3月下旬，一則“女子網(wǎng)購(gòu)18K項(xiàng)鏈火燒后變黑，檢測(cè)含銅70%”的消息登上熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注。這起看似孤立的消費(fèi)糾紛，實(shí)則撕開(kāi)了抖音電商等電商平臺(tái)售假泛濫的冰山一角。

出品｜網(wǎng)經(jīng)社

作者｜可樂(lè)

審稿｜云馬

配圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)

一、純18K金竟連30%都不到？

據(jù)《大慶晚報(bào)》報(bào)道，大慶市民小穎（化名）于3月18日在抖音電商平臺(tái)“晨曦珠寶”直播間看中一條項(xiàng)鏈，主播當(dāng)場(chǎng)稱重4.15g，聲稱是“Au750純18K金”，售價(jià)2280元。3月22日收貨后，小穎發(fā)現(xiàn)項(xiàng)鏈做工粗糙、刻字歪歪扭扭，便錄制開(kāi)箱視頻并聯(lián)系客服確認(rèn)材質(zhì)，客服堅(jiān)稱“絕對(duì)是18K金，鑒定證書(shū)隨貨發(fā)了”。隨項(xiàng)鏈寄來(lái)的貴金屬珠寶玉石鑒定證書(shū)上，赫然寫(xiě)著金（Au）含量750‰

但小穎仍然心存疑慮。在朋友提醒下，她將項(xiàng)鏈帶到薩爾圖區(qū)一家黃金銷售機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)。工作人員用噴火槍燒了幾秒，項(xiàng)鏈接觸火的地方瞬間變黑——真正的18K金火燒只會(huì)變紅，冷卻后能恢復(fù)原色；再用光譜儀一測(cè)，結(jié)果顯示項(xiàng)鏈里銅的成分占了近70%，金含量連30%都不到

小穎將檢測(cè)結(jié)果和照片發(fā)給商家，客服非但沒(méi)有歉意，反而回復(fù)“你把項(xiàng)鏈燒壞了，要扣500塊折舊費(fèi)”。事后，該項(xiàng)鏈被商家火速下架。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這家名為“鄧氏甄選店”的店鋪?zhàn)?cè)地在湖北，公司成立僅一個(gè)多月，早在3月17日就因“登記的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所無(wú)法聯(lián)系”被當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)列入經(jīng)營(yíng)異常名錄。而小穎下單的日期正是3月18日——也就是說(shuō)，在她下單的時(shí)候，這家公司已經(jīng)是一個(gè)“失聯(lián)”的空殼了

目前，小穎已向抖音電商平臺(tái)投訴，并將該平臺(tái)所屬的公司疑似售假一事舉報(bào)至上海市12315，要求“退一賠三”。此事仍在處理中。

二、電商售假已成系統(tǒng)性“頑疾”

小穎的遭遇，不過(guò)是電商售假亂象的縮影。2025年，全國(guó)有關(guān)假冒商品的投訴約7萬(wàn)件，較2024年的約3.76萬(wàn)件幾近翻番，增幅達(dá)86%。首飾領(lǐng)域同樣不容樂(lè)觀——2025年，平臺(tái)接收首飾投訴舉報(bào)38萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)16.4%，其中黃金首飾投訴14.2萬(wàn)件。更值得注意的是，電商渠道銷售問(wèn)題占首飾投訴舉報(bào)總量的六成，涉及虛假宣傳、貨不對(duì)板及“定制不退”等問(wèn)題。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社旗下電商大數(shù)據(jù)庫(kù)“電數(shù)寶”監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年“小紅書(shū)”共獲得20次消費(fèi)評(píng)級(jí)，均為“不建議下單”評(píng)級(jí)

2025年“小紅書(shū)”涉嫌存在霸王條款、退款問(wèn)題、商品質(zhì)量、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)售假、網(wǎng)絡(luò)欺詐、退換貨難、任意僅退款、客服問(wèn)題、虛假促銷、任意罰款、信息泄露、凍結(jié)商家資金、強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、扣押保證金、發(fā)貨問(wèn)題、惡意罰款、訂單問(wèn)題、貨不對(duì)板、過(guò)度維護(hù)消費(fèi)者、退店保證金不退還、隨意封店等問(wèn)題。

【案例一】消費(fèi)者投訴小紅書(shū)“l(fā)nnerhealth海外旗艦店”售假，要求退一賠三并關(guān)店

3月25日，浙江省的洪先生向電訴寶投訴稱，其于2026年1月25日在小紅書(shū)平臺(tái)“l(fā)nnerhealth海外旗艦店”購(gòu)買了一瓶舒鼻炎抗敏感益生菌。收貨后發(fā)現(xiàn)瓶身標(biāo)注為“三無(wú)產(chǎn)品”，懷疑商家售假。消費(fèi)者申請(qǐng)退貨，但商家以“進(jìn)口商品”為由拒絕退貨。進(jìn)一步查看物流信息后發(fā)現(xiàn)，該商品實(shí)際從浙江義烏發(fā)貨，且無(wú)發(fā)貨人名稱及聯(lián)系方式。消費(fèi)者提出訴求：要求商家退一賠三，并希望小紅書(shū)平臺(tái)關(guān)閉該店鋪。

【案例二】消費(fèi)者購(gòu)買128G U盤(pán)實(shí)為擴(kuò)容盤(pán) 30G文件全毀？要求小紅書(shū)退一賠三及平臺(tái)連帶賠償

2025年6月26日，浙江省的羅女士向電訴寶投訴稱，其于2025年4月15日購(gòu)買了一款商家宣稱128G容量的U盤(pán)。同年6月17日，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)存儲(chǔ)在U盤(pán)中的30G重要文件全部丟失。商家以“供電不足”等借口推諉責(zé)任。經(jīng)專業(yè)軟件檢測(cè)，該U盤(pán)實(shí)為擴(kuò)容盤(pán)，實(shí)際容量遠(yuǎn)不足128G，文件丟失系因虛假容量導(dǎo)致后續(xù)數(shù)據(jù)覆蓋原始文件，造成資料徹底損毀。專業(yè)機(jī)構(gòu)修復(fù)報(bào)價(jià)為400元起，且已恢復(fù)的圖片大量呈現(xiàn)雪花狀，無(wú)法正常使用。更令消費(fèi)者憤怒的是：商家拒絕出具檢測(cè)報(bào)告，并關(guān)閉了宣傳視頻頁(yè)面；平臺(tái)僅敷衍賠付50元，以隱私為由拒絕提供商家的檢測(cè)報(bào)告；商家自6月19日起徹底失聯(lián)。作為受害者，該消費(fèi)者強(qiáng)烈要求：商家依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》退一賠三（法定最低500元）；平臺(tái)因隱瞞商家信息、拒供檢測(cè)報(bào)告，承擔(dān)連帶賠償責(zé)任；賠償文件修復(fù)損失及精神損害。

【案例三】小紅書(shū)“By2的店”被指售假：T恤配件與正品差異明顯 線上鑒定為假貨 要求退一賠三

2025年4月27日，四川省的羅女士向電訴寶投訴稱，其于2025年4月9日02:07在小紅書(shū)平臺(tái)一家名為“By2的店”的店鋪，購(gòu)買了13DE MAR 2O品牌的帶小熊長(zhǎng)袖T恤一件。收貨后發(fā)現(xiàn)，該衣服的做工細(xì)節(jié)以及附帶的小熊玩偶配件，與該消費(fèi)者之前在品牌官網(wǎng)旗艦店購(gòu)買的正品存在明顯差異。消費(fèi)者在吊牌、包裝保留完好且僅試穿的情況下申請(qǐng)退貨退款，被商家拒絕。隨后平臺(tái)介入，商家僅上傳了相關(guān)品牌授權(quán)憑證，平臺(tái)便駁回了消費(fèi)者的售后申請(qǐng)。

此后，該消費(fèi)者在第三方平臺(tái)對(duì)衣服進(jìn)行了線上鑒定，先后兩次鑒別結(jié)果均為假貨。同時(shí)，消費(fèi)者將衣服附帶的小熊玩偶與自己手中在淘寶官方旗艦店購(gòu)買的正品進(jìn)行對(duì)比，也存在明顯差異。鑒定師要求提供的品牌鐳射標(biāo)、吊牌上的商品信息規(guī)格等，在該商品的吊牌和水洗標(biāo)上均未找到。此外，衣服上的白色logo字母部分有明顯勾線瑕疵等問(wèn)題。消費(fèi)者認(rèn)為，在多種證據(jù)下該商品明顯為假貨，商家涉嫌利用授權(quán)書(shū)銷售假貨，而小紅書(shū)平臺(tái)審核不嚴(yán)，包庇售假商家。該消費(fèi)者多次投訴舉報(bào)未果，現(xiàn)要求平臺(tái)及商家依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》退一賠三。

三、信任裂痕誰(shuí)來(lái)修補(bǔ)？

面對(duì)愈演愈烈的電商售假亂象，監(jiān)管層面并非無(wú)所作為。

2025年12月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)銷售重點(diǎn)工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督管理規(guī)定》（第110號(hào)令），將于2026年12月1日起施行。該規(guī)定明確要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者建立進(jìn)貨查驗(yàn)制度，要求電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行核驗(yàn)，對(duì)核驗(yàn)結(jié)果不一致的不得上架銷售。市場(chǎng)監(jiān)管總局還聯(lián)合14個(gè)部門(mén)部署開(kāi)展網(wǎng)售工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全專項(xiàng)治理行動(dòng)，力爭(zhēng)到2027年底基本建立長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制。

在直播電商領(lǐng)域，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同國(guó)家網(wǎng)信辦出臺(tái)《直播電商監(jiān)督管理辦法》，自2026年2月1日起施行。作為我國(guó)首部專門(mén)性、系統(tǒng)性規(guī)制直播電商的部門(mén)規(guī)章，該辦法首次厘清了直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員及其服務(wù)機(jī)構(gòu)四類主體的法律責(zé)任，構(gòu)建起覆蓋“人、貨、場(chǎng)”的全鏈條責(zé)任體系。辦法創(chuàng)新性地將“流量監(jiān)管”納入工具箱，明確對(duì)違法主體可采取限制流量、暫停直播等措施。

在黃金珠寶領(lǐng)域，市場(chǎng)監(jiān)管總局、公安部近日聯(lián)合印發(fā)通知，在全國(guó)范圍內(nèi)部署開(kāi)展傳統(tǒng)工藝市場(chǎng)“打假清源”聯(lián)合執(zhí)法行動(dòng)，重點(diǎn)打擊珠寶玉石、貴金屬飾品等領(lǐng)域。

然而，制度建設(shè)與落地執(zhí)行之間仍存在差距。從媒體調(diào)查來(lái)看，即便在連續(xù)兩年被“3·15”曝光后，小紅書(shū)的資質(zhì)審核機(jī)制仍然存在明顯漏洞。平臺(tái)客服回應(yīng)稱會(huì)對(duì)售假商家進(jìn)行處罰，但對(duì)于商家關(guān)店后能否用原身份信息重新注冊(cè)開(kāi)店，客服回應(yīng)模糊。“花400元就能賣假貨”的背后，折射出平臺(tái)在商家準(zhǔn)入審核、商品上架監(jiān)管、日常巡查抽查等方面的系統(tǒng)性缺失。

小紅書(shū)從“種草社區(qū)”起家，其商業(yè)模式的根基在于用戶對(duì)“真實(shí)分享”的信任。當(dāng)“種草”變成“種草坑”，當(dāng)真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)分享變成了虛假?gòu)V告和售假鏈條的掩護(hù)，受損的不僅是單個(gè)消費(fèi)者的錢(qián)包，更是整個(gè)平臺(tái)的信譽(yù)根基。

小穎的2280元，買來(lái)的不是一條18K金項(xiàng)鏈，而是一個(gè)深刻的教訓(xùn)：直播間里主播的甜言蜜語(yǔ)、隨貨寄來(lái)的鑒定證書(shū)、平臺(tái)上的“正品保證”，都可能只是一場(chǎng)精心包裝的騙局。

對(duì)監(jiān)管部門(mén)而言，制度的牙齒需要真正咬合起來(lái)——讓“退一賠三”從法律條文變成消費(fèi)者的實(shí)實(shí)在在的權(quán)利，讓售假者的違法成本真正高于其違法收益。對(duì)平臺(tái)而言，與其在事發(fā)后“下架商品”“關(guān)停店鋪”，不如在事前把好資質(zhì)審核的第一道關(guān)——400元就能買到品牌資質(zhì)，這樣的漏洞何時(shí)才能堵上？

對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)買貴金屬飾品時(shí)不妨多一分警惕：別輕信主播的“口若懸河”，別被“低價(jià)福利”沖昏頭腦，通過(guò)專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)確認(rèn)材質(zhì)，才是對(duì)自己錢(qián)包最負(fù)責(zé)任的做法。

除小紅書(shū)外，在“2025年綜合電商投訴榜”中，上榜平臺(tái)還有：拼多多、抖音電商、淘寶、京東、快手、天貓、小紅書(shū)、唯品會(huì)、阿里巴巴、蘇寧易購(gòu)、得物、交易貓、嗶哩購(gòu)、蘑菇街、二三良作、網(wǎng)易、淘特、小芒等。

一條項(xiàng)鏈燒黑了，但電商平臺(tái)售假泛濫的問(wèn)題，遠(yuǎn)比一根發(fā)黑的鏈條更為復(fù)雜和深重。修補(bǔ)信任裂痕，需要的不僅是一個(gè)消費(fèi)者的堅(jiān)持維權(quán)，更需要監(jiān)管的持續(xù)發(fā)力、平臺(tái)的主動(dòng)作為，以及全社會(huì)的共同監(jiān)督。