來源| Tech星球

文| 林京

春節(jié)臨近，卡牌賽道的競(jìng)爭(zhēng)也日益升溫。近日，卡游正式成為中央廣播電視總臺(tái)《2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家卡牌合作伙伴。

其他卡牌品牌也紛紛與央視達(dá)成合作：卡卡沃宣布與春晚聯(lián)名，推出“小馬奔奔卡”系列產(chǎn)品；吾流文化則獲得了央視86版《西游記》的卡牌獨(dú)家授權(quán)。

與此同時(shí)，卡牌企業(yè)也集體在港交所外“排隊(duì)”。隨著Suplay向港交所遞交招股書，掀開了2026年卡牌第二梯隊(duì)企業(yè)沖擊上市的熱潮。

比起盲盒潮玩賽道，沖擊上市的卡牌企業(yè)背后站滿了豪華資本陣容。閃魂由高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投，高榕創(chuàng)投、凱輝基金跟投。Hitcard背后站著紅杉中國種子基金、泡泡瑪特和千島潮玩族等系列機(jī)構(gòu)。而Suplay則因?yàn)樽畲笸獠抗蓶|是米哈游，引起行業(yè)關(guān)注。

從營收規(guī)模來看，這些成立不久的卡牌企業(yè)與卡游還相距甚遠(yuǎn)。綜合企業(yè)對(duì)外披露的數(shù)據(jù)以及招股書數(shù)據(jù)來看，Hitcard2024年?duì)I收為4億元，Suplay2024年?duì)I收為2.81億元，到2025年前9個(gè)月，Suplay營收達(dá)到2.83 億元，超過2024年全年。相比之下，2024年卡游營收規(guī)模為100.57億元，是卡游新貴們的四五十倍。

但又因?yàn)槿缃窨ㄅ破髽I(yè)依舊集體依賴授權(quán)IP，以及卡牌可拓展的游戲性和互動(dòng)性更強(qiáng)，無論是企業(yè)，還是資本的密集入局，都試圖在行業(yè)進(jìn)行彎道超車。在卡位不同的消費(fèi)群體和細(xì)分賽道之后，卡牌企業(yè)比拼上市速度變得更加重要。

資本、游戲巨頭的托舉

這些卡牌新貴們能夠在卡游這一行業(yè)巨頭之外迅速成長，除了資本托舉之外，都踩中一定的細(xì)分市場(chǎng)紅利。

盡管卡游也與網(wǎng)易游戲首款1V4非對(duì)稱競(jìng)技手游《第五人格》有合作，但真正因?yàn)椤兜谖迦烁瘛繁鸬膮s是閃魂。如今，在游戲大廠的聚集地上海漕涇河開發(fā)園區(qū)，閃魂和姚記在同一棟樓辦公，《第五人格》之后，閃魂又相繼與《原神-七圣召喚》《重返未來：1999 》等多個(gè)游戲IP推出實(shí)體卡牌。

Hitcard則是以影視卡為主，大股東閱文集團(tuán)在公司發(fā)展中扮演重要角色，2024年10月獲閱文集團(tuán)領(lǐng)投數(shù)千萬元后，閱文集團(tuán)擁有Hitcard公司10%的股權(quán)，同時(shí)Hitcard可深度接入閱文旗下1000+IP庫，共享其線下渠道資源（如閱文好物實(shí)體店），粉絲經(jīng)濟(jì)很大程度支撐起影視類IP的高銷量。據(jù)一位卡牌從業(yè)者透露，閱文有專門的部門去管理Hitcard的產(chǎn)品制作。

相比之下，卡牌到2025年才成為Suplay的主要業(yè)務(wù)。Suplay有兩條獨(dú)立的產(chǎn)品線：收藏品與消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品，前者以收藏卡為主，后者包括毛絨玩具和手辦、潮玩、零售卡牌等等。

2023年～2025年前三季度，收藏品在Suplay的營收占比分別為32.9%、41.8%和70%，在此之前，Suplay收入來源以消費(fèi)品為主。

卡牌從業(yè)者張悅向Tech星球表示，2021年米哈游投資Suplay，主要投資的是潮玩這個(gè)大賽道的。具體在卡牌這一細(xì)分產(chǎn)品上，米哈游其實(shí)一直希望Suplay做出TCG卡牌，但最終團(tuán)隊(duì)并沒有設(shè)計(jì)出相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

從受眾群體來看，國內(nèi)卡牌企業(yè)受眾主要分為兩個(gè)群體，對(duì)應(yīng)著兩種模式——以青少年群體為主的卡牌，具有一定的集換價(jià)值以及社交屬性。而以成年人為主要受眾的卡牌，更強(qiáng)調(diào)卡牌的稀缺性和流動(dòng)性，甚至把它當(dāng)成理財(cái)產(chǎn)品、金融產(chǎn)品，典型代表是在海外更成熟的卡牌市場(chǎng)上，被炒成百萬美元的NBA星球卡。

張悅向Tech星球表示，其實(shí)閃魂與卡游的受眾群體區(qū)別并不大，閃魂年齡在14歲～18歲的消費(fèi)群體更多一些。Suplay的卡牌業(yè)務(wù)“卡卡沃”更接近后者，想要把卡牌打造成為成年人的奢侈品。

卡卡沃爆火的一個(gè)時(shí)機(jī)，也是其在2023 年拿到了迪士尼百年慶典的卡牌 IP 授權(quán)，在海外市場(chǎng)走紅。自此，Suplay 與一眾國際IP展開合作，從Suplay的產(chǎn)品矩陣可以看到，目前簽約了《哈利波特》《權(quán)利的游戲》《暮光之城》等IP。

比起“卡游們”普遍的1元包、5元包和10元等價(jià)格梯隊(duì)、且每包有三張卡片相比，Suplay一張卡片價(jià)格就售賣10元以上。從卡卡沃官方直播間可以看到，卡卡沃一包漫威系列的卡牌價(jià)格為69元，一盒價(jià)格為699元。

張悅向Tech星球表示，相比于卡游更大眾化的群體，以及接近快消產(chǎn)品的發(fā)展邏輯，Suplay的核心群體屬于“圈地自萌”的小眾群體?？ㄅ圃诙?jí)市場(chǎng)的波動(dòng)，影響著他們手中的稀缺卡牌價(jià)值，也很大程度影響著他們購買卡牌的熱情和參與度。

冒險(xiǎn)上市背后，難逃為IP打工宿命？

盡管這些卡牌企業(yè)大多已經(jīng)達(dá)到年?duì)I收4億元的體量，行業(yè)看似一片繁榮，但相比于短期內(nèi)積累起的市場(chǎng)紅利所沖擊的高銷量，國內(nèi)卡牌行業(yè)的集體挑戰(zhàn)，才剛浮出水面。

百億營收的卡游，因?yàn)檎泄蓵姓宫F(xiàn)的依賴奧特曼、小馬寶莉等主要IP，且面臨IP到期是否能續(xù)約的問題，同樣也存在于這些卡牌新貴們身上。

以Suplay為例，招股書顯示，Suplay高度依賴使用第三方授權(quán)方的授權(quán)IP來開發(fā)產(chǎn)品，2023年～2025年前三季度，授權(quán)IP的產(chǎn)品銷售收入分別占Suplay同期總收入的54.2%、85.1%和95.0%。而自有IP貢獻(xiàn)的營收在總營收中占比卻在逐年下滑，2023年至2025年前三季度，占比分別為40.6%、14.4%及4.1%。

一位經(jīng)營多個(gè)卡牌的經(jīng)銷商告訴Tech星球，卡牌行業(yè)里一款熱門IP降溫非常快，即使是小馬寶莉這樣為卡游貢獻(xiàn)銷售神話的IP，從2025年下半年開始也在降溫。無論是經(jīng)銷商，還是如今卡牌最重要銷售渠道之一卡牌直播間，大家進(jìn)貨都變得更加謹(jǐn)慎?？ㄅ菩袠I(yè)整體勢(shì)能下降，在于缺乏一款超級(jí)爆款I(lǐng)P支撐。

2025年3月開始，卡游不再開放線下門店加盟，轉(zhuǎn)而采取聯(lián)營模式，即加盟商負(fù)責(zé)門店的房租、水電費(fèi)用，產(chǎn)品、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)全部交由卡游管理，加盟商按照營業(yè)額的30%進(jìn)行分成。

一位卡游的官方招商人員介紹，這是因?yàn)榧用松屉y以承擔(dān)庫存壓力，加盟商一般按照5折進(jìn)貨價(jià)售賣且不能退貨，如果店內(nèi)的眾多IP熱度不能持續(xù)，就是源源不斷的幾十萬庫存成本。

一位卡游加盟商則表示，今年一些城市的卡游線下門店都是在成立4、5個(gè)月之后便選擇了閉店止損，有的加盟商1折價(jià)格出讓貨品，尋找其他加盟商接手。

卡牌新貴們也面臨著同樣的難題。一方面，絕大部分熱門IP并不會(huì)做獨(dú)家授權(quán)，一位經(jīng)常購買《第五人格》的卡牌用戶就表示，現(xiàn)在這個(gè)系列卡牌的熱度相比初上市已經(jīng)大幅下降。而且，從線下店也可以看到，《第五人格》已經(jīng)與包括卡游、閃魂等在內(nèi)的多家卡牌企業(yè)合作。

另一方面，很多企業(yè)為了保證卡牌在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格，會(huì)選擇限量發(fā)售、限量發(fā)售等一系列舉措。但現(xiàn)實(shí)是，企業(yè)為了擴(kuò)大規(guī)模和營收，不斷加印新系列。一位Hitcard卡牌的資深用戶表示，拆了八箱卡才抽到的黑卡，稀缺價(jià)值正在減少，因?yàn)轭愃频暮诳佑〉迷絹碓蕉啵瑢?dǎo)致手里的卡越來越不值錢。據(jù)該用戶介紹，黑卡通常是幾十箱出一張的概率，有些卡加印得太多，還沒有正式上市，在二級(jí)市場(chǎng)就已經(jīng)是掉價(jià)的命運(yùn)。

對(duì)于Suplay這樣將卡牌做成成人奢侈品的企業(yè)而言，卡牌在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格和流通性自然更加重要。一位卡卡沃的資深用戶表示，除了迪士尼百年慶典的卡牌，其它IP在二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格都很低。

在他看來，在這背后，一是，同一個(gè)IP卡卡沃會(huì)出PHANTOM、COSMOS、AURA 等平行的系列，一些卡牌柄圖相似，不過是更改了背景；二是，所謂簽字或者是物料，都不是親筆簽名系列，也不是“親穿系列”，所以價(jià)值和收藏意義不大。以球星卡為例，“親穿系列”是指將球星的衣服切片等鑲嵌在卡牌之內(nèi)。

以國際IP為主的Suplay，在親簽授權(quán)上存在一定挑戰(zhàn)，上述資深用戶表示，譬如，卡卡沃曾經(jīng)購買過一張哈利波特斯內(nèi)普教授扮演者的簽字，但這張簽字是“CUT簽”——即，從演員在某些文件的簽名處切割下來的簽字，并非本人授權(quán)得為收藏而做的簽字，在玩家中引起不少爭(zhēng)議。

而二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格暴跌造成一個(gè)后果是，卡牌玩家們不愿意再去成箱式地拆卡，而是直接去二手市場(chǎng)收一些卡牌收藏。對(duì)于卡牌企業(yè)來說，這會(huì)影響用戶購買頻次和復(fù)購率。

卡牌企業(yè)沖擊上市的集體難關(guān)

“卡牌第一股”究竟會(huì)花落誰家，依舊撲朔迷離。

截至目前，港交所官網(wǎng)顯示，卡游的上市申請(qǐng)狀態(tài)已變?yōu)椤笆А?，這也意味著繼2024年1月后，卡游第二次沖擊IPO陷入了停滯。沖擊上市的卡游新貴們目前也皆依賴授權(quán)IP，畢竟，從全球范圍上看，目前尚且沒有一家真正意義上的純卡牌業(yè)務(wù)的企業(yè)上市成功。

轉(zhuǎn)型成為卡牌企業(yè)的緊迫命題?？ㄓ握谶M(jìn)行多元化布局，卡游的一位招商負(fù)責(zé)人向Tech星球表示，卡游大規(guī)模地增加簽約的IP數(shù)量，去抵抗單一IP不確定性。如今線下門店熱門款式一直在變化，游戲類IP盡管也開始被放置重要位置，但這類IP通常在剛上新時(shí)候熱度特別高，很快便會(huì)降溫。

此外，卡游通過簽約明星代言人加碼文具這一剛需消費(fèi)產(chǎn)品，也生產(chǎn)了包括毛絨公仔、吧唧、BJD人偶等一系列周邊產(chǎn)品，打造一個(gè)集合店。

另一方面，帶有對(duì)戰(zhàn)競(jìng)技元素的TCG卡牌是這些企業(yè)集體在發(fā)力的方向。以集換式卡牌游戲（PTCG）為例，通過各類線下賽事實(shí)現(xiàn)社交裂變，驅(qū)動(dòng)更多新玩家加入，并不斷維持一款I(lǐng)P的熱度。

但國內(nèi)TCG市場(chǎng)培育尚需要時(shí)間，道阻且長。一位TCG用戶向Tech星球表示，以閃魂的《符文戰(zhàn)場(chǎng)：英雄聯(lián)盟對(duì)戰(zhàn)卡牌》為例，目前更多受益于英雄聯(lián)盟這款游戲熱度，背靠姚記讓閃魂在賽事運(yùn)營上有優(yōu)勢(shì)，但缺點(diǎn)是游戲還不成熟，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定、規(guī)則不完善，復(fù)雜的卡面交互體驗(yàn)較差。

盡管卡游將卡牌這一產(chǎn)業(yè)推向大眾市場(chǎng)，但國內(nèi)滲透率與成熟度仍有巨大提升空間。目前，中國人均在集換式卡牌方面的支出明顯較低。根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2024年，日本在集換式卡牌方面的人均支出為119.3元人民幣，美國為64.0元人民幣，分別為中國消費(fèi)者支出18.7元人民幣的約6倍和3倍。

市場(chǎng)紅利期催生了銷量繁榮，但屬于卡牌企業(yè)的長遠(yuǎn)挑戰(zhàn)，才剛剛開始。

（備注：文中張悅為化名。）