2025年，中國電商行業在直播賽道迎來爆發式增長，但伴隨而來的虛假宣傳亂象，正在蠶食著消費者的信任?！?·15”消費者權益日將至，對電商平臺而言將是一場“信任保衛戰”。（圖片來源：國家市場監督管理總局官網）

2025年，市場監管總局部署開展整治網絡不正當競爭行為專項行動，數據顯示：全國共查辦各類網絡不正當競爭案件1932件，罰沒金額7152.94萬元，聚焦直播電商、保健品、光伏等重點領域行業，對流量劫持、非法獲取數據、直播帶貨中商業詆毀、人工智能領域不正當競爭等各類違法行為加大查處力度。

監管趨嚴下的電商“合規陣痛”， 投訴暴漲30%

先看一組核心數據，黑貓大數據中心聯合黑貓投訴平臺發布的《2025年度綜合電商領域投訴數據報告》顯示，2025年黑貓投訴平臺共收到電商相關投訴1,673,402單，較2024年上漲30.73%，兩個投訴峰值分別出現在618大促和雙十一大促期間。其中，抖音、淘寶（含天貓）、拼多多等幾大電商平臺投訴占2025年電商領域總投訴量的84.2%。

數據顯示，2025年全年電商領域投訴中，客服態度問題占比最高，超過40%，其次是商品質量差與貨不對板問題，占比約22%，退款困難、不發貨、虛假宣傳活動內容及產品功效等問題分列三、四、五位。

從監管層面看，2025年以來，市場監管總局、國家網信辦等部門密集出臺政策，強化電商行業監管。2026年1月，兩部核心規章《網絡交易平臺規則監督管理辦法》《直播電商監督管理辦法》正式落地，明確禁止平臺不合理罰款、減損會員權益、虛假營銷等行為，將數字人直播、流量管控納入監管范圍。

與此同時，監管處罰力度持續加大。2026年2月，市場監管總局召開知識產權執法發布會，明確2026年將重點打擊電商領域侵權假冒問題，對81家電商平臺落實2024年《電子商務平臺提升知識產權保護水平自律公約》情況開展“回頭看”。

監管“鐵拳”，直播電商領第一筆千萬級罰單

直播電商無疑是近兩年監管風暴的核心靶點。2025年至2026年初，頭部主播與平臺的處罰記錄堪稱“觸目驚心”。

廣州辛選網絡信息科技有限公司（簡稱“辛選”）因宣稱“合普諾愛畢可免疫球乳鐵蛋白”調制乳粉對鼻炎、發燒、腳氣、口氣、蕁麻疹等癥狀有效果，且能在兩小時內顯著提升免疫力，被廣州市白云區市場監管局于2025年1月依法作出罰款175萬元的行政處罰。該案已被國家市場監管總局列為“十大直播電商亂象典型案例”向全國通報。

2025年7月，國家市場監管總局公布違法廣告典型案例，根據行政處罰決定書顯示，杭州訊猶貿易有限公司旗下主播郭楊（抖音昵稱“郭小胖”，700萬粉絲美妝主播）受某化妝品公司委托，直播銷售上述化妝品時因宣稱普通水乳產品為“爛臉救星”“頂級滅火器”，暗示醫療療效，被沒收廣告費用并罰款合計17.55萬元。

此外，市場監管總局針對電商平臺同樣加大監管力度。2025年12月，市場監管總局對快手電商平臺運營主體成都快購科技有限公司作出行政處罰，罰沒金額2669.29萬元。這是直播電商領域2025年公示的第一筆千萬級罰單，也是《直播電商監督管理辦法》出臺前最具標志性的平臺級處罰案例。

（圖片來源：中國網信網官網）

經查，成都快購科技存在的七類違法行為包括：未依法履行信息公示義務；向平臺內經營者收取不合理費用；對消費者未盡到安全保障義務；對實施侵犯知識產權行為未依法采取必要措施；發布違法廣告；幫助其他經營者實施虛假或者引人誤解的商業宣傳；為違法出售、購買野生動物及其制品或者禁止使用的獵捕工具提供展示、交易服務。

市場監管總局網監司副司長舒玲敏指出，此次查處釋放了“零容忍”的執法信號，“通過重點核查當事人是否履行對商家的資質核驗義務、是否侵害中小微商家合法權益、是否對侵害消費者權益行為采取有效處置措施等關鍵環節，依法認定當事人的違法事實”。

高速增長下的“投訴暴增”，直播亂象難根治

此外，抖音電商作為近一年行業增速最快的平臺，2025年前十個月的GMV同比增長超30%，預計全年超4萬億元，但隨之而來的是投訴量的“爆炸式增長”，成為負面問題最集中的平臺之一。黑貓大數據發布的《2025年度綜合電商領域投訴數據報告》顯示，2025年抖音電商業務投訴增長明顯，同比大增151.2%，拼多多、淘寶有小幅增長。

投訴的核心集中在直播虛假宣傳、價格欺詐、售后缺位三大領域。其中，虛假宣傳尤為突出：直播間內，主播夸大產品功效，將普通食品宣傳為“治病神器”；部分主播通過濾鏡、打光等手段，掩蓋商品瑕疵，導致消費者收到的實物與直播間展示差距巨大。

2025年8月，深圳市市場監督管理局龍崗監管局查處深圳市某生物科技有限公司虛假宣傳案。該公司在抖音平臺銷售牙膏，刷單53余萬支，刷單金額約694萬元，真實交易量僅6.9萬支，實際獲利34.61萬元。當事人具體刷單行為表現為通過虛構交易、虛假下單等方式，人為提高商品的銷量數據，并在直播過程中向消費者展示虛假的銷量信息，以吸引消費者購買，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》相關規定。

另外公開報道顯示，2025年5月，潘某磊在抖音平臺銷售“摩爾曼”臻品羽絨被，實際填充物為鴨絨，面料為棉與聚酯纖維混合物，卻在直播中宣稱“面料是全棉，填充物有加拿大進口羽絨、西伯利亞雪鵝絨”，并謊稱“江蘇省南通市十大金牌企業”。經監管部門查詢，該當事人違反《中華人民共和國反不正當競爭法》，被南通市海門區市場監管局依法處罰款20萬元。

2025年以來，市場監管部門多次約談抖音，要求其整改直播虛假宣傳、違規引流等問題，部分違規直播間被限制流量、暫停直播，甚至永久封號。

與此同時，抖音平臺方也正積極重拳整治電商亂象。2026年2月，抖音電商安全與信任中心發布《2025抖音電商安全與信任中心年度報告》，全年累計處置違規商家超20萬個、違規商品132萬個，清退嚴重違規商家1.65萬個，嚴懲嚴重違規達人超27萬名。其中針對夸大宣傳功效、虛假宣傳材質等典型問題，分別處置相關商家4.3萬家、4228個，對應的違規達人也受到嚴厲處罰，超16萬名達人因虛假宣傳被凍結傭金，30萬個相關違規商品被下架。

近一年主流電商平臺的負面問題，看似是個體平臺的管理漏洞，實則是整個電商行業發展到一定階段的“必然陣痛”，背后是平臺、商家、監管三方的博弈。對于電商平臺而言，GMV、活躍用戶數是核心考核指標，而合規治理需要投入大量的人力、物力、財力，且可能影響商家留存和GMV增長，導致部分平臺陷入“重規模、輕合規”的誤區。

隨著電商行業競爭日益激烈，中小商家的生存壓力持續加大。頭部平臺流量紅利見頂，中小商家獲取曝光的成本持續上升。為了生存，部分商家選擇通過虛假宣傳、價格欺詐、違規導流等手段，降低經營成本、提升銷量。例如，淘寶的中小商家通過網絡水軍提升店鋪排名，抖音的主播通過虛假宣傳吸引消費者下單，小紅書的商家通過虛假種草引導消費者購買。

“3·15”消費者權益日，不僅是對消費者權益的保護，更是對電商行業的警示。對于平臺、商家、監管部門而言，唯有各司其職、協同發力，才能打破“亂象頻發—監管處罰—整改反彈”的怪圈，推動電商行業高質量發展。（《理財周刊-財事匯》出品）