??深響原創 · 作者｜呂玥

每年的春節都是品牌營銷的兵家必爭之地。平臺資源高度集中，預算投入規模空前，品牌紛紛加大聲量爭奪用戶注意力。

但熱鬧背后總是藏著一道尷尬：流量來了，卻不知去了哪里；熱鬧完了，沉淀不下資產。也正因如此，越來越多品牌不再滿足于單純的刷屏與話題，而是開始探索傳播如何盡可能直接通向交易。

騰訊給出了一個不同的答案。

今年春節期間，有大量品牌選擇在騰訊做營銷。不少品牌無論是用創新互動玩法，還是成熟的曝光組合，一系列營銷動作后都不約而同地指向了同一個地方——微信小店。它不再是微信生態里一個孤立的銷售入口，而是正在成為承接流量、完成交易的核心陣地。

在微信，一張以“小店”為縱軸核心、橫跨全域流量的生意路線圖，正在悄然形成。

縱軸確立，微信小店成交易陣地

過去十幾年間，微信在交易這條路上持續探索，不斷為商家和創作者拓寬商業化變現的可能。從最初的公眾號、到小程序、視頻號，再到微信小店串聯整個微信生態，并推出“藍包”等社交玩法，微信的流量場景越來越多，每個場景對應著不同的交易工具。

走過的每一步，都為今天“一店通全域”積蓄了勢能。

一方面，微信小店與視頻號、朋友圈、小程序、公眾號、搜一搜等場景深度融合，品牌可以無處不在，用戶隨時可以觸達。無論是發一條朋友圈廣告，還是做一場視頻號直播，或是運營一個品牌社群，最終的交易落點都是同一個地方。

另一方面，商品信息可以被用戶在聊天窗口分享、被博主在公眾號文章中插入、被主播在直播間里掛載、被用戶在搜一搜里找到。商品不再是固定在一個店鋪頁面里的靜態信息，而是可流動到微信的任何一個角落。當商品能像信息一樣被分享、被推薦、被搜索，交易就變成了內容的自然延伸。

二者疊加，微信同時具備了“人找貨”與“貨找人”的雙向路徑。用戶可以在刷朋友圈時無意間發現商品，也可以在需要時主動搜索品牌；品牌可以在視頻號里展示產品，也可以在朋友圈里完成精準觸達。

這也解釋了為什么在今年春節營銷中，品牌們的動作會如此一致地指向小店。對品牌而言，微信小店的價值不是多了一個銷售門店，而是讓整個微信生態，真正變成了可以做生意的地方。

橫軸串聯：三類流量匯入微信小店

微信小店串聯整個微信生態，對品牌而言，接下來的關鍵問題便從“在哪里成交”轉向“如何讓多元流量順利匯入”。微信生態內的朋友圈、視頻號、搜一搜，乃至騰訊廣告覆蓋的騰訊視頻、騰訊新聞、QQ音樂等全域渠道，所有觸達用戶的場景，最終都需要與小店形成順暢的通路。

拆解來看，這些流量可以歸納為三種典型形態：社交互動型流量、主動需求型流量、廣域曝光型流量。它們帶著用戶不同的行為意圖，從三個方向匯入小店，共同構成完整的流量結構。

首先，社交互動型流量是微信最獨特、也最難被復制的流量形態，它根植于微信真實可靠的社交關系網絡。

其核心價值在于，當品牌廣告以社交互動的形態出現時，用戶的參與感與信任感會被同步激活，商品推薦更像一次真實的社交交流。用戶在互動之后自然進入小店，整個過程沒有刻意的轉化引導，社交關系無形中推動交易發生。社交關系是天然的信任杠桿，它所撬動的是比硬廣高得多的轉化率。

今年春節樂事以明星猜拳廣告的形式出現在朋友圈，用戶看到后可以點擊與沈騰、范丞丞一決勝負，贏取紅包封面或優惠券。猜拳本身就是低門檻、高趣味的國民級互動，加上沈騰、范丞丞明星加持，用戶的參與感被充分激活。而贏得的獎勵并非孤立存在——優惠券可直接用于小店消費，成為推動用戶進店的有效激勵。

另一種值得關注的是朋友圈星友好物廣告，它讓明星成為用戶的“微信好友”和“好物推薦官”，在真實的社交氛圍中絲滑完成種草轉化。比如伊利攜手馬伊琍推出的“星友好物”廣告，代言人以“明星對話氣泡”的形式出現在用戶朋友圈，那種熟悉的、像朋友評論一樣的界面，讓品牌推薦不再是高高在上的TVC。用戶點擊廣告可直接跳轉至微信小店商品頁購買。絲滑的轉化路徑，讓明星效應得以充分發揮，也驗證了社交作為信任杠桿的獨特價值。

其次，每天有大量用戶帶著明確目的進入微信搜索場景。這些主動需求型流量，本身就是高意向的潛在買家，相比于被動接收廣告的用戶，他們的意圖更清晰，進入小店的幾率也更高。

春節期間，海量用戶希望領取到心儀品牌的新春紅包封面，微信搜一搜的紅包封面會場聚合了大量品牌的紅包封面，供用戶領取和使用。對參與其中的品牌而言，這是一個天然的截流機會——通過與搜一搜品牌專區聯動，可以將會場流量順暢地引導至小店轉化。

日常的品牌搜索同樣是主動需求型流量的重要來源。比如當用戶搜索“華大營養”，會在搜一搜品牌專區內看到小店商品一欄，腸胃養護、晚安無憂、數字管理等主打產品一目了然。用戶點擊感興趣的產品，即可直接進入微信小店商品詳情頁完成購買。

另外，跳出微信本身，還有一類廣域曝光型流量，可被品牌調動。

這得益于騰訊廣告囊括了騰訊視頻、騰訊新聞、QQ音樂等騰訊系各類平臺渠道，共同構成一個覆蓋面極廣的媒體矩陣。據官方數據今年春節期間，騰訊媒體矩陣全場景可以觸達7億+用戶。

目前，騰訊廣告的全域流量已全面支持微信小店直購鏈路。品牌在騰訊視頻投放的巨幕廣告，在騰訊新聞投放的閃屏廣告，在QQ音樂投放的信息流廣告，都可以直接連接到微信小店的商品頁面。用戶在刷劇、看新聞、聽音樂的過程中看到廣告，點擊后都能夠直接進入品牌小店，完成從看到買的全部動作。“大水漫灌”式的廣域曝光，疊加“精準截流”式的小店承接，品牌的投放預算都有了更明確的去向和可衡量的效果。

生意增量：微信帶貨生態日漸繁榮

以小店為核心的縱軸，橫向串聯起社交互動、主動搜索、廣域曝光三類流量，微信的交易生態已是真實可感的生意圖景。

生意的底層邏輯是信任成本的重構。在傳統電商平臺，信任是靠評分和評價一點點累積起來的。但在微信，信任被前置——用戶還沒點進商品詳情頁，就已經在互動分享中對品牌建立了認知和好感。

同時，得益于交易場景的全面分布化，品牌的觸達入口散布在整個微信生態，商品可以出現在朋友圈、視頻號、搜一搜……這意味著品牌既能觸達廣泛人群，種草也高頻發生在各種日常場景之中。

這兩個要素疊加，帶來的是交易路徑的縮短。用戶可以在三兩步之內完成從看到買的全部動作，營銷、互動與交易發生在同一體系內，所見即所得，所得即所信。品牌得以最大程度避免信息碎片化帶來的流量流失。

另外，目前微信的“服務”入口中還出現了“品牌發現”這個聚合頁。春節期間，這里也為微信小店策劃了年貨節會場，很多品牌除了在朋友圈等場景投放廣告外，也會在品牌發現的聚合頁獲得展示，這相當于為品牌提供了又一個持續經營陣地。

春節結束后，品牌發現將持續釋放其價值，比如品牌可以做新品發售、在諸如周年慶、代言官宣時做品牌專屬的營銷活動，以及在520等更多節日時參與平臺的節日活動，獲得更多曝光位，持續為品牌帶來流量與交易機會。

從今年春節品牌營銷的布局中，我們可以清晰看到騰訊廣告正在形成的“縱軸定海、橫軸織網”生意閉環。這一閉環正悄然重塑品牌在微信生態的經營邏輯——流量不再只是過路客，而是可沉淀的資產；交易不再依賴跳轉外鏈，而是生態內的自然轉化。

微信小店的潛力才剛剛釋放。對品牌而言，2026年不再是“要不要做微信小店”的猶豫期，而是“如何搶先占位”的關鍵窗口。當流量越來越貴、轉化越來越難，能在一個生態內完成從觸達到成交完整鏈路，會是真正的生意增長點。