春節(jié)營銷的生態(tài)位之戰(zhàn)，“歡笑中國年”是怎么打贏的？

文｜毛巾

編｜園長

對品牌來說，春節(jié)營銷既是一年中最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，也是最大的難點(diǎn)。

當(dāng)家家戶戶沉浸在熱鬧的節(jié)日氣氛中時(shí)，用戶能分給品牌的注意力是極為有限的。但與此同時(shí)，春節(jié)也構(gòu)成了一個(gè)每年一次、高度集中的全民情緒場。如何承接用戶在春節(jié)期間的情緒需求，始終是品牌營銷的核心課題。

今年，由巨量引擎負(fù)責(zé)，在抖音開展的“歡笑中國年”活動(dòng)營銷項(xiàng)目，就是為解決這一痛點(diǎn)而生。在剛剛過去的馬年春節(jié)，抓大鵝、山楂樹下、追覓等品牌借助著活動(dòng)，深度融入了抖音的春節(jié)場景，成功承接住億萬用戶的節(jié)日情緒，成為了濃厚年味兒的一部分。而這，并非一次偶然的成功。

從國民參與到轉(zhuǎn)化承接，“歡笑中國年”的生態(tài)位價(jià)值

在春節(jié)營銷日益內(nèi)卷的當(dāng)下，各種紅包大戰(zhàn)、品牌植入輪番轟炸，難免讓人應(yīng)接不暇。春節(jié)期間，用戶只愿意接納能夠與節(jié)日情緒同頻的內(nèi)容。在這個(gè)當(dāng)口，一次恰到好處的營銷并非是搶占眼球的粗暴傳播，而應(yīng)為用戶提供一種“潤物細(xì)無聲”的陪伴感。

抖音“歡笑中國年”今年的成功邏輯便在于此：在同質(zhì)化嚴(yán)重的春節(jié)營銷中，“歡笑中國年”找到了自己獨(dú)特的生態(tài)位——構(gòu)建起從內(nèi)容引爆、互動(dòng)參與到流量承接、交易轉(zhuǎn)化的全鏈路站內(nèi)閉環(huán)生態(tài)，徹底打破傳統(tǒng)春節(jié)營銷 “傳播與轉(zhuǎn)化割裂、流量外溢流失” 的痛點(diǎn)，讓品牌營銷實(shí)現(xiàn)從曝光到長效經(jīng)營的完整落地。

今年，“過年抓大鵝”成了一股全民風(fēng)潮，《抓大鵝》本身就是抖音站內(nèi)小游戲，也深度嵌入了“歡笑中國年”的活動(dòng)生態(tài)中。用戶在活動(dòng)頁面、短視頻、直播間被趣味內(nèi)容吸引后，可一鍵拉起抖音小游戲，無需跳轉(zhuǎn)外部平臺(tái)就能完成試玩、闖關(guān)、領(lǐng)獎(jiǎng)全流程，站內(nèi)無縫承接流量，既保障了極致流暢的用戶體驗(yàn)，也讓小游戲的國民熱度高效轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的用戶留存。

同樣的，山楂樹下的產(chǎn)品形象，也會(huì)出現(xiàn)在用戶領(lǐng)取紅包、搖福簽等互動(dòng)界面中。品牌通過活動(dòng)精準(zhǔn)分發(fā)新春優(yōu)惠券，用戶領(lǐng)券后可直接跳轉(zhuǎn)至品牌站內(nèi)店鋪完成下單核銷，品牌自然地完成曝光，并有效將用戶引導(dǎo)至抖音官方店鋪。

用戶從接觸到品牌，到與之互動(dòng)、再到社交分享，全程留在抖音平臺(tái)內(nèi)。這種“不跳出”的能力，是品牌選擇抖音作為春節(jié)營銷主場的核心價(jià)值所在。在很多營銷路徑中，每一次跳轉(zhuǎn)都意味著體驗(yàn)的中斷，便有著用戶流失的可能。而抖音通過“歡笑中國年”構(gòu)建的，則是一個(gè)用戶無需離開的完整生態(tài)。

在“歡笑中國年”，商業(yè)沒有沖淡年味兒，反而成了年味兒的一部分。在這個(gè)過程中，“歡笑中國年”負(fù)責(zé)打開國民級流量入口，平臺(tái)則用小程序、店鋪、卡券體系做好全流程承接，為品牌曝光與生意增長提供了可復(fù)制的閉環(huán)解法。

平臺(tái)場景化：抖音如何讓用戶情緒變成品牌體驗(yàn)

依托完整的站內(nèi)營銷閉環(huán)，“歡笑中國年”更進(jìn)一步為品牌實(shí)現(xiàn)了全場景、沉浸式、高共情的場景化營銷，真正將用戶的春節(jié)情緒，無縫轉(zhuǎn)化為可感知、可認(rèn)同、可消費(fèi)的品牌體驗(yàn)。

從用戶視角來看，躍馬攀峰、福氣紅包、搖福簽等一系列互動(dòng)玩法本身已經(jīng)成為用戶春節(jié)場景的一部分，并正逐漸沉淀為一種“數(shù)字過年”的新民俗。 用戶在參與“歡笑中國年”的祈福和抽獎(jiǎng)時(shí)，其實(shí)是在抖音完成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“春節(jié)儀式”。在好感與體驗(yàn)的雙重鋪墊下，用戶順著閉環(huán)鏈路一鍵領(lǐng)券、直達(dá)店鋪、完成下單，消費(fèi)行為順理成章，沒有抵觸感。

場景化的營銷，讓用戶能夠在山楂樹下的合作內(nèi)容中感知到一個(gè)個(gè)生活的切面，能將看到的場景代入自己的春節(jié)體驗(yàn)。品牌是家人之間的話題、也是走親訪友時(shí)的共同記憶，它成為了春節(jié)敘事里一個(gè)自然出現(xiàn)的元素。在這個(gè)邏輯下，消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買欲并不是被品牌灌輸?shù)模怯蓤鼍白匀淮呱鰜淼摹?/p>

從品牌視角看，“歡笑中國年”品牌不再只依賴平臺(tái)曝光，而是結(jié)合自身產(chǎn)品特性與節(jié)日氛圍，主動(dòng)開展定制玩法共創(chuàng)、店鋪聯(lián)動(dòng)承接、優(yōu)惠券精準(zhǔn)分發(fā)、品牌內(nèi)容同步造勢等一系列深度營銷配合。比如在抖音，用戶參與抓大鵝春節(jié)互動(dòng)的同時(shí)，也在體會(huì)顛鍋的快樂。根據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)顯示，“歡笑中國年”期間用戶累計(jì)觸發(fā)重力感應(yīng)顛鍋操作超1200億次，每一次顛鍋，都是用戶在“賽博過年”時(shí)與品牌自然的相遇。“手把手教學(xué)花式顛鍋技巧”等UGC內(nèi)容，也讓抓大鵝成功破圈，實(shí)現(xiàn)了二次傳播。

追覓則是讓用戶從被動(dòng)的觀看者，變成了主動(dòng)的參與者。用戶在春節(jié)的互動(dòng)與分享中投入情緒，通過互動(dòng)與品牌建立情感連接，品牌便成了用戶表達(dá)年味、傳遞祝福的一部分?；顒?dòng)期間，追覓在抖音的日均搜索人數(shù)、站內(nèi)品牌心智份額與生意規(guī)模均全線上漲。

以用戶情緒為起點(diǎn)、以場景體驗(yàn)為載體、以閉環(huán)轉(zhuǎn)化為終點(diǎn)的模式，讓“歡笑中國年”真正實(shí)現(xiàn)了把大眾情緒變成品牌體驗(yàn)。用戶收獲的是有溫度、不套路的新春快樂，品牌收獲的是高效轉(zhuǎn)化、高好感度沉淀與可持續(xù)的品牌資產(chǎn)，讓春節(jié)營銷真正從 “一次性曝光” 走向 “長期化經(jīng)營”。

通過春節(jié)營銷，沉淀品牌資產(chǎn)

春節(jié)營銷的終極目標(biāo)，不是單次流量的爆發(fā)，而是品牌資產(chǎn)的沉淀。當(dāng)節(jié)日的喧囂褪去，用戶是否還會(huì)想起品牌？品牌是否還在用戶的生活中占有一席之地？這才是檢驗(yàn)營銷成效的最終標(biāo)準(zhǔn)。

抓大鵝通過這次春節(jié)合作，完成了從“爆火游戲”到“國民休閑IP”的躍遷。用戶在春節(jié)期間與顛鍋玩法的每一次互動(dòng)、在親友聚會(huì)時(shí)分享的每一次歡笑、在無聊時(shí)刻點(diǎn)開游戲獲得的每一次放松，都沉淀為對品牌的長期認(rèn)知。

春節(jié)過后，抓大鵝沒有像許多節(jié)日爆款那樣熱度驟降，而是在抖音生態(tài)內(nèi)持續(xù)火爆，游戲本身的熱度和傳播都實(shí)現(xiàn)了長效延伸。春節(jié)的爆發(fā)不是終點(diǎn)，而是品牌長效運(yùn)營的起點(diǎn)。那些在正月里養(yǎng)成“沒事顛兩鍋”習(xí)慣的用戶，把這份快樂帶進(jìn)了接下來的每一個(gè)日常。

山楂樹下在“歡笑中國年”活動(dòng)中的品牌曝光，也通過短視頻的形式沉淀為品牌在抖音的長期資產(chǎn)。這些視頻被用戶反復(fù)觀看、點(diǎn)贊、分享，品牌聲量在節(jié)后依然保持高位，銷量提高的背后，是品牌已經(jīng)打入了用戶心智中，養(yǎng)成全年乃至未來春節(jié)期間的消費(fèi)習(xí)慣。

追覓則通過這次春節(jié)合作，與“煥新”“科技”“品質(zhì)”這些關(guān)鍵詞建立了深度綁定。節(jié)日過后，當(dāng)用戶想要升級全場景智能體驗(yàn)時(shí)，追覓將成為他們心中“未來生活”的代名詞。這種認(rèn)知一旦建立，便將成為品牌資產(chǎn)的一部分，持續(xù)影響著人們的消費(fèi)決策。

三個(gè)品牌的共通之處，在于它們將春節(jié)營銷的長尾價(jià)值，積累為品牌在消費(fèi)者心中的“存款”。通過“歡笑中國年”活動(dòng)，品牌在用戶心中存下了用戶粘性、消費(fèi)場景、品類心智等一系列長期資產(chǎn)。當(dāng)這些存款足夠豐厚，品牌便不再需要每年從零開始做春節(jié)營銷。品牌已經(jīng)成為春節(jié)集體記憶的一部分，可以被用戶自發(fā)想起，并得到長久的信任。

“歡笑中國年”提供的不僅是春節(jié)期間的流量入口，更是品牌與用戶建立長期關(guān)系的關(guān)鍵窗口——通過深度植入平臺(tái)的節(jié)日玩法，品牌得以在用戶最放松、最愿意打開心扉的時(shí)刻，完成一次有溫度的相遇。而這次相遇，也會(huì)在節(jié)后很長一段時(shí)間里，持續(xù)轉(zhuǎn)化為用戶的品牌偏好和購買選擇。

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