為什么真正成功的品牌，都在“全球統一”與“本地適配”之間？ | Morketing靈眸大賞2025

整理 | Tiana

很多品牌在真正走向海外之前，心里都會反復打一個結：全球化和本土化，到底是不是一對非此即彼的選擇？

如果全球統一，擔心不接地氣，如果過度本地化，又害怕品牌被拆散，變成一堆彼此無關的“地方版本”。這種猶豫，幾乎存在于每一次出海決策里。

事實上，這二者并非矛盾，而是一對相互制約、也相互成就的力量。

全球化解決的是一致性問題。它回答你是誰、你代表什么。它關乎品牌的核心敘事、價值觀和信任體系。本土化解決的是理解與連接的問題。它決定你如何被理解、如何被接受。它關乎每一個個別市場的語言、情緒、審美、社會習慣等等。

成熟的全球品牌，通常遵循一個清晰的邏輯，靈魂必須全球統一，表達必須因地而異。品牌真正要學會的，不是二選一，而是在一致性與適配性之間，找到長期成立的中間地帶。

在第十屆靈眸大賞 Morketing Summit “智啟·全球本土化新生態”上，X亞太區總裁 Alan Lan、EternityX力恒創始人兼CEO 呂香凝，與主持人新加坡國立大學商學院兼任教授周宏騏，以《全球化與本土化的平衡藝術》為主題展開圓桌探討。

以下為現場實錄，由Morketing編輯整理：

出海之前，

必須夯實哪些“基本功”？

周宏騏：過去幾年，中國品牌在出海路徑、能力結構和認知層面，都發生了顯著變化。所以今天的討論，我想從一個最基礎、也最關鍵的問題開始——一個中國品牌在真正走向海外之前，最需要夯實的基本功是什么？

兩位在國際營銷、社交媒介以及數據智能和本土洞察方面，都有長期且系統的實踐經驗。我想先請X的Alan從平臺的視角談一談。哪些能力在你看來是出海之前必須先做好的？

X平臺 Alan Lan：過去十幾年我們見證了中國企業出海的完整歷程。我的感受是：不管你已經有多少經驗，“基本功”永遠不能跳過，概括成3點：

第一點：把中國品牌在海外的故事“說對、說好”的能力。

過去很多品牌在海外講的是“性價比”。但性價比并不保障品牌忠誠度。要擁有用戶長期忠誠度，就必須把敘事從“性價比”提升到“價值、理念、創新與生活方式”，要能說“全球語言”。舉個例子：小米在海外的成功并不只是產品，而是它在海外社交平臺的矩陣運營。小米在X上積累了大量粉絲，傳遞的是“科技普惠、創新、品牌價值”的故事，這些更容易引發共鳴，而不僅是“價格優勢”。

第二點：跨文化組織能力。

中國企業管理很扎實，但這種管理風格到海外能不能落地？本地員工的向心力、忠誠度能不能建立？團隊能不能與本地消費者對話？這些是組織層面的硬功夫。很多企業在海外設辦公室，本地團隊的角色常常被簡化成“銷售”，一有業績壓力，就靠打折沖量。總部想做品牌故事，地方團隊更想快速達標。結果就是：品牌與銷售目標對立、總部與本地割裂，最終本地化只剩翻譯。

第三點是：趨勢的掌握與快速應變能力。

疫情后全球市場高度不確定：匯率、利率、黃金、股市、政策都不可預測。品牌要“stay ahead of the curve”（保持領先優勢），必須能更快捕捉變化，并把變化反饋到營銷策略上。

好消息是，技術讓這件事不再只靠“人肉跑市場”。AI與數據工具已經把趨勢洞察的門檻大幅拉低，你即便不是人在海外，仍然可以更實時地理解本地話題、語境與趨勢。以美國市場為例，X用戶的平均年收入顯著高于非X用戶，整體教育與信息密度更高，對新科技、新趨勢更敏感。如果你能夠與這些“趨勢人群”建立溝通，更容易推動品牌好感度與心智建立。

周宏騏：呼應Alan的觀點，我也想補充三點觀察。

第一，不再只關注性價比。我們看到不少中國品牌，無論是在非洲已經建立起高度知名度的品牌，還是在東南亞走得很遠的家電企業，當它們真正拿到一定市場占有率之后，關注點就會轉到更重視品牌升級，去支撐下一階段的增長，尤其是通過品牌溢價帶來的增長。

第二，組織層面更開放。越來越多被派往海外的管理者都很年輕，很多人有留學或跨文化工作的背景，心態更加開放，也更容易理解不同市場之間的差異。這種變化，正在增加中國企業全球化的組織協作效率。

第三，AI帶來了更多可能。今天中國企業的出海，已經不再只是憑著個人的努力和團隊的拼搏在硬闖海外市場，而是開始系統性地借助技術力量。AI正在成為中國企業出海的重要助力，讓我們在理解市場、制定策略和執行效率上，都有了新的可能性。

接下來也請EternityX的呂香凝從底層邏輯談談，要補齊哪些基本功，才能更成功？

EternityX力恒 呂香凝：我補充3點更偏底層支撐的內容。

第一件事是：你必須知道你的品牌與產品，在目標市場的生命周期位置。

如果是早期階段，你要先做的不是“投更多”，而是戰略性地找到product–market-fit，即產品市場契合度。

這需要數據與調研支撐，宏觀層面看市場潛力與增長，中觀層面看競爭格局與品類心智，微觀層面看消費者情緒缺口——那里往往就是你突破的入口。

我們通常建議客戶用“漏斗式”工具：先看宏觀數據，再用社交聆聽工具（如 Brandwatch 等）去捕捉情緒與心智缺口，找到“非你不可”的品牌機會。

第二點是：數據在未來是戰略能力，而不僅是投放能力。

很多品牌的數據體系仍然停留在“點擊、轉化、ROI”。但真正重要的是從宏觀經濟趨勢，到當地認知，再到品牌與消費者全觸點的鏈路，形成可解釋、可預測的系統。

Gartner最近也強調：如果品牌引入預測模型（predictive model），潛在用戶觸達效率與增長空間會大幅提升。換句話說，未來不是誰投得多贏，而是誰能用數據判斷“該投哪、怎么投、投給誰”。

第三點是組織：我們常用一個概念叫“雙核驅動的敏捷組織”。

你需要一個“全球大腦”負責核心一致性：產品、供應鏈、研發、品牌底層價值；同時也需要“本地神經系統”高度敏感：本地熱點、本地語境、本地合作與內容打法，能夠快速決策、快速試錯、快速迭代。

平衡的藝術：核心價值全球化，

情感聯結本土化

周宏騏：呂香凝剛才點到了一個非常關鍵的問題——如何通過社交聆聽和數據，找到每個國家真正的種子用戶，理解他們的心智與情感觸發點。

中國企業出海，不是單純自上而下的推進，而是需要總部戰略與本土力量的結合，這也就帶出了出海過程中反復出現的一道難題，如何在全球一致性和本土需求之間找到平衡。

這個問題歐美企業在早期全球擴張時也同樣面對過。如果過度強調全球統一，很容易丟失本地市場最關鍵的文化細節，但如果本土化走得太遠，品牌在不同國家又會變得支離破碎。像肯德基在中國做米粥，是成功的本土化，但它始終沒有動搖品牌的核心認知。

所以我想再問Alan，在出海的鏈路中，哪些地方必須堅持全球一致，哪些地方又必須交給本地來決定？

X平臺 Alan Lan：如果外資企業在中國做得不好，常見原因是“不接地氣”。中國品牌出海同樣如此。

很多企業在海外門店、渠道一線仍然只會說“因為便宜”。我曾在巴塞羅那帶國內手機品牌團隊去看門店，我們假裝消費者問店員：為什么買這臺？對方說：因為便宜。那這就是我們希望被記住的故事嗎？顯然不是。

更現實的問題是總部與本地的職責錯位，總部講品牌，本地團隊背銷售指標，最快達標的方法就是促銷打折。品牌建設需要時間，但銷售壓力是即時的，于是兩套目標對沖，最終本地化淪為“降價策略”。

我的結論是，全球一致性在于品牌敘事的核心、價值主張、長期定位；本土化在于洞察、語境、內容表達與節奏策略。關鍵是總部與本地團隊的分工要清晰，機制要能讓品牌與業績“同向”。

另外，今天工具很強，多語言AI可以幫助你做實時洞察、關鍵詞與熱搜分析。本地化絕對不能等同于翻譯，必須是“語境重寫”和“文化對話”。

我再補一條洞察：在美國，很多最熱的話題并不是政治，而是體育和娛樂。韓國市場這些年軟實力出海的經驗也值得參考——K-pop 在社交平臺上持續引爆，帶動了美妝、食品、旅游。這背后是一套“文化熱點+平臺傳播”的成熟方法論。

周宏騏：你講的讓我想到一句話，這個時代可能要“先賣美好的生活方式，再賣好的產品”。呂香凝，你怎么看？你認為哪些東西必須一致，哪些必須本地化？

EternityX力恒 呂香凝：我用一個更直觀的比喻，人到一個新國家生活，你不需要改變人品與靈魂，但你需要改變溝通方式、語言與生活習慣。

所以，全球化不能變的，是信任基石。包括你的使命愿景、價值觀、品質與安全標準、服務生態、供應鏈透明度、環保承諾等，尤其在歐美澳洲等成熟市場，消費者對品質、安全、合規與可持續非常敏感。他們要的是透明、可驗證的信任系統。

而本地化要解決的是情感連接與文化語境。比如中東的齋戒月（Ramadan）是長達一個月的文化節點，圍繞家庭、饋贈與團聚去表達品牌，會顯著提升本地熱情與參與度。

舉一個我很喜歡的案例，辛拉面。它堅持不變的是“面本身的口感”，但在不同市場推出適配的口味：泰國有冬陰功，印度可能是咖喱風味，西方市場有更接近當地飲食習慣的版本。靈魂不變，表達可變，消費者才會覺得，你不是外來者，你是理解我們的品牌。

移動社交時代，

如何用社交媒體與社群“滲透本地市場”？

周宏騏：歸根結底，只有當品牌真正融入當地的生活語境，本土化才會成立。

我們已經進入一個高度移動化、社交化的時代。我今年在美國、歐洲多個市場調研時注意到一個現象：高鐵站、機場里，大屏廣告上已經出現了大量中國的新能源車、手機和消費品牌。但當地市場給我的反饋是，這些品牌努力投入的的不僅僅是大屏曝光，他們對社交網絡和社群的滲透更是做的好。

這讓我產生一個問題，在全球市場中，品牌是不是可以先不急著“賣東西”，而是先把社群和關系建立起來？

接下來我想請教Alan，從平臺和實踐的角度，中國品牌該如何在社交網絡與社群運營上，構建一套真正能夠滲透本地市場的方法論？

X平臺 Alan Lan：我先拋一個很直接的問題：今天我們在海外，能不能讓消費者proud to own、proud to buy、proud to show off？（以擁有為傲、以買到為傲、以炫耀為傲。）

消費者開中國新能源車、用中國手機、玩中國游戲，會不會愿意在社交平臺炫耀？如果“炫耀欲”沒被激發，傳播就很難自增長，這就是社交貨幣（social currency）。

為什么有人會拍自己吃辛拉面、滿頭大汗的視頻？因為它有“可表達”的身份與情緒價值。我們也有麻辣燙、火鍋、很多強刺激強情緒的消費體驗，但在海外有沒有形成同樣的“社交表達模板”？我覺得還有很大空間。

第二，別忽視熱點與大事件。體育、娛樂這些在很多市場的傳播效率遠高于品牌自說自話。明年是體育大年，冬奧、世界杯等重大節點都是品牌進入主流語境的機會。品牌需要用合適的內容策略切入球迷、運動迷的情緒與身份認同。

第三，平臺側已經進入AI驅動推薦時代。AI會根據用戶大量互動行為做實時運算，決定內容與廣告的分發效率。對品牌而言，你必須把社交內容當作“可被算法識別、可被用戶表達”的資產，而不是只當作一組素材。

周宏騏：呂香凝，您怎么看呢？社交媒介與社群運營的關鍵方法論是什么？

EternityX力恒 呂香凝：社交在每個國家、每個社區都有不同玩法，但核心是，讓品牌進入消費者的日常社群軌跡。不是“投放出現”，而是“生活里自然出現”。

以泡泡瑪特為例。它在東南亞的成功，很大程度來自它發現，年輕人不僅想追潮流，還想引領潮流，他們用社交平臺尋找同好、形成圈層身份。泡泡瑪特把“收藏文化”變成一種社交敘事：找到收藏家，讓他們分享收藏故事；線下聚會、開箱活動再回流到線上，形成原生傳播的閉環。

第二，本地化還體現在視覺與美學。不同市場對“美”的理解不同，視覺、文案、節奏都需要更細的接軌，否則用戶會覺得你是外來品牌在自說自話。

第三，也是最難但最關鍵，品牌要有“放手”的包容力。

讓本地團隊、合作伙伴、內容創作者用他們的方式講真實故事。很多時候，最有效的不是top-down大制作，而是bottom-up的“小而美”。

如何用AI提升全球化效率？

周宏騏：我非常贊同二位的說法。一方面，品牌出海無論走到哪個國家，都必須真正用好移動社交時代的社交媒體與社群運營，它不僅可以支撐DTC（直聯消費者），更能通過UGC放大信任與參與感。另一方面，當品牌的母國文化與本地文化形成有機結合時，才能真正推動用戶采取行動。

在這個基礎上，我想把討論推進到一個更重要的話題上。出海有一件事始終沒有變——要學會用好杠桿。

二三十年前，最重要的杠桿是資本，支持工廠擴大產能，輸出產品；十多年前的杠桿，是對當地市場和互聯網渠道的理解，所以品牌開始擴大市場滲透；而在今天，最關鍵的杠桿已經變成了AI。我相信大家都會有共識，如果你用了對的AI工具，哪怕只比別人早兩三個月，帶來的能力差距都會非常明顯。過去三年里，我們已經看到 AI從最早的生成圖片，到流程化工具，再到智能體協作、多AI聯動完成任務，進入市場效率被持續推高。

我們也注意到，X平臺上的AI迭代速度非常快，已經出現了不少好用的工具。接下來我想請教X的Alan：在你看來，品牌應該如何用好這些AI工具，作為杠桿，撬動品牌智能與出海效率的快速提升？

X平臺 Alan Lan：AI能把“跨市場洞察”變成可持續的例行機制。比如你可以設置：每周輸出韓國、印度、澳大利亞的市場動態與重要節點，結合平臺內外的數據給出行動建議。它的實時性、在地化程度，可能比很多傳統調研更快、更接地氣。

另外在廣告側，AI也正在重構投放，系統可以基于實時趨勢生成文案和素材，做A/B測試，自動篩選最適合當下市場語境的表達，這意味著出海品牌可以用AI補齊本地化短板，縮短試錯周期。

今天的出海，是一個關鍵窗口期，海外年輕消費者更開放、更少刻板印象，AI又提供了前所未有的杠桿。你如果還停留在暴力買量、不講品牌，只靠價格沖量，那機會會被更快的競爭者拿走。

EternityX力恒 呂香凝：我補充三個層面：

第一是洞察。比如短劇出海，AI可以讀大量評論與內容反饋，識別不同市場的情緒偏好，幫助你實時迭代劇情方向。歐美偏愛逆襲與超能力，東南亞更偏家庭、情感與關系張力。AI能把“情緒共鳴”從經驗判斷變成數據驅動。

第二是千人千面。真正的個性化是用AI理解不同人群的決策周期、語言偏好與信任路徑，去做更細顆粒度的溝通，讓他建立情感連接與信任，再轉化。

第三個更前沿，我在斯坦福的課程里接觸到一種“虛擬市場環境”的構建方式，用多個智能體模擬不同類型消費者，讓新品與策略在虛擬環境里先測試，再反饋風險點與傳播可能性。實驗顯示，它與傳統大規模調研、focus group的結論高度匹配，但更快、更低成本，能顯著降低試錯。

未來已來，

面向“文化流動一代”的品牌建設

周宏騏：關于二位的分享，我想用一句話來總結：今天的AI，可以幫助品牌在不同國家選對品、找對人、說對話。

而且這里的“找對人”，不只是找對本地種子用戶, 更要找對幫你說話的本地人、用當地的方式去幫你“說對話”，在建立信任和認同的過程中，KOX本身就要是高度本地化的。

同時我們發現，今天大多數本土市場都有非常多90~95后群體，他們同時具備國際視野和本土文化認同，這兩種特質在他們身上并不沖突。這樣的一代人，他們是如何推動這種我們剛剛所說的“藝術性的平衡”的？

EternityX力恒 呂香凝：我把這一代定義為“高度文化流動性”的一代。他們一邊吸收全球文化，一邊對自身文化自豪。品牌要觸達他們，需要掌握兩個方法：

第一是“全球品質，在地美學”。例如某智能手表進入沙特，不只做表帶圖案，而是把祈禱時間提醒、朝拜方向指引等功能融入體驗。年輕人會覺得，你不僅先進，你也理解我的identity。

第二是從“文化輸出”走向“平臺共創”。文化自信不再是我推給你、你來接受，而是我創造一個環境，讓他參與、表達、共創，在參與中產生認同，進而形成身份連接。

周宏騏：只有參與進來，才會產生認同，而持續、深入的參與，最終會轉化為身份認同。

最后一個問題，我想把討論拉回到最現實的層面——生意增長。我們在國內已經非常熟悉這樣的路徑：在抖音、小紅書等內容平臺上，通過持續的內容運營放大聲量，這種聲量會自然外溢到線下、到 O2O場景，最終推動品牌心智的建立。但如果缺乏清晰的方法論和長期投入，這套機制同樣會失效。放到全球化與本土化的語境中，這個問題會變得更復雜，也更關鍵。

所以想請教Alan，結合上一個問題，在你看來，一個企業應該如何構建一套可持續的通過內容推動業務增長策略？

X平臺 Alan Lan：從平臺數據看，海外年輕消費者的心態比過去任何時候都開放。他們不像上一代那么在意“你來自哪里”。在新加坡，比亞迪連續兩年銷量冠軍就是證明，很多人不再糾結標簽，只看產品體驗與價值。

所以今天是非常關鍵的時期，你有AI這個杠桿，面對更開放的受眾，卻仍然停留在暴力買量、缺乏品牌敘事，那就是浪費窗口期。真正的增長策略，是趁現在把中國品牌的長期價值體系建立起來：用 AI 更快做洞察，用社交媒體做文化與身份連接，用本地團隊與本地創作者講真實故事，用一致的品牌靈魂去穿透不同市場。

周宏騏：今天我們系統探討了出海的三大基本功、全球與本土的平衡藝術、社交社群的滲透方法論等等。從中國品牌出海需要夯實哪些基本功談起，到如何在全球標準與本地需求之間取得平衡，再到在移動社交時代用好社交媒體與社群運營，以及把 AI 作為當下最重要的增長杠桿。

最后我想說：奔跑吧，中國品牌。希望今天的討論，能為大家帶來些新的啟發。