洞悉商業(yè)本性，直擊企業(yè)核芯

作者|楊誠

買一包辣條，倒出來的卻不只有零食，還有陌生人的“情侶照片”和“甜蜜表白”——不少消費(fèi)者在購買麻辣王子大包裝產(chǎn)品時(shí)遇到了這樣的“意外”。

“麻辣王子正宗辣條”微信公眾號(hào)顯示：在活動(dòng)頁面上傳照片并寫下你想對(duì)TA表白的話，即可生成你的專屬表白卡。入圍的表白內(nèi)容會(huì)被打印成實(shí)體卡片，放入麻辣王子產(chǎn)品包裝中。

然而，這一信息卻并未在產(chǎn)品外包裝上明確提示，導(dǎo)致部分消費(fèi)者在未獲知活動(dòng)的情況下被動(dòng)接觸到他人照片和文字。

同時(shí)，若活動(dòng)允許用戶上傳他人照片參與，而相關(guān)當(dāng)事人并未授權(quán)，其肖像被印制成實(shí)體表白卡并隨產(chǎn)品包裝進(jìn)入市場流通，或存在侵犯肖像權(quán)的法律風(fēng)險(xiǎn)。

就上述相關(guān)問題，3月10日，財(cái)觀潮頭向麻辣王子方面發(fā)送采訪函，不過截至發(fā)稿尚未獲得回復(fù)。

此外，麻辣王子以“只做地道麻辣，不做甜條”為營銷口號(hào)，突出其“正宗辣條”概念。但將“甜條”的個(gè)人口味選擇與“地道”“正宗”掛鉤的宣傳，也引發(fā)了部分消費(fèi)者對(duì)其營銷方式的反感。

01

硬塞的“浪漫”

近日，麻辣王子推出的“表白卡”營銷活動(dòng)引發(fā)網(wǎng)友熱議。有消費(fèi)者在購買麻辣王子產(chǎn)品時(shí)，意外從包裝內(nèi)拿到印有“情侶照片”和“甜蜜文案”的表白卡。

從網(wǎng)友分享的圖片來看，麻辣王子在產(chǎn)品包裝內(nèi)附帶的小卡片上印有“情侶”或“對(duì)象”照片，并配以“甜蜜表白”的情話。這一看似浪漫的營銷設(shè)計(jì)，卻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了不少網(wǎng)友的不滿。

事實(shí)上，麻辣王子將辣條與“戀愛表達(dá)”綁定的營銷并非近期才出現(xiàn)。早在2022年，公司就推出“辣條婚禮計(jì)劃”，贊助粉絲婚禮等情感場景；此后又逐步衍生出“表白卡”等互動(dòng)玩法，并在2025年前后被放入產(chǎn)品包裝中。

然而，麻辣王子并未在被放入表白卡的產(chǎn)品外包裝上作出明確標(biāo)識(shí)，這也意味著部分消費(fèi)者在未事先知情的情況下，可能在購買產(chǎn)品后，從包裝中獲得印有他人照片和表白內(nèi)容的卡片。

對(duì)此，不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上表示不滿。有網(wǎng)友稱，自己只是買零食，卻意外從包裝里倒出陌生人的“表白卡”，感覺既意外又有些反感。

也有消費(fèi)者認(rèn)為，涉及個(gè)人照片的內(nèi)容被放入食品包裝中，至少應(yīng)該提前在包裝上進(jìn)行明確提示。

值得關(guān)注的是，若活動(dòng)允許用戶自行上傳照片生成表白卡，相關(guān)設(shè)計(jì)也可能涉及肖像權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

例如，一旦有人上傳他人照片參與活動(dòng)，而照片中的當(dāng)事人并未授權(quán)，其肖像被印制并隨產(chǎn)品包裝進(jìn)入市場流通，是否涉及侵權(quán)及責(zé)任如何界定，也成為需要審視的問題。

從消費(fèi)者需求來看，購買辣條的核心目的仍是味覺體驗(yàn)，而情侶照片和表白文案與產(chǎn)品屬性并無關(guān)聯(lián)。同時(shí)，這類設(shè)計(jì)無端闖入了消費(fèi)者的私人零食體驗(yàn)，讓原本輕松的消費(fèi)行為變得突兀和尷尬。

02

營銷宣傳惹爭議

在營銷宣傳中，麻辣王子長期以“正宗麻辣”自居，在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)，辣條一出生就不是甜的，而是正宗麻辣。

但在社交平臺(tái)上，麻辣王子“正宗麻辣”的宣傳呈現(xiàn)出明顯分歧：有人認(rèn)為，這只是明確的市場定位，有助于消費(fèi)者快速辨識(shí)產(chǎn)品。

也有人指出，這一表述也直接觸動(dòng)了喜愛甜辣口味的消費(fèi)者，不少人甚至認(rèn)為品牌有意拉踩競爭對(duì)手衛(wèi)龍（09985.HK），后者憑借甜辣口味在市場上占據(jù)龍頭地位。

值得注意的是，衛(wèi)龍與麻辣王子同根同源，兩家品牌的創(chuàng)始人都出自辣條發(fā)源地——湖南平江。

衛(wèi)龍以甜辣口味將辣條推廣至全國市場，而麻辣王子則堅(jiān)守本地麻辣風(fēng)味，專注打造正宗麻辣辣條。

對(duì)于區(qū)域口味差異問題，麻辣王子總經(jīng)理黃曉丹曾表示：我覺得麻辣口味沒有區(qū)域的影響，只能說是有的人喜歡吃麻辣味，有的人喜歡吃甜辣味，有的人喜歡吃酸辣味等的喜好不同，麻辣王子始終會(huì)堅(jiān)守傳承辣條麻辣味。

截至2025年底，麻辣王子已拓展全國32個(gè)重點(diǎn)市場，以中南部地區(qū)為銷售重心，在長沙、南昌、武漢、合肥、南京、廣州、深圳等城市的辣條品類銷量均位居領(lǐng)先地位。

2025年4月的慶功會(huì)上，麻辣王子以15億元銷售業(yè)績?yōu)槔锍瘫⑿技涌烊珖袌霾季帧?/p>

不過，麻辣王子持續(xù)強(qiáng)調(diào)“正宗麻辣”的宣傳策略，在全國口味偏好多樣的市場中，可能引發(fā)甜辣口味消費(fèi)者的不滿，成為品牌全國化擴(kuò)張中需要關(guān)注的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，其在包裝中投放素人情侶照片和表白卡的營銷行為，也提醒企業(yè)：在全國化擴(kuò)張過程中，營銷策略的接受度同樣關(guān)鍵，直接關(guān)系到品牌推廣效果和市場拓展成敗。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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