作者：晏宇輝

來源：總裁讀書會（ID：winnerbook_club）

中國上市公司協(xié)會會長宋志平新書《反內(nèi)卷》一經(jīng)面世，就引起了政商學三界的重視。這是第一本系統(tǒng)性論述企業(yè)與行業(yè)反內(nèi)卷的專著，中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會黨委書記朱宏任在推薦序中評價這本書是一部反內(nèi)卷的教科書、政策解讀、實戰(zhàn)案例、操作手冊。讀完此書，我深感這段評價精準非常，十分中肯。

國家從2024年開始積極開展解決內(nèi)卷的專項任務，深陷內(nèi)卷的企業(yè)與行業(yè)現(xiàn)在也正在共同推進開展反內(nèi)卷的工作，這本《反內(nèi)卷》的出版真可謂是正逢其時，對正在積極反內(nèi)卷的企業(yè)而言，也極具參考性。

克服內(nèi)卷先要革新八大競爭理念

《反內(nèi)卷》全書29.5萬字，共有十章，第一章是深度認識內(nèi)卷，主要是講了內(nèi)卷的現(xiàn)狀、根源、危害，以及國家為解決內(nèi)卷而召開的重量級會議、出臺的政策文件，還有部分企業(yè)與重點行業(yè)一年多以來積極反內(nèi)卷取得的成效。宋志平在第一章開宗明義地提出反內(nèi)卷最重要的是要重塑市場競爭理念與規(guī)則。書中后面的九章對應的是反內(nèi)卷的九大具體方法，也就是對應的應新建起來的良性競爭規(guī)則。十章的構(gòu)架是一個總分的關系。

思想決定行動，行動決定結(jié)果，在市場競爭中也是如此。產(chǎn)生內(nèi)卷，是因為一些競爭思想指引出了不好的競爭行為。宋志平認為，克服內(nèi)卷，解決內(nèi)卷，首先是要解決思想上的問題，首當其沖的就是要改變大家的競爭理念。

《反內(nèi)卷》全書有48處地方提到了競爭理念的問題。在第一章，宋志平專門單設一節(jié)重點寫了重塑競爭理念。他講到三大類的競爭理念要轉(zhuǎn)變：一是思維的升維，從存量市場中爭奪份額的負和博弈，轉(zhuǎn)向共同創(chuàng)造增量市場的正和博弈。我理解是要從競爭走向競合，且不要彼此搶奪舊有的有限的存量市場份額，而是要創(chuàng)造出新的市場需求。二是目標的轉(zhuǎn)換，要從盲目崇拜規(guī)模與數(shù)量的外延式擴張，轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量、效率與韌性的發(fā)展。三是路徑的改變，從成本導向的紅海競爭，轉(zhuǎn)向開辟無限可能的價值創(chuàng)新藍海。這三大類的競爭理念的轉(zhuǎn)變，共同構(gòu)成了宋志平反內(nèi)卷的思想基石。

在第一章，宋志平說，商場不是戰(zhàn)場，競爭也不是戰(zhàn)爭，惡性競爭毀滅價值，良性競爭創(chuàng)造價值。他定義內(nèi)卷是經(jīng)濟生活中極具破壞性的一種惡性競爭，是企業(yè)因采用同質(zhì)化技術開展重復建設，從而造成產(chǎn)能嚴重過剩，最后陷入以低價搶單為主要形式的不正當競爭。宋志平歸納的這短短的一段話，就讓我們至少看到了三種不好的、舊有的、需要革新的競爭理念。第一種是同質(zhì)化競爭，第二種是產(chǎn)能嚴重過剩，也就是規(guī)模與數(shù)量的盲目擴張型競爭，第三種是低價搶單，也就是低價競爭。宋志平認為，一些企業(yè)家與企業(yè)的市場競爭理念還停留在過去，只知競爭不知合作，而且偏好價格戰(zhàn)，這是當前最迫切需要改變的。

在第七章，宋志平說，在競爭理念上，企業(yè)一般有兩種偏好，一是要做大規(guī)模降低成本，進行成本領先的競爭，堅守量本利的經(jīng)營理念。二是應該為消費者提供廉價的商品。而過低的價格實際上會讓企業(yè)無利可圖，企業(yè)到最后就會減員和減工資，從而使消費者收入降低，市場進入價格越低越?jīng)]人買的通縮經(jīng)濟。可以看出，舊有的競爭理念量本利確實得要改變了，過低的價格競爭也實在不可取。

宋志平在書中講到，在全球化背景下，集團型企業(yè)不僅要避免與兄弟集團型企業(yè)之間的內(nèi)卷，還要避免自己下屬各子公司之間的內(nèi)卷，同質(zhì)化競爭、低價中標思維等都是我們企業(yè)非常需要改變的。企業(yè)要學會合理定價、合理報價，只有獲得了合理的利潤，才能走得更遠。宋志平認為不會合理定價也是現(xiàn)在經(jīng)營中的一大問題。他建議在未來的市場競爭中，企業(yè)要學會合理定價。

宋志平講到一種現(xiàn)象，在新興行業(yè)，一個較為普遍的現(xiàn)象是很多技術帶頭人走上了企業(yè)領導崗位，他們懂技術、懂產(chǎn)品，是那種技術型企業(yè)家，但缺乏市場歷練，對企業(yè)經(jīng)營的系統(tǒng)性、復雜性理解還不夠透徹。新興行業(yè)市場之所以出現(xiàn)一些混亂，根源就在于一些企業(yè)的經(jīng)營能力沒能跟上技術發(fā)展的步伐，經(jīng)營理念沒能匹配行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏。事實的確如此，一些深陷其中的企業(yè)家并沒有覺知。

宋志平書中還體現(xiàn)出了一種行業(yè)整體觀，他十分關注行業(yè)的整體發(fā)展，這應與他以前在央企工作，也都是行業(yè)里面的頭部企業(yè)，現(xiàn)在在上市公司協(xié)會工作有關。他認為行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)應是橄欖型的，即賺大錢的企業(yè)是少數(shù)，而大多數(shù)企業(yè)都是有效益的，虧損的企業(yè)也是少數(shù)，這是比較理想的行業(yè)結(jié)構(gòu)，這樣的行業(yè)也是健康的。

宋志平說，在行業(yè)內(nèi)卷的情況下，往往只有少數(shù)賺錢的企業(yè)，且賺的并不多，而大多數(shù)企業(yè)都是虧損的，少部分企業(yè)還是巨額虧損的，這樣的行業(yè)就不健康。他還分析到，很多內(nèi)卷往往是行業(yè)的頭部企業(yè)爭出貨量第一所引發(fā)的，它們只比銷量，不比利潤和質(zhì)量，要增加銷量來得最快的就是降價，而降價又引來競爭者的報復，這樣的反復降價往往使一個好端端的行業(yè)在很短時間內(nèi)就淪為全行業(yè)虧損了。

從宋志平的行業(yè)觀里面我們可以看到，競爭是需要考慮到整體行業(yè)利益的，尤其是頭部企業(yè)，有責任也有義務提升整體行業(yè)利益，不能利用市場的支配地位僅僅只考慮自身企業(yè)利益。

綜合起來看，宋志平在整本書中主要講到了需要改變的八大競爭理念。一是要改變惡性競爭的行為，要學會相互合作；二是要改變對規(guī)模、數(shù)量、市場份額的崇拜，要追求效益與質(zhì)量；三是要改變低價銷售與低價中標思維，要正視產(chǎn)品與服務的正常價值；四是要改變成本導向思維，要學會從經(jīng)營端、價格端做提升；五是要避免同質(zhì)化競爭，用創(chuàng)新與差異化提升價值；六是要重視定價問題，要從成本定價轉(zhuǎn)為價值定價，要經(jīng)營領導親自定價，不能把定價權(quán)全下放給銷售員；七是新生代的技術型企業(yè)家不僅要發(fā)揮技術競爭長板，還要能補經(jīng)營競爭短板；八是要重視行業(yè)利益，大企業(yè)不僅要能自己賺錢，還要能帶頭維護好行業(yè)利益，讓行業(yè)里的大多數(shù)企業(yè)都能賺錢。如果從思想源頭上形成正確的競爭觀，就不怕攻克不了內(nèi)卷。

反內(nèi)卷的九大方法重塑競爭新規(guī)則

宋志平在《反內(nèi)卷》后記中講到，書后面的9章在內(nèi)容大體上可分為三大部分，像政策引導、反不正當競爭、保護知識產(chǎn)權(quán)和構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場，是宏觀和中觀層面的探討，如何讓競爭的紅海轉(zhuǎn)變?yōu)樗{海。像行業(yè)自律、淘汰落后產(chǎn)能、并購重組增加集中度，則是治理供需平衡與提高質(zhì)量的三條關鍵路徑，探討如何從競爭走向競合。像合理定價和新藍海戰(zhàn)略，則是講如何用創(chuàng)新和創(chuàng)造價值的方式創(chuàng)造新藍海。

按照宋志平在書中講的反內(nèi)卷的順序，第一個方法就是政策引導。宋志平認為，市場的有序競爭格局，有賴于有為政府與有效市場主體的協(xié)同發(fā)力。反內(nèi)卷任務僅靠單個企業(yè)的力量不足以完成，特別需要有為政府的政策引導。在供給端，企業(yè)應該重點關注三類政策，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革政策、創(chuàng)新激勵政策、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局政策。在需求端，則是重點關注擴大內(nèi)需政策，把握住擴大內(nèi)需的戰(zhàn)略機遇窗口，提供優(yōu)質(zhì)消費供給。

第二個方法就是反不正當競爭。競爭是要講規(guī)則的，不能進行無序、低過成本的惡性競爭。宋志平認為，反不正當競爭法是維護市場秩序的支柱，價格法則著眼于破解價格內(nèi)卷，對內(nèi)規(guī)制低于成本的不合常理的定價。市場的規(guī)則和法律是為市場健康發(fā)展服務的。市場競爭者之間的關系可以是在競爭中有合作、在合作中也有競爭，即要從競爭走向競合。做好市場競合，宋志平歸納要發(fā)展理性化、競爭有序化、產(chǎn)銷平衡化、市場健康化。

第三個方法是淘汰落后產(chǎn)能和去產(chǎn)能。宋志平講，目前不少行業(yè)的產(chǎn)能過剩都處在50%～100%之間，這就必須限制過剩產(chǎn)能，加大淘汰落后產(chǎn)能的力度，而要去產(chǎn)能就必須規(guī)范地方的招商引資和企業(yè)的盲目擴張等行為。宋志平介紹了國際上美、日、歐在淘汰落后產(chǎn)能處理方面的經(jīng)驗，它們既有政府政策支持，還有大企業(yè)主導的兼并重組的方法。宋志平認為關閉落后工廠也是發(fā)展生產(chǎn)力，在供需失衡時，還可以通過錯峰生產(chǎn)、減量置換等方式調(diào)節(jié)市場供給，避免惡性競爭。

第四個方法是行業(yè)自律與合作。宋志平認為，行業(yè)協(xié)會不僅要有制定行業(yè)規(guī)則的能力，更要有執(zhí)行行業(yè)規(guī)定的權(quán)威，在關鍵時刻能夠秉持行業(yè)利益高于企業(yè)利益的原則，為整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展保駕護航。行業(yè)協(xié)會制定好行業(yè)規(guī)則后，大企業(yè)就應帶頭自律，中小企業(yè)也應主動維持市場秩序，不能為了一點蠅頭小利就破壞行業(yè)規(guī)則。

第五個方法是并購重組。很多企業(yè)和企業(yè)家的競爭思想是希望用市場競爭出清行業(yè)過剩產(chǎn)能，宋志平則認為，家電等行業(yè)可以用這種方式，但對于諸如鋼鐵、水泥等投入大和全流程的行業(yè)，西方人講單靠市場競爭出清產(chǎn)能過剩要用40年的時間，這些行業(yè)只能用并購重組的方式。宋志平在中國建材集團主導過上千家企業(yè)的并購重組，在國藥集團也推動了600多家企業(yè)的并購重組，還先后主導過8家央企的重組合并工作。他認為并購重組增加集中度后可以再集中治理產(chǎn)能與市場價格問題。

第六和第七個方法分別是合理定價與新藍海戰(zhàn)略。宋志平在書中介紹了赫爾曼·西蒙和稻盛和夫的觀點，定價即經(jīng)營，要格外重視定價問題，宋志平認為企業(yè)在定價上不應被動地適應，而應掌握定價主動權(quán)，定價權(quán)還要收歸管理層，不應由銷售人員來定。在制定新藍海戰(zhàn)略時，宋志平建議企業(yè)通過差異化、細分化、高端化、品牌化，這“四化”可以使企業(yè)從毀滅價值的紅海走向創(chuàng)造價值的藍海。過去大家的經(jīng)營范式是成本領先與量本利，當時的定價模式也多是成本定價型。但今天已無法延續(xù)這種范式，必須轉(zhuǎn)向適應當今過剩時代的新經(jīng)營范式，走一條創(chuàng)新和創(chuàng)造價值之路，通過“四化”實現(xiàn)由規(guī)模成本型經(jīng)營轉(zhuǎn)向創(chuàng)新價值型經(jīng)營。

第八和第九個方法是加強知識產(chǎn)權(quán)保護與構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場。宋志平鼓勵企業(yè)積極進行技術創(chuàng)新與專利申請，頭部企業(yè)可以構(gòu)建專利池、專利生態(tài)，有的技術型企業(yè)完全可以把知識產(chǎn)權(quán)當做自己的產(chǎn)品來進行經(jīng)營。構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場是以習近平同志為核心的黨中央作出的重大戰(zhàn)略決策，是黨中央、國務院從全局和戰(zhàn)略高度統(tǒng)一部署的。宋志平認為，條塊分割的地方保護行為催生系統(tǒng)性內(nèi)卷，需要打破這種地方保護行為，無論企業(yè)自身做得多么出色，往往會被環(huán)境、制度裹挾。一旦破除這種行為，企業(yè)就會從只重視地方優(yōu)惠政策轉(zhuǎn)向?qū)Ｐ奶嵘髽I(yè)的核心競爭力，才會回歸到企業(yè)競爭的正常軌道。

宋志平的這九大反內(nèi)卷方法，是一套系統(tǒng)的反內(nèi)卷組合拳，其站位與格局不僅突破了企業(yè)層面，更是直達行業(yè)層面和國家宏觀政策層面，不僅從思想源頭上幫助理解革新競爭理念的必要性與重要性，還從方法論上幫助重塑市場競爭的新規(guī)則。

宋志平在整本書中講到了五項新規(guī)則，規(guī)則一，從惡性競爭轉(zhuǎn)向良性競爭，從競爭走向競合，加強行業(yè)自律與合作；規(guī)則二，從去產(chǎn)量到去產(chǎn)能，重視政策引導，標本兼治化解過剩產(chǎn)能；規(guī)則三，從分散到兼并重組，從地方保護模式到全國統(tǒng)一大市場，關注法律法規(guī)的邊界，提高產(chǎn)業(yè)集中度；規(guī)則四，從量本利轉(zhuǎn)向價本利，從成本定價轉(zhuǎn)向價值定價，提高定價水平；規(guī)則五，從紅海戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向新藍海戰(zhàn)略，用“四化”創(chuàng)新增加價值。如果大家都遵守競爭的新規(guī)則，成功走出內(nèi)卷指日可待。

成功走出內(nèi)卷有十大最佳實踐

宋志平寫書有一大顯著特點，就是以事講理，這得益于其長年的實踐和觀察。他在做兩家央企領導人期間，公司業(yè)務幾乎覆蓋國內(nèi)所有城市，在走出去的過程中他也去過很多國家，在任上市公司協(xié)會會長的7年里，他調(diào)研過600多家上市公司和100多家非上市公司，他做企業(yè)、做事總喜歡見人見物，進行近距離觀察和交流，他講《反內(nèi)卷》書中的案例故事皆來源于此。這本書中提到的企業(yè)和城市竟超過300個，每章最后有一個和章節(jié)內(nèi)容相關的大案例，是宋志平認為反內(nèi)卷做得好的最佳實踐案例。

十大最佳實踐案例非常有層次和代表性，主體上也是分為三大類，一類是從企業(yè)層面看具體企業(yè)的反內(nèi)卷，一類是從行業(yè)層面看整體行業(yè)的反內(nèi)卷，還有一類是從地方政府層面看招商引資的反內(nèi)卷。宋志平選取了6家企業(yè)，3大行業(yè)和1大城市。所選的企業(yè)既有在基礎建設領域的，如中國建材、北新建材、建龍集團，也有在消費品領域的，如魯花集團、伊利股份，還有在高科技領域的深圳大疆。所選的行業(yè)既有與人息息相關的快遞行業(yè)、電力行業(yè)，還有大家可能用得多但不容易接觸到的電解鋁行業(yè)。所選的地方政府是蘇州。這些企業(yè)、行業(yè)與地方政府走出內(nèi)卷的方式都具有很強的借鑒意義。

電解鋁行業(yè)歷經(jīng)15年走出內(nèi)卷，主要是因為設定了行業(yè)產(chǎn)能天花板，將全國電解鋁合規(guī)產(chǎn)能鎖定在4500萬噸，限產(chǎn)能政策帶來了2017年至今行業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展和可觀盈利。快遞業(yè)的行業(yè)自律與合作，主要通過價格自律、網(wǎng)絡共享與數(shù)字賦能相結(jié)合的辦法，逐步擺脫了單一價格維度的內(nèi)卷。電力行業(yè)構(gòu)建起的全國統(tǒng)一電力交易平臺，從最初構(gòu)想提出到現(xiàn)在的成功線上交易，歷經(jīng)了20余載，最終市場力量穿透省間壁壘，電力像水一樣在全國范圍內(nèi)依據(jù)價格信號自由奔流。

“不與人競爭，要與無人競爭”是魯花集團從行業(yè)內(nèi)卷突圍出來的智慧，公司選擇做高端的高油酸花生油，帶頭堅決不打價格戰(zhàn)，積極維護花生油的行業(yè)利益，公司收購花生的價格一定要比農(nóng)民種花生的成本高10%以上。伊利股份主要是通過深度細分化策略，精準切入各類消費場景和人群，成功開辟了新的增長曲線。

宋志平大學一畢業(yè)就被分配到了北新建材，在那里工作了23年，從技術員一路成長為董事長，后來帶領北新建材上市，為后任者留下了“質(zhì)量上上、價格中上、服務至上”的原則。這一原則是價本利的雛形，后來他在中國建材集團正式提出了價本利的理念。宋志平認為，一個企業(yè)應以穩(wěn)定的質(zhì)量、合理的價格，以及可控的成本和優(yōu)質(zhì)的服務取勝，北新建材正是如此，才做到石膏板銷量躍居全球第一，在價格上也超越跨國競爭對手。

宋志平掌舵中國建材集團18年，他當時順應時代與市場大勢聯(lián)合重組了上千家水泥企業(yè)，把中國建材打造成了世界水泥規(guī)模最大的企業(yè)。從規(guī)模最大到最賺錢，宋志平的方法就是先通過聯(lián)合重組提高集中度，再通過去產(chǎn)量和去產(chǎn)能相結(jié)合的方式來化解過剩，把水泥價格拉回合理水平。不僅是堅決淘汰落后產(chǎn)能，嚴格限制新建產(chǎn)能，推進高標號水泥使用，還加強國際產(chǎn)能合作，開拓新的市場需求，并大力開展錯峰生產(chǎn)，擴大錯峰區(qū)域。正是采取了這一系列的措施，宋志平掌舵期間，水泥行業(yè)的利潤水平一度接近1900億元，在今天看來，也是峰值水平。

建龍集團是通過有機并購重組方式發(fā)展壯大，在河北等地并購重組了十多家虧損的鋼鐵企業(yè)，但大都實現(xiàn)了扭虧為盈，主要是通過一套系統(tǒng)的投后融合方法論，將休克魚激活為生力軍，實現(xiàn)了自身與被并購企業(yè)的協(xié)同進化。

深圳大疆在無人機領域有著不可撼動的市場地位，其背后隱藏著它與眾不同的競爭哲學，它是把專利視為核心戰(zhàn)略資產(chǎn)，進行前瞻性的專利布局，構(gòu)建起極高的行業(yè)壁壘，這種專利戰(zhàn)略模式幫助其實現(xiàn)了從紅海掙扎到藍海霸主的蛻變。

蘇州被譽為中國最強經(jīng)濟地級市、創(chuàng)新高地、專精特新第一城。它營造了很好的營商環(huán)境，主要是通過制度型開放、主動融入?yún)^(qū)域創(chuàng)新網(wǎng)絡、精準培育產(chǎn)業(yè)集群，走出了一條從成本洼地到創(chuàng)新高地、從內(nèi)卷式競爭到生態(tài)化共贏的獨特道路。

這本《反內(nèi)卷》教會我們要革新八大競爭理念，用九種方法重塑市場競爭的五大新規(guī)則，并給出了可以深度參考的十大最佳實踐，來進行系統(tǒng)性的、綜合性的、多維度的反內(nèi)卷，最終促使企業(yè)從惡性競爭走向價值共創(chuàng)。這是一本有思想、有方法、可實踐的好書，對我們深陷于內(nèi)卷的行業(yè)和企業(yè)來講像一場及時雨，又是一次全方位的指導，建議大家讀一讀，一定受益匪淺。