蔚來這支視頻殺瘋了！馬頭紳士+8uff 玩透馬年營銷

昨天在刷短視頻時，沒兩秒，品叔就被一個畫面勾住了手指——紅色幕布前，一個穿著棕色西裝、氣質挺沉穩的男人，頭上卻扣著個質感拉滿的黑馬頭面具，慢悠悠地用紅紙折著小馬。更有意思的是，折好的小馬身上，還印著一個有點怪異的“8uff”字樣。

沒有喜慶的民樂，也沒有刻意煽情的團圓戲碼，就這么一個有點神秘、又帶點可愛的小場景，卻讓人下意識想繼續往下看：這個戴馬頭面具的紳士到底啥來頭？“8uff”又藏著什么門道？這支明顯不走尋常路的視頻，為啥能讓人一眼記�。�

出圈密碼：馬頭紳士的Buff魔法，藏著不刻意的巧思

其實這支讓人忍不住追著看的視頻，并非偶然出圈，而是蔚來歷年 CNY 品牌溝通沉淀后的必然驚喜。

其從未局限于單一風格：2022 年推出真實用戶向新春短片《那路》，以歸途故事承載溫情，精準擊中春節回家的情感共鳴；2025 年更是攜手騰格爾打造魔性改編 MV《千里換一回》，用反差感旋律和趣味畫面打破圈層，收獲海量傳播。

從溫情敘事到趣味玩梗，蔚來似乎總是在情感、質感與用戶喜好之間不斷探索，也積累了足夠的創意底氣。而 2026 馬年，其為全新 ES8 量身打造的這支創意廣告，再次跳出了固有框架，從頭到尾都藏著不刻意的巧思，這也是它能讓人一眼記住的原因。

1 人設出圈：馬頭紳士，不扮怪卻有強記憶點

這支短片沒走新春必須大團圓包餃子的戲份，而是用一個反差感拉滿的人設，一出場就牢牢抓住了觀眾目光。棕色西裝的沉穩，剛好貼合ES8的豪華調性；而黑馬頭面具，又瞬間打破了汽車廣告的刻板感，不裝腔作勢，卻自帶神秘又可愛的氣質。

更關鍵的是，這個馬頭紳士不是可有可無的背景板，而是串聯起整支內容的靈魂線索。從開篇紅幕布前，他慢悠悠折著印著“8uff” 的紅紙馬，指尖的巧思悄悄勾出觀眾的好奇；到轉身指向黑板，自然引出核心玩梗的伏筆；再到后續的鏡頭里，他全程像一位溫柔又神秘的 “Buff 向導”。

正是有了他的串聯，原本零散的裝年貨、車內互動、補能出行等畫面，才被構建為了一條絲滑連貫的敘事線，也讓觀眾帶著他接下來還要帶來什么驚喜的期待，忍不住追著畫面一直看下去。

2巧思滿滿：8uff疊不停，不硬喊口號卻藏滿細節

對“8uff” 這個核心玩梗的拿捏，其實還藏著極致的巧思。它沒有直白喊出“馬年有 Buff”，而是將其揉進了視頻的邊邊角角：折紙馬身上印著的醒目“8uff” 字樣、黑板上隨場景變換的趣味諧音文案、鏡頭里一閃而過的金色硬幣上的數字 “8”，甚至是新春氛圍感拉滿的“八方來財”，每一處設計都緊扣核心。

這種“小心思”，既諧音了全新 ES8 的 “8”，讓產品名自然融入創意，又借年輕人熟知的游戲Buff梗做了雙重詮釋：一層是新春專屬的好運 Buff，契合馬年納福的節日氛圍；另一層則是用車體驗的 Buff，把車輛的空間、補能、智能等核心優勢，轉化為出行路上的便捷加持，完美兼顧了節日氛圍與產品關聯。

更難得的是，“8uff”不是脫離場景的單獨點綴，而是與視頻里的每一個用車畫面深度綁定、同頻切換，讓玩梗不再是為了玩而玩的形式主義，反而讓觀眾在感受趣味的同時，能自然而然地讀懂背后的產品巧思。

3 創意核心：反套路不脫節，有趣又不懸浮

整個創意的精髓，在于反套路但不跑偏。不煽情、不堆砌元素，還在節奏把控上藏著巧思，舞臺場景的“靜”（馬頭紳士折紙馬）與 “動”（跳舞、變魔術）相互穿插，生活場景的 “慢”（閑適的團聚）與“快”（3分鐘換電）錯落搭配。

僅憑一個人設、一個玩梗、一段連貫敘事，就把馬年、ES8、春節回家三個核心元素自然融合。它沒刻意強調創意多高級，卻用好懂的設計打破了大家對汽車廣告的刻板印象�？磥�，好的創意，從來不是炫技，而是讓觀眾愿意看、能記住，還能悄悄 get 到品牌的用心。

情感密碼：團圓Buff藏溫柔，戳中回家最真實的需求

如果說創意人設和玩梗是視頻的外衣，那么真正讓觀眾愿意走心的，是那些藏在細節里的回家場景。

短片沒有把團圓拍成一場刻意的情緒高潮，而是回到日常的畫面：兩個人在車尾慢慢裝年貨，禮盒、行李箱一件件放進超大后備廂，小物件順手塞進超能裝的前備箱，沒有手忙腳亂，也沒有空間上的局促。

這種“裝得下”的從容，其實來自全新 ES8 的大空間布局和隱藏式儲物設計。六座行政座艙讓老人和孩子都能舒展開來，車里不必為位置互相遷就，團圓也不再是擠出來的，而是一種自然發生的狀態。

路上的氛圍同樣如此。孩子對著車機玩馬年小游戲，戴著馬年新款nomi帽子互動，夜幕降臨時，智慧燈光在地面投出煙花和祝福字樣。這些帶著一點年味的小設計，讓車廂里的氣氛慢慢熱起來。

飛航零重力座椅的加熱和按摩，讓長途坐著也不覺得累；雙層夾膠玻璃隔絕了外界的噪音，上車后迅速升溫的空調，讓冬天的寒意來不及侵入車廂。智能和舒適沒有被刻意強調，卻在一路的說笑里變成一種可以被感受到的陪伴。

甚至連最容易破壞情緒的補能問題，也被輕輕帶過。鏡頭里一閃而過的換電站，三分鐘完成補能，全國數千座換電站的網絡，讓這件事變得像加油一樣順手。再加上智能輔助駕駛在高速巡航和擁堵路段的減負作用，駕駛者可以把注意力放在家人身上。

所以，整支片子里，團圓沒有被說成宏大的命題，而是被拆解成一個個具體的體驗：裝得下年貨的大空間、路上不無聊的智能互動、坐得住的長途舒適，以及不添堵的補能體系。

所謂“8uff”，也因此不只是一個概念，而是這些產品能力疊加后的真實感受——回家的路，可以輕松一點，也可以溫柔一點。

營銷密碼：當春節品牌溝通告別內卷，蔚來做對了什么？

如果把這支視頻放回更大的春節營銷坐標系中來看，其出圈，或許不只是一次創意層面的成功，也呈現出一種節日溝通方式的變化。

過去很長一段時間，春節廣告的主流敘事是情緒越濃烈，傳播越有效。這種路徑屢試不爽，但在同質化表達不斷疊加之后，也逐漸變得可預期，甚至略顯疲憊。

蔚來這次的處理方式，恰恰避開了這條已經擁擠的賽道。它把鏡頭放回生活的真實語境：裝年貨、車內互動、安心出發。這些看似普通的場景，本身就構成了當代人對春節熟悉的想象。

品牌也沒有高聲講述節日意義，而是通過產品能力，讓這些日常場景更順暢地發生。從這個角度看，它呈現出一種表達邏輯的變化：不再單純用情緒放大品牌，而是讓產品去承接情緒。

因此，這支視頻的參考價值，也許不在于它有多出圈，而在于它提供了一種更貼近生活的表達路徑：當節日情緒逐漸回歸日常，品牌與其疊加更強的情緒，不如找到與用戶生活節奏更契合的切口。

從這個意義上看，2026年的春節營銷或許正在出現一些微妙變化：比起一味追求情緒高點，越來越多品牌開始嘗試更輕、更自然的表達方式。蔚來的這次嘗試，至少提供了一個可以被討論的樣本。

*了解更多精彩案例，點擊下方關注首席品牌官公眾號。

首席品牌官創立于 2013 年，是品牌人成長及經驗共享平臺，平臺包括自媒體、社群、培訓和品牌活動。

「首席品牌官」自媒體系“CMO 價值營銷自媒體聯盟”發起機構、“公關傳播行業最具影響力原創自媒體”。投稿、內容合作，請聯系「品妹」。