營銷攻堅 到 生態(tài)共建

作者 | 勝馬財經(jīng)出品人周瑞俊

編輯 | 歐陽文

3月22日，2025-2026瀘州老窖年度經(jīng)銷商表彰暨營銷大會在瀘州奧體中心體育館勝利召開。這場以“新跨越 行穩(wěn)致遠筑生態(tài) 協(xié)同攻堅拓新篇”為主題的大會，不僅是瀘州老窖對“十四五”自身發(fā)展的總結(jié)，更是面向“十五五”的戰(zhàn)略宣言。

回看瀘州老窖“十四五”成績單，公司營收連跨200億元、300億元大關(guān)，凈利潤同步實現(xiàn)穩(wěn)健快速增長，成為觀察國內(nèi)白酒行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的珍貴樣本。

站在當(dāng)下，白酒行業(yè)正面臨深度調(diào)整，周期筑底、格局重塑、消費迭代，壓力與機遇并存。當(dāng)其他酒企還在消化庫存、收縮戰(zhàn)線時，瀘州老窖卻信心堅定，公司董事長劉淼表示：“今天的瀘州老窖，已經(jīng)積淀了行穩(wěn)致遠的堅實力量。面向未來，我們比任何時候都更有決勝市場的信心和決心！”這份信心從何而來？答案藏在瀘州老窖“十五五”戰(zhàn)略的深層邏輯里。

從營銷攻堅到生態(tài)共建

錨定高質(zhì)量發(fā)展底層邏輯

當(dāng)前，白酒行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革，經(jīng)濟周期、行業(yè)周期、人口周期三重疊加，市場從增量擴張轉(zhuǎn)入存量競爭，“跑馬圈地”時代已然結(jié)束。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降，行業(yè)分化加劇，頭部企業(yè)虹吸效應(yīng)愈發(fā)明顯。

劉淼董事長用“一多兩少三變”精準(zhǔn)概括當(dāng)前行業(yè)格局：白酒總供給量多、消費場景少、消費人群少，消費代際、消費訴求、消費方式都在發(fā)生深刻變化。新變化帶來新挑戰(zhàn)，瀘州老窖發(fā)布的"156戰(zhàn)略"，精準(zhǔn)切中行業(yè)發(fā)展的核心痛點與未來趨勢，同時展現(xiàn)出遠超同行的戰(zhàn)略格局。

“1”個目標(biāo)——錨定“重回行業(yè)前三”戰(zhàn)略目標(biāo)，建設(shè)世界一流名酒企業(yè)。這一目標(biāo)既是對歷史地位的捍衛(wèi)，更是對行業(yè)格局重塑的主動進擊。

“5”大理念——長期理念、品質(zhì)理念、價值理念、創(chuàng)新理念、共生理念。五大理念構(gòu)成瀘州老窖的價值坐標(biāo)系，其中“共生理念”的提出尤為關(guān)鍵：這意味廠家不再是單純的產(chǎn)品銷售者，而是生態(tài)規(guī)則的制定者與資源賦能者；經(jīng)銷商不再是渠道執(zhí)行者，而是價值共創(chuàng)者。

“6”大體系——市場拓展與消費創(chuàng)新、文化賦能與品牌管理、品質(zhì)產(chǎn)能與供應(yīng)保障、數(shù)智融合與效能提升、組織活力與人才發(fā)展、產(chǎn)業(yè)協(xié)同與生態(tài)共建。六大體系覆蓋了從供應(yīng)鏈到消費端的全鏈路，標(biāo)志著瀘州老窖從“營銷攻堅”向“生態(tài)鏈運營”的根本性轉(zhuǎn)變。

若從行業(yè)維度來看，瀘州老窖此次戰(zhàn)略升維，則標(biāo)志著白酒頭部企業(yè)正式進入生態(tài)鏈競爭時代。在過去，白酒行業(yè)的競爭主要集中在渠道搶占、宣傳投放、價格促銷等環(huán)節(jié)，隨著行業(yè)集中度不斷提升，消費者愈發(fā)理性。因此，只有構(gòu)建起覆蓋上游原料種植、中游生產(chǎn)釀造、下游渠道銷售、終端消費者運營、品牌文化傳播、數(shù)字化管控的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，才能在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

在此背景下，瀘州老窖主動從營銷攻堅轉(zhuǎn)向生態(tài)鏈運營，以鏈主企業(yè)的姿態(tài)整合產(chǎn)業(yè)資源，不僅為自身“十五五”發(fā)展指明方向，更引領(lǐng)整個白酒行業(yè)從粗放式增長向精細化、生態(tài)化高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，為行業(yè)破解存量競爭困局提供了核心思路。

“本輪行業(yè)調(diào)整將進一步推動白酒產(chǎn)業(yè)加速向知名產(chǎn)區(qū)、著名品牌、優(yōu)秀文化和優(yōu)良品質(zhì)集中。”“我們一定要繼續(xù)不懈努力，具備更加強大的品牌力、渠道力、創(chuàng)新力和管理力，在未來競爭中始終立于不敗之地?！眲㈨档陌l(fā)言擲地有聲。

數(shù)字化3.0+百城千縣萬店

夯實全域增長底盤

戰(zhàn)略的落地需要硬核能力支撐。瀘州老窖的底氣，來自“十四五”期間在數(shù)字化與渠道端的久久為功。

先看數(shù)字化布局。2023年是瀘州老窖的“營銷數(shù)字化元年”，隨后向“攻堅年”“落地年”有序推進，而在2026年，瀘州老窖將全面邁入“數(shù)字化3.0”階段：持續(xù)深化“人貨場精準(zhǔn)匹配、消費者愉悅體驗”的數(shù)字化創(chuàng)新。這一演進路徑背后是瀘州老窖對行業(yè)趨勢的精準(zhǔn)把握，當(dāng)流量紅利見頂，精細化運營能力成為核心競爭力。

數(shù)字更有說服力?！笆奈濉逼陂g，瀘州老窖核心單品開瓶突破1.1億瓶，C端會員規(guī)模超過5000萬，五碼產(chǎn)品累計投放量突破5000萬箱，核心單品掃碼率超過50%。開瓶數(shù)據(jù)顯示公司產(chǎn)品進入真實消費場景、反映市場真實需求，這是對抗庫存周期、實現(xiàn)廠商共贏的基石。

瀘州老窖已構(gòu)建起“基層是數(shù)據(jù)，管理是算法，決策是模型，AI是智能選擇”的數(shù)智化發(fā)展架構(gòu)。2024年，白酒行業(yè)首家“燈塔工廠”——瀘州老窖智能包裝中心正式啟動，實現(xiàn)“行業(yè)五個之最”，生產(chǎn)效率提升超2倍，訂單交付周期大幅縮短。

更重要的是，數(shù)字化正在重構(gòu)廠商關(guān)系。通過“開瓶/開箱換配額”的機制設(shè)計，瀘州老窖將渠道激勵與真實動銷深度綁定，穿透C端、掌控終端。這意味著經(jīng)銷商不再是“壓貨-回款”的簡單角色，而是數(shù)據(jù)驅(qū)動的價值節(jié)點。

再看渠道布局。“百城千縣萬店”工程的啟動，標(biāo)志著瀘州老窖從核心市場的精耕向全域市場的滲透。瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理林鋒在部署2026年工作時詳細闡釋：通過“上云賦智計劃”，百城戰(zhàn)略零售商將實現(xiàn)數(shù)字化管理；客戶分級賦能體系推動廠商團隊共建，深耕縣鄉(xiāng)市場、重構(gòu)終端生態(tài)。

這一布局戰(zhàn)略意義：在高端白酒消費從一二線城市向三四線城市下沉的趨勢下，瀘州老窖試圖構(gòu)建“全國均衡+深度滲透”的市場堡壘。不盲目擴張，而是有節(jié)奏、有密度、有數(shù)字化管控的系統(tǒng)性下沉。

不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化3.0解決“效率”問題，百城千縣萬店解決“覆蓋”問題，兩相疊加，構(gòu)成瀘州老窖全域增長的“雙輪”，形成堅固的競爭壁壘。

雙品牌+低度化+文化深耕

穿越周期的長期主義答卷

戰(zhàn)略再宏大，最終要回到產(chǎn)品與消費者，瀘州老窖通過雙品牌戰(zhàn)略、低度酒戰(zhàn)略、文化深耕等多種方式實現(xiàn)價值重構(gòu)。

在雙品牌戰(zhàn)略方面，高端穩(wěn)盤、大眾拓量。國窖1573穩(wěn)居高端陣營前三，是瀘州老窖的“壓艙石”；瀘州老窖系列品牌突破百億，全面覆蓋次高端、中端、大眾價格帶?？梢哉f，“雙品牌”架構(gòu)讓瀘州老窖既守住了高端調(diào)性，又打開了大眾市場，形成“單糧濃香第一”的品類占位。

押注低度化與年輕化，搶占新消費風(fēng)口。38度國窖的表現(xiàn)有目共睹——行業(yè)首支低度百億大單品，打破了“高端白酒必須高度”的傳統(tǒng)認(rèn)知。這不僅是一次產(chǎn)品創(chuàng)新，更是對消費代際變遷的精準(zhǔn)捕捉：年輕消費者更偏好低度、利口飲酒體驗。

當(dāng)前，瀘州老窖正全面推進低度化戰(zhàn)略，加快低度白酒、氣泡酒、養(yǎng)生酒等創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)。這不是簡單的產(chǎn)品線延伸，而是對“新需求”的主動響應(yīng)——當(dāng)Z世代成為消費主力，當(dāng)“微醺經(jīng)濟”興起，低度化是品類創(chuàng)新的重要方向。

文化深耕，從賣酒到賣生活方式。高端白酒的競爭本質(zhì)是文化競爭，瀘州老窖深諳此道。近年來，瀘州老窖通過體育圈層營銷、餐酒場景強化、“封藏大典“等文化IP打造等方式，加速構(gòu)建超越產(chǎn)品功能的價值認(rèn)同。消費者選擇瀘州老窖，不僅是選擇一款商品，更是選擇一種文化符號、一種社交貨幣。

廠商命運共同體的構(gòu)建。本次大會以“愛商、扶商、富商”為核心，推出了一系列扶商政策。這不是簡單的渠道讓利，而是通過數(shù)字化賦能、培訓(xùn)體系、金融支持等全方位的資源投入，幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營能力，在存量競爭時代，廠商之間依然可以實現(xiàn)“共生共贏”。

勝馬財經(jīng)認(rèn)為，未來，隨著各項戰(zhàn)略舉措的逐步落地，瀘州老窖必將在新的發(fā)展周期中實現(xiàn)新的跨越，而其探索的發(fā)展模式，也將為中國白酒產(chǎn)業(yè)的全球化、現(xiàn)代化發(fā)展注入源源不斷的動力，書寫中國名酒高質(zhì)量發(fā)展的全新篇章。

END

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