作者 商迪安

2025年，是中國(guó)入境旅游市場(chǎng)“大展拳腳”的一年，入境免簽“朋友圈”擴(kuò)容、停留時(shí)間延長(zhǎng)等一系列政策便利，極大帶動(dòng)了入境消費(fèi)的火熱浪潮。國(guó)家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年入境外國(guó)人達(dá)8203.5萬(wàn)人次、同比上升26.4%，其中免簽入境外國(guó)人3008萬(wàn)人次，占入境外國(guó)人73.1%，同比上升49.5%。

春節(jié)期間，越來(lái)越多外國(guó)游客選擇留在中國(guó)過(guò)年，讓傳統(tǒng)佳節(jié)多了幾分國(guó)際煙火氣。在北京故宮、上海朱家角、西安城墻、成都寬窄巷子等熱門(mén)地點(diǎn)，隨處可見(jiàn)身著漢服、手持燈籠、跟著當(dāng)?shù)厝艘黄饘?xiě)福字、逛廟會(huì)的外國(guó)面孔。有人學(xué)著包起餃子，有人在街頭圍觀舞龍舞獅，有人走進(jìn)茶館體驗(yàn)茶藝，從熱鬧的年俗儀式到細(xì)膩的生活日常，他們用腳步感受最真實(shí)的中國(guó)年。對(duì)許多外國(guó)游客而言，這早已不是一次簡(jiǎn)單的觀光打卡，而是一場(chǎng)沉浸式的文化體驗(yàn)——在煙火與歡笑里，讀懂中國(guó)的團(tuán)圓、熱鬧與溫情。

流量持續(xù)涌入，需求也在同步更新。一個(gè)例子是，有旅行社人士發(fā)現(xiàn)，一部分東南亞游客不再滿足于簡(jiǎn)單地打卡傳統(tǒng)景點(diǎn)，而是開(kāi)始追求都市休閑、自然療愈與文化沉浸相融合的復(fù)合型體驗(yàn)。為此，商家必須以更為精細(xì)化、智能化的服務(wù)體系擁抱游客，而這既離不開(kāi)豐富、多元的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)生態(tài)，也需要技術(shù)和模式層面的創(chuàng)新。

過(guò)去作為流量入口的OTA平臺(tái)正變得越來(lái)越“重”。攜程最新財(cái)報(bào)內(nèi)容顯示：入境游業(yè)務(wù)成為攜程全年增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎。2025年，攜程投入10億元，助力全國(guó)40多個(gè)城市通過(guò)海外平臺(tái)提升入境游客接待量。平臺(tái)賦能效應(yīng)顯著，近7萬(wàn)家酒店、景點(diǎn)及旅行社首次從攜程海外平臺(tái)獲取入境旅游訂單。

入境游火熱，如何將好奇心變?yōu)楹皿w驗(yàn)

2025年，在中國(guó)大大小小的景點(diǎn)，你總能碰見(jiàn)幾個(gè)外國(guó)人。

流量涌入不僅為文旅行業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇，也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)入境旅游發(fā)展報(bào)告2024-2025》顯示，入境游客需求多樣，推動(dòng)旅游供給向多元化發(fā)展。除了電子地圖、景區(qū)預(yù)約、訂單支付等標(biāo)準(zhǔn)化流程和便利度層面的通用“痛點(diǎn)”，不同國(guó)家的游客對(duì)旅行體驗(yàn)的偏好各異。短期觀光與深度游覽的轉(zhuǎn)化、差異化偏好和個(gè)性化體驗(yàn)的激活、散客化之下的目的地“下沉”等趨勢(shì)，都對(duì)相關(guān)從業(yè)者提出了更高的要求。

一位行業(yè)人士表示，由于日常高頻使用的社交平臺(tái)、OTA平臺(tái)均有所不同，外國(guó)游客與我國(guó)文旅從業(yè)者之間的信息交流渠道還不算十分暢通，獲取攻略、預(yù)訂下單等環(huán)節(jié)相對(duì)復(fù)雜、需要較長(zhǎng)時(shí)間適應(yīng)并完成，其中難免發(fā)生信息差造成的錯(cuò)漏。

難度更大的是建立信任連接——從外國(guó)游客的角度來(lái)看，無(wú)論是支持外幣支付還是增加英文標(biāo)識(shí)，熟悉的流程本身就代表了較少障礙的旅游體驗(yàn)。畢竟，對(duì)剛剛抵達(dá)一個(gè)陌生國(guó)度的異鄉(xiāng)人而言，翻譯軟件只能解決表面溝通，興奮之余，不了解當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗帶來(lái)的不安感始終存在。而移動(dòng)支付雖然足夠便捷迅速，外幣現(xiàn)金支付、國(guó)際信用卡支付依然是必要的支付方式，盡管細(xì)節(jié)瑣碎，指向的都是深層服務(wù)本身。

換句話說(shuō)，如何更好地滿足入境游游客的核心需求、將好奇心驅(qū)使下的觀光打卡行為轉(zhuǎn)化為收獲難忘的深度游覽體驗(yàn)，成為了擺在從業(yè)者面前的課題。

OTA平臺(tái)發(fā)力，服務(wù)惠及兩端

有上海網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，朱家角古鎮(zhèn)的提示牌已展示中英日韓四種語(yǔ)言文字，還有商家為售賣(mài)的商品貼上了英文、韓文乃至泰文的手寫(xiě)標(biāo)識(shí)。當(dāng)然，這只是開(kāi)始，從“想來(lái)”到“能來(lái)”，再到“玩好”和“還想來(lái)”，是一個(gè)層層遞進(jìn)的過(guò)程。

平臺(tái)生態(tài)的作用由此顯現(xiàn)。在一眾OTA平臺(tái)中，攜程海外平臺(tái)已在全球22個(gè)國(guó)家和地區(qū)的站點(diǎn)上線超過(guò)1500條中國(guó)精選旅游線路，整合機(jī)票、酒店、火車(chē)票、本地活動(dòng)等資源、分站點(diǎn)深耕。一個(gè)例子是，針對(duì)歐美游客側(cè)重東方文化體驗(yàn)的特點(diǎn)，攜程打造了富含人文底蘊(yùn)、強(qiáng)調(diào)多元化玩法的“慢旅行”線路，并提供每周案例分析和目的地資源偏好洞察，幫助商家快速研發(fā)符合海外客戶需求的產(chǎn)品。

令許多游客感到頭疼的“落地后第一公里”同樣備受關(guān)注。如果你乘坐飛機(jī)回國(guó)，可能會(huì)在北京、上海、香港和深圳等地機(jī)場(chǎng)看到藍(lán)白相間背景色的入境游一站式服務(wù)柜臺(tái)，它們面向的正是對(duì)旅程感到迷茫、亟需信息咨詢的入境游游客。前述旅行社人士認(rèn)為，無(wú)論是跨境游還是入境游，服務(wù)的關(guān)鍵都在于本土化，即以讓游客更加熟悉的方式、在心理上拉近他們與目的地的距離?！皞€(gè)體商家比較難做到，平臺(tái)愿意出力還是很不錯(cuò)的。”

的確，對(duì)沒(méi)有配備專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的中小酒店來(lái)說(shuō)，如何順利接待國(guó)際友人是一大難題，特別是在比較小眾的旅游目的地，自建相應(yīng)團(tuán)隊(duì)意味著一筆不小的支出。有賴于AI技術(shù)的加持，攜程商家助手能夠?qū)崟r(shí)將信息翻譯為25種語(yǔ)言，其中英文翻譯已覆蓋平臺(tái)上99%的酒店商戶。攜程公布的數(shù)據(jù)顯示，全年6萬(wàn)多家酒店新增獲得入境游訂單，其中近1萬(wàn)家酒店的入境游間夜量占其大盤(pán)10%。針對(duì)入境深度體驗(yàn)需求，平臺(tái)新增多語(yǔ)種日游產(chǎn)品2800多條、外語(yǔ)人工講解產(chǎn)品超2000個(gè)，相關(guān)營(yíng)收同比增長(zhǎng)140%。其中，三線及以下目的地的入境游訂單占比增速尤為顯著。

不只是住宿，游覽也是如此——2025年，除了新增6.3萬(wàn)個(gè)外籍可訂票種、實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)頭部景點(diǎn)95%票種支持外籍可訂，攜程累計(jì)在全國(guó)261家景區(qū)設(shè)置了支持超過(guò)23種語(yǔ)言的自助售取票機(jī)，與174家景區(qū)協(xié)作搭建多語(yǔ)言官方渠道。值得一提的是，一旦出現(xiàn)緊急情況、需要聯(lián)系客服，其全球客服體系可以滿足7x24小時(shí)多語(yǔ)種響應(yīng)。

如果說(shuō)這些通用服務(wù)指向標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)提升了用戶和商家兩端的效率、降低時(shí)間和金錢(qián)成本，那么，基于AI技術(shù)的推動(dòng)，文旅行業(yè)正在從“人找服務(wù)”向“服務(wù)找人”的智能范式轉(zhuǎn)變。通過(guò)擬合NPS機(jī)制與AI語(yǔ)義分析，系統(tǒng)能實(shí)時(shí)察覺(jué)游客的情緒與需求，自動(dòng)觸發(fā)服務(wù)干預(yù)，實(shí)現(xiàn)分鐘級(jí)響應(yīng)。這一機(jī)制已推動(dòng)攜程的行中服務(wù)滿意度提升22%，助力商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)平臺(tái)生態(tài)與技術(shù)能力疊加，將在結(jié)果層面引發(fā)怎樣的變化？財(cái)報(bào)顯示，2025年攜程海外平臺(tái)共服務(wù)2000萬(wàn)人次入境；接近15萬(wàn)境內(nèi)商家通過(guò)攜程接到入境游訂單，其中近7萬(wàn)商家是首次在攜程獲取入境旅游訂單，包括6萬(wàn)多家酒店、2500多個(gè)景點(diǎn)、600余個(gè)旅行社，增長(zhǎng)明顯。

共同做大蛋糕，從重金投入開(kāi)始

一個(gè)已知的事實(shí)是，文旅行業(yè)體量偏重，又圍繞人而展開(kāi)，前行沒(méi)有捷徑，需要一步一個(gè)腳印地耕耘。當(dāng)平臺(tái)生態(tài)版圖日益擴(kuò)大，在拓展業(yè)務(wù)的同時(shí)，慎重地對(duì)待邊界則顯得尤為重要。

在行業(yè)發(fā)展進(jìn)入深度整合階段的當(dāng)下，平臺(tái)更應(yīng)認(rèn)清自身定位與責(zé)任邊界。也就更應(yīng)該明白眼下需要做什么——不是汲汲于“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”，而是專(zhuān)注于做大蛋糕、為行業(yè)和身處其中的商家提供更多價(jià)值。

外界對(duì)于平臺(tái)利潤(rùn)率長(zhǎng)期存在認(rèn)知偏差，不少人將攜程30%左右的凈利潤(rùn)率，簡(jiǎn)單等同于用戶每消費(fèi)100元就能賺取30多元，這一理解并不準(zhǔn)確。按照全球通用的會(huì)計(jì)核算口徑，凈利潤(rùn)率的計(jì)算基數(shù)是年度總收入，而非平臺(tái)交易總額。以2025年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)為例，攜程全年交易額達(dá)到1.1萬(wàn)億元，對(duì)應(yīng)總收入為624億元，綜合傭金率5%-6%，全年剔除投資收益后實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)134億元，若以交易額作為計(jì)算基準(zhǔn)，實(shí)際凈利潤(rùn)率僅為1.2%。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶在平臺(tái)每花費(fèi)100元，攜程僅能收取約5元傭金，在扣除客服、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)支持等各項(xiàng)成本后，最終留存的凈利潤(rùn)僅有1.2元。文旅行業(yè)本身鏈條長(zhǎng)、投入重、成本高，并非高利潤(rùn)行業(yè)，平臺(tái)的核心價(jià)值，始終在于用持續(xù)投入搭建服務(wù)生態(tài)，與廣大商家共享行業(yè)增長(zhǎng)紅利。

AI技術(shù)成為了新的變量。技術(shù)和產(chǎn)品側(cè)的迭代升級(jí)，對(duì)持續(xù)改善全球用戶的旅行全周期體驗(yàn)、推動(dòng)商家深耕垂直領(lǐng)域和不同市場(chǎng)助力明顯。攜程多次在最新財(cái)報(bào)中提到AI能力的作用，例如：借助AI能力提升基礎(chǔ)內(nèi)容查詢和理解性；通過(guò)AI圖生視頻、AI亮點(diǎn)模塊推薦等信息提取和展示能力，整體帶動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化效率的提升等。財(cái)報(bào)顯示，攜程利用AI技術(shù)，為國(guó)內(nèi)8000多個(gè)景區(qū)和45萬(wàn)家酒店完成最多16種語(yǔ)言的商品信息展示，為平臺(tái)商戶提供跨語(yǔ)言的實(shí)時(shí)翻譯服務(wù)，幫助商家和海外用戶的實(shí)時(shí)對(duì)話，提升了中小商家接待國(guó)際游客的服務(wù)水平。

為了更好地幫助商家解決入境游服務(wù)承接問(wèn)題，攜程2025年的投入已達(dá)到10億元，其中主要在技術(shù)、服務(wù)、推廣方面的主動(dòng)投入成本。投入與收獲之間可能存在一定時(shí)間差，但重要程度不言而喻。

一方面，旅游作為精神消費(fèi)，和傳統(tǒng)實(shí)物消費(fèi)相比易產(chǎn)生增量且不易飽和，對(duì)實(shí)物消費(fèi)存在積極作用；另一方面，隨著入境游需求增加，以服務(wù)為核心創(chuàng)造了大量就業(yè)崗位，形成了正向的發(fā)展循環(huán)，也有望惠及文化傳播、國(guó)際交流、貿(mào)易投資等其他領(lǐng)域，形成帶動(dòng)效應(yīng)。

上海一家名為“TASTE OF CHINA 中國(guó)味”的餐廳，就給不少外國(guó)游客帶來(lái)了一次奇妙的文化美食之旅——翻開(kāi)被做成護(hù)照的菜譜，跟著大熊貓主廚“程飽飽”走遍大江南北，在川劇變臉、少林功夫、非遺剪紙等特色表演的展示過(guò)程中，尋味御膳烤鴨、麻婆豆腐、酸湯魚(yú)、江南四小碟等地道中國(guó)美食。影像與現(xiàn)實(shí)交織，“智、忠、仁、義、孝、合、新”七大篇章菜系的獨(dú)特理念緩緩鋪陳開(kāi)來(lái)。

公開(kāi)資料顯示，“TASTE OF CHINA 中國(guó)味”是攜程旗下專(zhuān)注服務(wù)于入境游客的沉浸式餐廳，提供涵蓋中國(guó)美景、美食、文化的一站式體驗(yàn)，2025年8月開(kāi)業(yè)以來(lái)累計(jì)接待超過(guò)4300位游客，消費(fèi)者覆蓋全球32個(gè)國(guó)家和地區(qū)，好評(píng)率達(dá)90%。一位春節(jié)前夕前往該餐廳就餐的上海用戶注意到，同場(chǎng)次外國(guó)游客上座率頗高，而且全程樂(lè)在其中。“很適合帶外國(guó)朋友來(lái)感受中國(guó)文化，雙語(yǔ)服務(wù)都不用我介紹，有興趣還可以做妝造，絕對(duì)受歡迎。”

一家餐廳的火爆背后，是入境消費(fèi)熱度攀升之下、中華文化的傳播與交流，這樣的例子還有很多。OTA平臺(tái)和身處其中的商家一道，參與并見(jiàn)證了增長(zhǎng)，也將共同分享這塊做大的蛋糕。某種程度上來(lái)說(shuō)，在以出海釋放旅游消費(fèi)潛力、推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、講好中國(guó)旅游故事這條道路上，攜程提供了一個(gè)可供參考的樣本——這既是其挖掘中國(guó)本土市場(chǎng)增量、服務(wù)全球用戶的自然延伸，也是平臺(tái)能力和資源積累下，攜手商家走向全球市場(chǎng)、共享流量紅利的關(guān)鍵一步。