前五；此外，企業(yè)需積極開展品牌維權(quán)行動，并完整留存相關(guān)維權(quán)記錄，該等記錄亦是馳名商標認定的重要佐證材料。例如在樂高馳名商標認定案件中，我們提交了三十多份份相關(guān)判決文書，該等文書中均明確載明樂高商標具有相當高的市場知名度，為馳名商標認定提供了強有力的支撐。
前述均為在實踐中總結(jié)的建議性參考條件，并非是有法律依據(jù)的標準證據(jù)條件。但實踐中核心問題在于，多數(shù)企業(yè)并不具備該等條件，在此情形下，企業(yè)如遇到以下問題應(yīng)如何推進馳名商標認定工作？比如：
問：《中華人民共和國商標法》第十四條的列舉內(nèi)容該怎么理解和掌握？
答：無需過度糾結(jié)第十四條的規(guī)定。因為該條款所列舉的系“完美證據(jù)”范疇，只為舉例說明哪些證據(jù)可能被相關(guān)部門納入考量范圍，并非強制性的認定依據(jù)。要知道，“完美證據(jù)”只有像中國移動這樣的大型企業(yè)才可能完全具備。有觀點認為，代理世界500強這樣的大型企業(yè)的馳名商標認定具有極高價值，但實際并非如此——即便無律師代理，該類大型企業(yè)的商標本身已具備天然的馳名屬性。真正具備挑戰(zhàn)性與價值的工作，是協(xié)助那些并非行業(yè)頂尖、證據(jù)體系不夠完備的企業(yè)成功獲得馳名商標認定。因而如果企業(yè)感覺自己的證據(jù)條件相比商標法第十四條的規(guī)定略顯不足，不必為此感到信心不足。因為商標馳名與否是一個事實狀態(tài)問題，證明這個事實狀態(tài)的證據(jù)類型絕非僅僅限于商標法第十四條的具體列舉類型。
問：認定馳名商標耗時費力且投入較高，到底值不值？
答：非常值得。因為馳名商標是企業(yè)在商標布局、戰(zhàn)略規(guī)劃及維權(quán)保護中的最高階保護模式，亦是企業(yè)品牌形象的核心組成部分。以前文提到的樂高及某法國著名企業(yè)的馳名商標認定案件為例，成功認定后的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，該兩家企業(yè)在認定前，據(jù)不完全統(tǒng)計，其商標異議及無效的成功率僅為3%—5%，而認定后的第二年，相關(guān)成功率便大幅提升至97%—98%。更為重要的是，馳名商標在應(yīng)對著作權(quán)侵權(quán)、專利侵權(quán)等相關(guān)糾紛時，同樣能夠發(fā)揮關(guān)鍵作用，因此無論從品牌保護、市場競爭還是法律風險防控等角度考量，投入成本推進馳名商標認定均具有充分的合理性與必要性。
問：企業(yè)無法提供律師要求的“完美”證據(jù)，怎么辦？
答：有觀點認為，若客戶能提供證據(jù)，成功認定是應(yīng)有之義；若無法提供證據(jù)，敗訴亦屬必然。但我認為這個觀點是值得商榷的?！按蚬偎炯创蜃C據(jù)”，其所考驗的并非客戶的證據(jù)能力，亦非客戶的證據(jù)收集水平與手段，而是律師對證據(jù)的收集、挖掘、分析、呈現(xiàn)及解釋能力?？简灥氖锹蓭煹淖C據(jù)能力。因此，馳名商標認定的核心在于律師如何挖掘潛在證據(jù)線索、整合現(xiàn)有材料并有效運用，而非客戶是否在初始階段即持有完備的證據(jù)。
問：我方品牌知名度極高，近乎家喻戶曉，為何法院仍未認可其馳名商標地位？
答：這一困惑的本質(zhì)，在于對司法審判的實踐要求缺乏了解。十幾年前，我曾在培訓中請教一位資深法官：某國外大型企業(yè)的品牌知名度非常高，可能你家里都在用它的產(chǎn)品，但它的馳名商標認定申請為什么沒被支持？法官表示，個人對其是否馳名的主觀判斷并無意義。關(guān)鍵在于馳名的證據(jù)是否充分。因為判決須對外公開，須有扎實、充分的證據(jù)作為支撐。只是象征性提交一些材料，往往不足以形成完整的證據(jù)鏈。就我們目前成功認定的馳名商標案件而言，提交的證據(jù)量通常不低于1萬頁，常見的是1萬5000頁為起點。這就說明，即便品牌“地球人都知道”，若未提交足夠數(shù)量、足夠力度的證據(jù)，法院亦無法作出馳名商標的認定結(jié)論。
關(guān)于證據(jù)，律師應(yīng)有的理念是證據(jù)是否已經(jīng)存在并不重要，證據(jù)“應(yīng)不應(yīng)該有”“可不可能有”才重要。這不僅適用于馳名商標案件，也是辦理所有案件的律師證據(jù)準則。企業(yè)的核心目的是開展業(yè)務(wù)，而不是為了打官司留存證據(jù)。仍以樂高為例，盡管其沒有留存相關(guān)證據(jù)，但其商標在當時已滿足馳名的實質(zhì)條件，從邏輯推演來看，必然存在能夠證明其馳名屬性的相關(guān)證據(jù)，亦不乏可供挖掘的證據(jù)線索。據(jù)此，律師的核心工作在于精準挖掘證據(jù)線索，這才是重中之重。
在馳名商標認定的證據(jù)搜集工作中，我們遵循“一個中心、兩個基本點”的核心標準。其中，“一個中心”是指證據(jù)搜集需始終圍繞 “公眾或消費者對客戶商標的熟知度”這一核心要義展開。凡是能夠佐證該核心事實的材料，均屬具備證明效力的證據(jù)。只要舉證工作始終緊扣“公眾熟知度” 這一核心，便能確保舉證方向不出現(xiàn)偏差。
“兩個基本點”具體分為主觀證據(jù)與客觀證據(jù)。主觀證據(jù)，即客戶當前已持有的各類相關(guān)材料?？蛻魺o需提前進行篩選，僅需將所有持有材料完整提交即可。我們將對該等材料開展系統(tǒng)性梳理與深度分析，從中挖掘潛在證據(jù)線索并反饋給客戶，指導其開展第二輪補充收集；客戶補充材料后，我們將再次進行精細化分析并梳理新的線索，引導其進行第三輪補充…… 這一過程可類比為“栽培證據(jù)之樹”：客戶初始提供的材料構(gòu)成“樹干”，我們挖掘的證據(jù)線索為延伸的“樹枝”，客戶依據(jù)線索補充的新材料則形成“樹杈”，經(jīng)多輪循環(huán)遞進，最終構(gòu)建起枝繁葉茂、邏輯閉環(huán)的“證據(jù)之樹”，進而達成舉證核心目標?？陀^證據(jù)，即客戶未持有、需由第三方出具或提供的證據(jù)，該類證據(jù)由我們協(xié)助搜集獲取。客觀第三方證據(jù)的來源具有廣泛性，媒體報道即為重要類型之一。在樂高案件中，我們通過國圖檢索的方式累計搜集到 5800家媒體發(fā)布的相關(guān)報道，該等報道均成為佐證樂高商標馳名屬性的強有力證據(jù)。
此外，證據(jù)的呈現(xiàn)方式也要有策略。例如在樂高案件中，我們選取南方某知名玩具品牌展開橫向?qū)Ρ?，通過對雙方核心經(jīng)濟指標進行系統(tǒng)分析，得出該品牌綜合市場表現(xiàn)不及樂高的結(jié)論，并據(jù)此論證，該品牌既已獲得馳名商標認定，樂高自應(yīng)同等被認定為馳名商標。再例如在九三案件中，我們結(jié)合案件具體情況，采用了靈活適配的證據(jù)呈現(xiàn)策略。九三曾以2000元贊助某部電視劇，且有國家領(lǐng)導人赴九三視察，我們將此類情形均納入“廣告”范疇進行法律闡釋。此種闡釋思路的依據(jù)，是我們向法院提出的核心主張：判斷某一行為是否構(gòu)成廣告宣傳，核心在于其是否實現(xiàn)宣傳效果，而非拘泥于表現(xiàn)形式與傳播媒介。最終，上述兩個商標的馳名認定，均未依賴《中華人民共和國商標法》第十四條所規(guī)定的常規(guī)證據(jù)形式，而我們?nèi)猿晒ν苿觾缮虡送瓿神Y名認定。

綜上而言，關(guān)于證據(jù)的邏輯與哲學觀，我想分享的重點在于區(qū)分事實與事態(tài)。事實只能還原，事態(tài)重在說明。對于已經(jīng)發(fā)生的事實，我們能做的只是還原其本來面貌。而事態(tài)的特征，在于可以通過描述、解釋和說明予以呈現(xiàn)。我們對馳名商標的認定工作，本質(zhì)正是對商標在特定時期內(nèi)馳名這一“事態(tài)”的論證。過往我們所有馳名商標認定的成功案件，核心都是通過不同的解釋和說明，最終實現(xiàn)對法官的專業(yè)說服?？梢?，馳名商標認定的本質(zhì)是一個說服的過程，只要能讓法官逐漸相信我們的主張，就有很大的成功概率。如果非要糾結(jié)于“全國人民都知道”才是馳名，那該類事實本身就無證明可能性；唯有通過系統(tǒng)化證據(jù)引導法官認可商標的馳名狀態(tài)，方為具備實操性的論證路徑。
我們只能預(yù)見我們構(gòu)建的事實。律師的核心工作價值，在于實現(xiàn)客戶的訴求，而不是被現(xiàn)有事實所束縛。面對客戶的馳名商標認定需求，我們要做的是圍繞目標構(gòu)建相關(guān)事實。這里的“構(gòu)建”并非編造，而是依托深厚的專業(yè)能力對分散的證據(jù)線索進行系統(tǒng)化梳理、組織、呈現(xiàn)與分析，將其整合為環(huán)環(huán)相扣的完整證據(jù)鏈，以此有效支撐我們的主張。在九三和樂高的案件中，我們所有的證據(jù)組合都是先設(shè)定目標，再圍繞目標構(gòu)建事實，最終實現(xiàn)了客戶的訴求。所以，律師開展相關(guān)工作的核心應(yīng)聚焦于客戶目的的落地實現(xiàn)，而非過度糾結(jié)于案件表面的難度系數(shù)。
關(guān)于馳名商標認定案件的策略理念，我們形成了一套成熟的實操邏輯。我們通常秉持“廣種薄收”策略，同時推進兩至三個案件，任一案件成功即可達成目標；如果能實現(xiàn)“多點開花”，多個案件都成功，則為最優(yōu)結(jié)果。“以案養(yǎng)案”則是從成本角度考慮，單次馳名商標認定的成本投入較高，數(shù)百萬乃至上千萬元均屬合理區(qū)間，而并行推進多案時，各案件可分攤基礎(chǔ)成本，進而有效降低單個案件的費用支出?！盎橹巍斌w現(xiàn)為證據(jù)協(xié)同層面，一案的成功認定結(jié)果，可以作為其他關(guān)聯(lián)案件的重要證據(jù)，助力構(gòu)建完整證據(jù)閉環(huán)，強化整體論證效力。正是這些策略的綜合運用，讓我們在近兩三年內(nèi)成功辦結(jié)了十余起馳名商標認定案件。
而要實現(xiàn)這些策略，離不開客戶與律師的密切配合。其一，客戶要有堅定的決心?？蛻舯仨毭鞔_自身確實有認定馳名商標的需求，并且真心想要推進這件事，這樣律師方才能更有信心投入工作。畢竟馳名商標認定費用高昂，如果客戶態(tài)度搖擺不定，會給工作推進帶來很大阻礙。其二，客戶要有堅持到底的恒心。一旦在認定過程中遇到挫折和坎坷，客戶的恒心就顯得尤為重要，只有堅持下去，才能最終實現(xiàn)目標。其三，雙方要有足夠的耐心。馳名商標認定的周期長、困難多，過程中難免會遇到各種問題，此時雙方都不能急躁，要循序漸進地解決問題。只要滿足以上幾點，律師就能充分發(fā)揮專業(yè)能力，推動案件取得好的結(jié)果。
截至目前，恒都律師事務(wù)所團隊已成功助力客戶認定約140件馳名商標，其中近兩三年來在十幾起案件中實現(xiàn)了認馳目標，另有其他在辦案件正在穩(wěn)步推進中。我們這套關(guān)于馳名商標認定的理論與實操方法，經(jīng)過實踐檢驗，具備切實的落地效力與實操價值。
來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）