【潮汐商業(yè)評(píng)論/文】

齋月里的一個(gè)周末，利雅得在入夜后仍不時(shí)被劃過(guò)的導(dǎo)彈點(diǎn)亮。

工程師Ayube已經(jīng)兩天沒(méi)有上班了，反復(fù)收到“不要出門、遠(yuǎn)離門窗”提示的他在臥室完成了禮拜，然后就習(xí)慣性打開了MICO、歡聚BIGO LIVE等APP的直播間，和往常一樣，即便是在最不安的這兩天，它也是Ayube情緒落腳的地方。

團(tuán)播、連麥、PK的形式依舊熟悉，豪車、獅子、城堡的特效偶爾刷屏，但此刻更打動(dòng)人的，是戰(zhàn)火之外，主播和用戶隔著屏幕彼此傳遞的鼓勵(lì)與陪伴。

對(duì)曾在中國(guó)留學(xué)的Ayube 來(lái)說(shuō)，這種場(chǎng)景格外有意味：這些在中國(guó)早已高度內(nèi)卷、司空見慣的直播玩法，在最近的中東，卻意外成了許多人精神寄托的載體：“團(tuán)播、連麥、PK、打賞…… 這些在中國(guó)再普通不過(guò)的模式，放到海外，依然能快速拉近人與人的距離，給人帶來(lái)參與感和慰藉。”

高付費(fèi)意愿、強(qiáng)互動(dòng)設(shè)計(jì)、體系化運(yùn)營(yíng)，共同構(gòu)成了當(dāng)下海外直播市場(chǎng)的典型特征。一個(gè)值得探討的問(wèn)題也隨之而來(lái)：為什么是中國(guó)APP，在中東、東南亞、歐洲等區(qū)域，實(shí)現(xiàn)了本地產(chǎn)品難以達(dá)成的規(guī)模化與商業(yè)化？其背后的增長(zhǎng)邏輯是什么？

01 偽本地化已死，真本地化勝出

如果將時(shí)間倒回到2014年的利雅得，還在讀本科的Ayube的夜生活不是和朋友一起聚餐，就是在Vine上發(fā)布短片。但突然有一天，他發(fā)現(xiàn)了一款叫MICO的直播社交，“你可以把它理解為中東版的陌陌，但是還有直播的功能”。

那時(shí)出海的主流還是工具型產(chǎn)品，少數(shù)關(guān)注到海外市場(chǎng)的社交產(chǎn)品也大多停留在更換語(yǔ)言、更換皮膚、直接搬運(yùn)國(guó)內(nèi)模式的淺層階段。

而2016年，原本深耕工具出海的赤子城科技將MICO納入版圖。至此，集社交與直播為一體的商業(yè)模式開始席卷中東、東南亞、拉美等核心市場(chǎng)。

漸漸地，Ayube發(fā)現(xiàn)身邊的年輕朋友手機(jī)里也安裝了TikTok、Yalla、BIGO等APP，“這些軟件用起來(lái)也越來(lái)越順手了”。

大浪淘沙中，文化禁忌、監(jiān)管規(guī)則、用戶習(xí)慣是三道繞不開的硬門檻，也讓大量平臺(tái)快速折戟。據(jù)白鯨出海《2025泛娛樂(lè)出海白皮書》數(shù)據(jù)，超過(guò)90%的中國(guó)出海社交/直播 App，都因本地化不足在上線6個(gè)月內(nèi)黯然退場(chǎng)。

當(dāng)我們細(xì)心觀察那些能夠穿越周期、持續(xù)增長(zhǎng)的企業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們并非規(guī)模最大或投入最激進(jìn)的，而是堅(jiān)守著本地化的底線，真正尊重當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域規(guī)則、用戶習(xí)慣與文化底線。

正是依靠深度本地化+工業(yè)化能力這套組合優(yōu)勢(shì)，中國(guó)出海企業(yè)得以在全球巨頭與本土平臺(tái)的雙重夾擊下脫穎而出，在中東、東南亞等核心增長(zhǎng)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)——Sensor Tower 2025 年數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)出海產(chǎn)品在中東社交娛樂(lè)App下載榜的前10名中占了6席，在付費(fèi)榜10名中占據(jù)7席。

02 四大核心能力，重構(gòu)中國(guó)社交出海的底層邏輯

那么，除了把本地化作為自己的生存基準(zhǔn)，中國(guó)社交直播出海到底是怎么在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝國(guó)際巨頭和本地產(chǎn)品，最終脫穎而出的呢？

答案并不復(fù)雜：它們沒(méi)有簡(jiǎn)單照搬國(guó)內(nèi)模式，而是根據(jù)海外市場(chǎng)重新做了一套體系，在產(chǎn)品上貼合當(dāng)?shù)匚幕谶\(yùn)營(yíng)上依靠本地團(tuán)隊(duì)，在合規(guī)上提前布局風(fēng)險(xiǎn)，在技術(shù)上用成熟體系支撐規(guī)模。這四大核心能力，讓中國(guó)APP完成了從模式輸出到深度本土化的真正轉(zhuǎn)型。

首先是產(chǎn)品的重構(gòu)。

直播社交APP不需要砍掉所有國(guó)內(nèi)成熟功能，只需保留有效玩法、替換不合時(shí)宜的內(nèi)容。

如作為中東直播賽道的核心玩家，MICO沒(méi)有盲目復(fù)制國(guó)內(nèi)PK模式，而是以直播為核心，保留唱跳、互動(dòng)、PK等強(qiáng)付費(fèi)玩法，同時(shí)嚴(yán)格控制著裝尺度、互動(dòng)邊界，甚至根據(jù)中東宗教節(jié)日，定制專屬團(tuán)播活動(dòng)（如齋月陪伴專場(chǎng)），把國(guó)內(nèi)內(nèi)卷的直播形式，改造成貼合當(dāng)?shù)貙徝琅c禁忌的內(nèi)容體系，快速抓住中東用戶的陪伴需求。

與之形成差異化的Yalla，則以語(yǔ)音房、輕互動(dòng)、桌游社交為主，避開視頻直播的文化敏感區(qū)。

Ayube介紹說(shuō)，中東、東南亞市場(chǎng)其實(shí)不排斥PK、團(tuán)播等玩法，反而高度接受強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)榮譽(yù)的內(nèi)容，“甚至一些同國(guó)家、同城市的用戶會(huì)抱團(tuán)支持‘老鄉(xiāng)’主播。” 在互動(dòng)強(qiáng)度與內(nèi)容安全之間，中國(guó)平臺(tái)找到了穩(wěn)定平衡點(diǎn)，為扎根海外奠定了基礎(chǔ)。

在運(yùn)營(yíng)層面，海外社交直播的生態(tài)權(quán)力結(jié)構(gòu)與國(guó)內(nèi)截然不同：國(guó)內(nèi)是平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)，海外是主播與公會(huì)強(qiáng)勢(shì)。

中國(guó)平臺(tái)能站穩(wěn)市場(chǎng)，核心是主動(dòng)讓利、放權(quán)給本地團(tuán)隊(duì)、讓本地人主導(dǎo)內(nèi)容與生態(tài)。

BIGO LIVE就在全球20多個(gè)國(guó)家都設(shè)立運(yùn)營(yíng)中心，本地團(tuán)隊(duì)占比超80%，不僅將主播分成提高至70%-85%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，還通過(guò)“本地公會(huì)扶持計(jì)劃”，為公會(huì)提供流量?jī)A斜、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、變現(xiàn)支持，在中東、東南亞培育出上千家核心公會(huì)，形成 了“平臺(tái) - 公會(huì) - 主播”的良性生態(tài)。

赤子城、TikTok等企業(yè)也通過(guò)海外總部、區(qū)域化內(nèi)容團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)等方式“放權(quán)”，賦予本土團(tuán)隊(duì)更高的自主性。

可以說(shuō)，誰(shuí)能把本地生態(tài)養(yǎng)起來(lái)，讓參與者賺到錢、擁有話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)才能長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)。

中國(guó)社交直播最強(qiáng)大的底層優(yōu)勢(shì)，是在國(guó)內(nèi)堪稱腥風(fēng)血雨的競(jìng)爭(zhēng)中打磨出來(lái)的工業(yè)化技術(shù)能力：從實(shí)時(shí)音視頻、高并發(fā)直播，到算法智能推薦、商業(yè)化閉環(huán)與公會(huì)管理體系，企業(yè)擁有一整套可復(fù)制、可規(guī)模化的底層基建。

以TikTok為例，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力的在于自研推薦算法，通過(guò)分析用戶興趣、互動(dòng)行為，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的內(nèi)容分發(fā)，哪怕是中東、東南亞的小眾興趣內(nèi)容，也能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，這讓它的用戶留存率、日均使用時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)期領(lǐng)先行業(yè)。

BIGO LIVE則依托自研實(shí)時(shí)音視頻技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)條件復(fù)雜的新興市場(chǎng)，依然能保持低延遲、低卡頓，支撐萬(wàn)人級(jí)連麥；

Yalla 則以語(yǔ)音社交技術(shù)構(gòu)建高粘性生態(tài)。像 Ayube這樣的用戶也清楚，中國(guó)平臺(tái)這種系統(tǒng)化、工業(yè)化的技術(shù)能力，是本地公司短時(shí)間內(nèi)難以復(fù)刻的核心壁壘。

最后，與其他行業(yè)出海一樣，合規(guī)是直播與社交行業(yè)的入場(chǎng)券。中國(guó)頭部平臺(tái)的共同選擇，是合規(guī)先于增長(zhǎng)。

快手旗下的Kwai就在巴西、墨西哥、土耳其、俄羅斯等核心市場(chǎng)，堅(jiān)持“全牌照運(yùn)營(yíng)”，提前完成內(nèi)容服務(wù)、視聽傳播、數(shù)據(jù)安全等多類資質(zhì)備案，還在中東、東南亞組建本地合規(guī)與宗教顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)不同國(guó)家的監(jiān)管規(guī)則，定制分級(jí)審核體系，從內(nèi)容、數(shù)據(jù)、支付等全維度規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

為滿足當(dāng)?shù)胤梢螅琓ikTok、BIGO LIVE等企業(yè)也在不同市場(chǎng)完成了數(shù)據(jù)中心建設(shè)、資質(zhì)申領(lǐng)與內(nèi)容審核屬地化布局，保障長(zhǎng)期穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)。合規(guī)能力，直接決定了中國(guó)出海平臺(tái)能走多遠(yuǎn)、活多久。

03 未來(lái)趨勢(shì)：全球化社交的下一程走向

當(dāng)中國(guó)社交直播App依靠四大核心能力在海外站穩(wěn)腳跟，行業(yè)也從早期的野蠻增長(zhǎng)，進(jìn)入到更考驗(yàn)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的階段。

霞光智庫(kù)《2025中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海趨勢(shì)報(bào)告》就明確指出，全球社交娛樂(lè)市場(chǎng)正在從“規(guī)模優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量?jī)?yōu)先，區(qū)域化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，這將成為企業(yè)跑贏未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，海外市場(chǎng)的生存環(huán)境也變得日漸嚴(yán)苛：在產(chǎn)品與玩法上，中國(guó)制造的平臺(tái)普遍存在同質(zhì)化現(xiàn)象，中東、東南亞市場(chǎng)上團(tuán)播、語(yǔ)音房、連麥PK高度相似，Yalla、BIGO LIVE等頭部平臺(tái)核心玩法重疊度高，其用戶遷移成本也較低。

而近年流量與獲客的成本卻持續(xù)走高，中東市場(chǎng)用戶獲取成本已從早年的1美元攀升至了3–5美元，平臺(tái)投放與增長(zhǎng)壓力也顯著加大。

同時(shí)，本土化雖然成為了平臺(tái)起飛的助力，但對(duì)主播與公會(huì)生態(tài)高度依賴高分成維持，尤其是高分成也讓BIGO LIVE等平臺(tái)的盈利模型更加脆弱。

此外，在日趨變化的政治環(huán)境中，中東、東南亞等核心市場(chǎng)的政策收緊也成為了平臺(tái)們的隱憂，數(shù)據(jù)合規(guī)、內(nèi)容安全、文化適配的門檻不斷抬升，讓TikTok、快手 Kwai等貼著鮮明中國(guó)企業(yè)標(biāo)簽的平臺(tái)需在不同市場(chǎng)完成日趨嚴(yán)格的數(shù)據(jù)本地化與內(nèi)容審核屬地化。

單一市場(chǎng)集中、全球合規(guī)成本高企等問(wèn)題，也成為了企業(yè)共同面對(duì)的壓力。

全球社交直播行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)后，競(jìng)爭(zhēng)邏輯也正在從簡(jiǎn)單的流量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向更深層的體系比拼，企業(yè)們也深諳此道。

由于全球社交娛樂(lè)市場(chǎng)由文化與宗教差異深度驅(qū)動(dòng)，不同區(qū)域的用戶習(xí)慣、監(jiān)管尺度、生態(tài)規(guī)則截然不同，很難出現(xiàn)一款A(yù)pp通吃所有人的壟斷格局，盲目全域擴(kuò)張反而會(huì)帶來(lái)合規(guī)成本高企、本地生態(tài)薄弱、用戶粘性不足等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

面對(duì)國(guó)際巨頭的資源壓制與本土平臺(tái)的文化反撲，中國(guó)企業(yè)最穩(wěn)妥的路徑，正是繼續(xù)深耕：無(wú)論是TikTok的依托生態(tài)優(yōu)勢(shì)覆蓋全球主流市場(chǎng)，BIGO的聚焦泛娛樂(lè)直播基本盤，還是Yalla、赤子城等平臺(tái)進(jìn)一步扎根中東、東南亞，把優(yōu)勢(shì)區(qū)域做深做透的同時(shí)開拓新的機(jī)會(huì)市場(chǎng)，都是在把自己的戰(zhàn)場(chǎng)砸得更扎實(shí)，從而抵御長(zhǎng)期外部壓力。

在區(qū)域深耕成為共識(shí)的同時(shí)，中國(guó)出海企業(yè)的行業(yè)角色也在迭代升級(jí)。它們不再只是下場(chǎng)做產(chǎn)品、搶用戶的平臺(tái)方，而是逐步向底層技術(shù)與運(yùn)營(yíng)體系的輸出者轉(zhuǎn)變。

經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高度內(nèi)卷打磨出的實(shí)時(shí)音視頻、算法推薦、直播中臺(tái)、商業(yè)化閉環(huán)、公會(huì)管理等一整套工業(yè)化能力，正在成為海外本土平臺(tái)難以快速建立的基礎(chǔ)設(shè)施。

從不少頭部企業(yè)的布局中，我們已經(jīng)能看到這種轉(zhuǎn)型的落地：赤子城科技依托在中東、東南亞積累的規(guī)模化運(yùn)營(yíng)與合規(guī)經(jīng)驗(yàn)，將直播、語(yǔ)音房、用戶增長(zhǎng)、內(nèi)容審核等能力體系化沉淀，形成可復(fù)用的底層技術(shù)與運(yùn)營(yíng)方案，支撐自身多產(chǎn)品矩陣高效落地。

快手Kwai也向海外合作伙伴輸出短視頻算法、內(nèi)容理解與直播商業(yè)化工具，讓本土平臺(tái)不用從零研發(fā)即可實(shí)現(xiàn)高效內(nèi)容分發(fā)與變現(xiàn)，其海外業(yè)務(wù)由騰訊云提供底層云服務(wù)支持。

技術(shù)層面，AI也正在成為改寫下一階段出海格局的關(guān)鍵變量。

團(tuán)播、語(yǔ)音房、連麥PK等當(dāng)下主流的玩法，本質(zhì)上仍是模式與運(yùn)營(yíng)的成熟化，而AI將從內(nèi)容生產(chǎn)、用戶互動(dòng)、多語(yǔ)言溝通到合規(guī)審核全鏈路提升效率。

在不久的將來(lái)，AI將深度融入社交直播的核心場(chǎng)景：比如AI主播可以在中東齋月、東南亞深夜等非黃金時(shí)段穩(wěn)定開播，既填補(bǔ)內(nèi)容空檔，又大幅降低人力成本；而 AI內(nèi)容生成與審核技術(shù)，則能快速識(shí)別宗教、服飾、言論等敏感邊界，自動(dòng)適配當(dāng)?shù)匚幕?guī)范，同時(shí)批量產(chǎn)出貼合本地節(jié)日的直播素材。

對(duì)于已經(jīng)在本地化與合規(guī)上投入巨大的中國(guó)企業(yè)而言，AI不是簡(jiǎn)單的增效工具，而是應(yīng)對(duì)全球監(jiān)管收緊、人力成本上升、競(jìng)爭(zhēng)加劇的系統(tǒng)性解決方案。

下一階段的勝出者，將不再是單純依靠人海運(yùn)營(yíng)或激烈拉票的平臺(tái)，而是能用技術(shù)把本地化、規(guī)模化、合規(guī)化同時(shí)做透的企業(yè)。

作為一路看著中國(guó)社交App在中東成長(zhǎng)起來(lái)的用戶，Ayube也深有感觸，從最早簡(jiǎn)單粗糙的海外版本，到如今越來(lái)越懂本地文化、守規(guī)矩、又好玩好用的平臺(tái)，一晃十幾年過(guò)去，他見證的不只是幾款軟件的變化，更是中國(guó)社交出海從模仿到深耕、從走出去到扎下根的全過(guò)程。

他的家鄉(xiāng)是遍地黃金的財(cái)富神話，也是深處動(dòng)蕩的現(xiàn)實(shí)之地。但無(wú)論怎樣變，人們對(duì)連接、陪伴與安全感的渴求卻從未改變。在他看來(lái)，這些平臺(tái)能夠在復(fù)雜環(huán)境里長(zhǎng)期留存，核心并不在于花哨的功能，而在于真正貼近本地生活、尊重文化差異、守住合規(guī)底線，在不安的時(shí)刻里，成為普通人觸手可及的精神慰藉。

未來(lái)的全球社交出海，拼的不再只是速度與規(guī)模，而是在多變的地緣環(huán)境、日趨嚴(yán)格的監(jiān)管要求下，誰(shuí)能更穩(wěn)、更長(zhǎng)期地扎根區(qū)域市場(chǎng)。尊重差異、堅(jiān)守合規(guī)、用技術(shù)降低成本、提升效率，才是穿越周期、走得更遠(yuǎn)的關(guān)鍵。