作者：陳青松

本文字數：3148字

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山谷間連成星河的露營帳篷，劃破城市公園暮色的飛盤活動，山野與山溪間的三五好友已經成為普遍現象。戶外，不再是獨屬部分群體參與的小眾運動，正逐漸成為一種新的全民生活方式。

根據部分電商數據綜合來看，2023年至今，戶外大盤持續保持了兩位數增長。與當下傳統運動品類應收增速放緩甚至小幅下滑形成鮮明對比的是，戶外消費市場則成為“耐力型選手”，并且這樣的趨勢似乎還在延續。

戶外消費持續增長下，市場也折射出一些新現象和問題。比如，服裝呈現“量價齊升”，鞋品則恰恰相反，呈現明顯的“量增價跌”。兩條截然不同的曲線背后，反映的是戶外市場與消費者之間的買賣和供需。市場格局背后潛藏的也是戶外大盤的產業密碼。

服裝“越貴越買”

高價品牌點燃消費升級引擎？

當然，不止“夜經濟”下的夜間徒步、熒光騎行、星空露營等活動正成為引領消費潮流的新業態。冰雪、山地、水上等戶外運動參與度較高，馬拉松、騎行、鐵人三項、滑雪、漂流等細分項目關注度高；VR虛擬登山、騎行、潛水等沉浸式體驗項目

“越賣越貴”似乎是當下中國戶外市場部分品牌最切實際地描述，而“越貴越買”則是消費者行為最真實地表達。

根據相關投行的研報數據，戶外市場均價上漲了5%，直接原因是高價品牌的市場份額不斷提升，不是所有品牌的普遍提價。比如，均價超兩千的迪桑特、可隆、始祖鳥銷售額分別增長36.5%、33.1%和21.6%。運動品牌類也是如此，千元左右的露露樂蒙增長了57.8%，Fila Fusion增長58.6%。

打開部分電商平臺，消費者用實際購買力表達了對上述戶外品牌的追捧。比如一件3000元的ARC’TERYX ATOM HOODY棉服在活動期間銷售量已超3000件，戶外品牌成為相關平臺的熱搜詞。

這股熱潮背后的核心推力，一方面是消費者對功能價值的訴求，另一方面是情感價值的滿足。

技術壁壘構筑了高價品牌的其護城河。不少品牌標榜產品面料能抵御-30℃極寒，功能如何強大、科技如何高端。這些“看不見的科技”被品牌轉化為可感知的體驗：比如在門店體驗區讓顧客用手觸摸“科技面料VS普通面料”。亦或是戶外體驗營（如登山徒步路線），讓顧客實際穿著體驗，在山間小雨中感受“衣物不滲水”，用真實戶外體驗強化科技感知。

當然，就像戶外品牌存在鄙視鏈，品牌的消費者群體也是如此。專業運動愛好者自認為了解的品牌在“鈔能力”下變成滿大街的流通貨時，自然會有些“鄙視”。盡管如此，這并不影響消費者對一件“身份符號”的追求。社交媒體平臺上，一條褲子從“運動裝備”升級為“日常身份符號”相關筆記達到幾十萬條，如“穿Align去咖啡探店”“辦公室瑜伽褲通勤”等話題持續刷屏。

當然，依舊不在少數的消費者將高價格的大牌當作身份象征，無論是為產品品質還是為“場景延伸性”支付溢價，消費者對“高價”戶外服裝的熱情不減。當“中國智造”從“性價比”轉向“技術推崇”，高價服裝的增長邏輯未來或許將會從“品牌崇拜”進化為“價值認同”。屆時，消費者是否還會“越賣越貴”有待時間驗證，但無論是當下還是未來，戶外的戶外一定會帶動消費的持續升級。

鞋類“量增價跌”

狂歡背后的產業焦慮與破局點

與戶外服裝的高歌猛進相反，鞋品市場則呈現出截然不同的一面：銷量攀升，價格卻持續下探。

數據顯示，2025第四季度戶外鞋銷售額316.7億元、同比增長21.3%，均價350元、同比下降1.8%；運動鞋銷售額217億元、同比下降8.5%，均價288元、同比下降6.2%。據魔鏡數據，2023年戶外鞋類銷量同比增長37%，但均價同比下降11%。

“量增價跌”的背后，是供給端與需求端的雙重擠壓。

與服裝品類不同，鞋品核心科技如中底緩震材料基本標準化，迭代時間相對較長，同時研發周期也大幅被壓縮。盡管不同戶外品牌都有各自的核心科技，但不難發現，功能上并沒有大的區別。從這個角度看，鞋品的銷售在增長的情況下，價格自然會降下來。

需求端的變遷也加劇了價格敏感度。隨著戶外從“專業圈層”向“大眾日常”滲透，消費者的購買動機從“挑戰極限”變為“輕量化參與”。相較于戶外場景，消費者日常通勤、生活場景對專業戶外鞋品的功能性需求并沒那么高，從“極端環境防護”轉向“舒適輕便+時尚百搭”，無論是舒適性還是功能性可能都會打折扣。對非專業消費者來說，2000元的鞋品可能不如200元的更能滿足需求。這種“去專業化”需求，讓低價鞋的“基礎功能”足夠覆蓋多數場景，進一步拉低市場價格帶。

當然，“量增價跌”并非一定是危機。這折射出戶外鞋類正在經歷“從專業裝備到大眾消費品”的身份轉型。就像傳統運動品牌向時尚跨界，戶外運動品牌想要吸引更多消費者的青睞，除了自身的專業屬性外，如何能將時尚、舒適性等元素更好融合是不可避免的。當“專業”與“昂貴”不再劃等號，“平價高性能”自然會成為新的增長極。

當然，戶外運動品牌依舊不能忽視其中的隱憂，甚至還要警惕。比如，過度價格戰可能導致研發投入萎縮，削弱行業長期競爭力。當所有品牌將目光聚焦在短期銷量打價格戰，誰還愿意花幾年時間研發新材料？如果企業堅定研發投入，當其余品牌通過價格戰搶占市場時，留給前者還有多少時間和空間？

戶外消費的下一站去哪？

戶外服裝的“量價齊升”與鞋類的“量增價跌”看似有不合理之處，但卻又恰恰反映了當下中國戶外市場的現狀。

兩種相反的局面，實則是戶外產業從“規模擴張”向“結構升級”轉型的縮影。二者的分化，既反映了消費者需求的精細化分層，也暴露了產業升級的關鍵命題：如何用創新打破同質化，用價值實現新增長？

盡管戶外運動火熱，但需要正視的事實是：戶外運動覆蓋的人群還比較小。專業戶外運動對絕大多數消費者來說還有一定的“門檻”。換言之，戶外鞋服的消費群體相對還比較局限。對于服裝品類，“高價即正義”的邏輯仍將持續，但競爭焦點會從“品牌溢價”轉向“技術敘事能力”。當消費者購買習慣發生改變或備選項變多后，與高端品牌或高溢價品牌之間的粘性不強的情況下，消費者會做出什么樣的選擇是顯而易見的。

未來的贏家，或許是那些能把“防水指數”“透氣率”“抗撕裂強度”等專業參數轉化為消費者可感知的“場景故事”的品牌。畢竟，當下相當一部分戶外服裝的消費者還是追求日常通勤，并非追求專業。

對于鞋類品類，“量增價跌”必然會倒逼行業尋找“增量不降價”的路徑。深耕細分場景，如兒童戶外鞋、老年健步鞋、女性輕量化跑鞋等仍有空白的垂直領域不失為一個方向。盡管新材料和新科技的迭代速度并不如服裝快，但戶外品牌不能在研發上放緩腳步，甚至靠一個技術、一種材料提供給消費者，強化“功能+情感”的復合價值，比如綁定IP打造“聯名款”，讓消費者為“獨特性”付費也值得一試。

站在更宏觀的視角，戶外鞋品、服裝消費的不同，也是消費者生活方式升級的注腳。當更多人穿上專業服裝走向山野，當更多家庭因一雙平價好鞋愛上戶外，這個產業的終極價值，將不僅是商業數據的增長。