• 新商品時(shí)代來(lái)臨，要將效率與體驗(yàn)做到極致。

作者：喻博雅 編輯：鶴翔

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店正試圖打破倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店沿用數(shù)十年的“付費(fèi)入場(chǎng)”鐵律。

2026年4月，高鑫零售旗下M會(huì)員店迎來(lái)品牌三周年，同步完成全國(guó)6家門(mén)店的運(yùn)營(yíng)模式調(diào)整。此前執(zhí)行三年的付費(fèi)辦卡方可入場(chǎng)的規(guī)則被全面取消，非會(huì)員可零門(mén)檻進(jìn)店完成全品類消費(fèi)，門(mén)店所有商品同步執(zhí)行會(huì)員價(jià)與非會(huì)員價(jià)雙標(biāo)體系，非會(huì)員價(jià)較會(huì)員價(jià)整體上浮約15%。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，在市場(chǎng)分化、用戶需求迭代的多重背景下，大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店的這場(chǎng)調(diào)整，“變”的是封閉的入場(chǎng)規(guī)則與獲客邏輯，把消費(fèi)選擇權(quán)完全交還給消費(fèi)者；“不變”的是商品品質(zhì)的堅(jiān)守、會(huì)員核心權(quán)益的承諾，以及深耕本土化會(huì)員零售的初心。

圖源：M會(huì)員店

當(dāng)然，也有行業(yè)觀察者將大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店開(kāi)放非會(huì)員購(gòu)物的舉措，解讀為本土?xí)T店品牌對(duì)封閉模式的妥協(xié)。

但「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」創(chuàng)始人王拓對(duì)此的觀點(diǎn)是：“放在國(guó)內(nèi)零售行業(yè)近十年的發(fā)展脈絡(luò)里看，M會(huì)員店的模式調(diào)整釋放了一個(gè)明確的市場(chǎng)信號(hào)——過(guò)去十年被反復(fù)提及的‘新零售時(shí)代’結(jié)束了，當(dāng)線上流量紅利見(jiàn)頂，線下點(diǎn)位布局基本飽和，渠道端的創(chuàng)新已很難再形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這意味著‘新商品時(shí)代’已正式來(lái)臨?！?/p>

那么，對(duì)零售企業(yè)而言，與其內(nèi)卷渠道的覆蓋半徑、流量的轉(zhuǎn)化效率、場(chǎng)景的新鮮度，不如認(rèn)真回答兩個(gè)核心問(wèn)題：你能觸達(dá)多少用戶？你能不能拿出讓消費(fèi)者愿意反復(fù)買(mǎi)單、兼具新意與心意的好商品？

01 效率與體驗(yàn)“雙軌制”的底層邏輯

M會(huì)員店的這次模式調(diào)整，始于半年前的區(qū)域市場(chǎng)試點(diǎn)。

2025年底，M會(huì)員店嘉興店率先啟動(dòng)模式測(cè)試，直接取消會(huì)員制轉(zhuǎn)型全開(kāi)放“輕享店”，為存量會(huì)員完成全額退費(fèi)，驗(yàn)證了低門(mén)檻運(yùn)營(yíng)對(duì)客流的拉動(dòng)效果。

圖：M會(huì)員店轉(zhuǎn)型全開(kāi)放“輕享店”

隨后，常熟店落地雙軌制模型，在完整保留會(huì)員權(quán)益體系的前提下開(kāi)放非會(huì)員入場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了客流規(guī)模與會(huì)員轉(zhuǎn)化效率的雙重提升。這套經(jīng)過(guò)區(qū)域市場(chǎng)反復(fù)打磨的運(yùn)營(yíng)模型，最終在三周年節(jié)點(diǎn)推向全國(guó)所有門(mén)店。

在新商品時(shí)代，消費(fèi)者的決策邏輯已經(jīng)發(fā)生根本變化。過(guò)去，消費(fèi)者會(huì)為渠道的便利性、品牌的光環(huán)、甚至場(chǎng)景的新鮮感付費(fèi)。但現(xiàn)在，消費(fèi)者需要不斷驗(yàn)證零售企業(yè)的商品心意與新意，才愿意建立長(zhǎng)期的信任與綁定。

商品的“心意”，是對(duì)中國(guó)家庭消費(fèi)習(xí)慣的精準(zhǔn)適配，是為三口之家設(shè)計(jì)的適量裝商品，是對(duì)生鮮品質(zhì)的嚴(yán)格把控，是健康可溯源的品控標(biāo)準(zhǔn)。

商品的“新意”，則是其他渠道無(wú)法復(fù)刻的差異化商品，是持續(xù)迭代的新品供給，是真正懂本土消費(fèi)者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新。

M會(huì)員店拆掉入場(chǎng)門(mén)檻的核心訴求，是實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化效率與更大的用戶規(guī)模，讓更多消費(fèi)者能零成本驗(yàn)證品牌的商品心意與新意，感受服務(wù)的便捷與貼心。

此前的封閉模式里，品牌與消費(fèi)者之間隔了一道預(yù)付費(fèi)的墻。消費(fèi)者想要驗(yàn)證商品的品質(zhì)，必須先支付一筆會(huì)員費(fèi)，信任成本極高。絕大多數(shù)潛在用戶，會(huì)在這道墻前直接轉(zhuǎn)身離開(kāi)，根本沒(méi)有機(jī)會(huì)感受到品牌在商品與服務(wù)上的投入。

圖：M會(huì)員店

拆掉這道墻之后，品牌與消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)化鏈路被徹底縮短。消費(fèi)者不用再為一次體驗(yàn)提前付費(fèi)，零門(mén)檻就能進(jìn)店試吃、觸摸、對(duì)比商品，直接感受產(chǎn)品的品質(zhì)，體驗(yàn)門(mén)店的服務(wù)。這種可感知、可驗(yàn)證的價(jià)值，遠(yuǎn)比任何口頭上的宣傳都更有說(shuō)服力。門(mén)店的客流規(guī)模隨之?dāng)U大，品牌能觸達(dá)的用戶邊界被徹底打開(kāi)，真正認(rèn)可商品價(jià)值的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)選擇成為付費(fèi)會(huì)員，享受更極致的價(jià)格與服務(wù)。

進(jìn)一步來(lái)看，雙軌制的落地，實(shí)現(xiàn)了存量會(huì)員價(jià)值的保值甚至增值，完成了會(huì)員價(jià)值從隱性到顯性的轉(zhuǎn)化。

此前封閉運(yùn)營(yíng)模式中，用戶對(duì)會(huì)員價(jià)值的感知相對(duì)模糊，閉環(huán)環(huán)境內(nèi)難以形成可對(duì)比的外部參照體系。雙價(jià)簽體系讓會(huì)員的價(jià)格優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)直接可視化，單次消費(fèi)的價(jià)差持續(xù)累積，可快速覆蓋會(huì)員年費(fèi)成本。這種可直接感知的價(jià)值，能有效提升會(huì)員的續(xù)卡意愿與身份認(rèn)同。

02 老會(huì)員沒(méi)喊“虧了”反而覺(jué)得卡更值錢(qián)了

外界最初對(duì)這個(gè)動(dòng)作的預(yù)判，是“開(kāi)放非會(huì)員會(huì)稀釋老會(huì)員的價(jià)值，引發(fā)老客不滿”。但真實(shí)的市場(chǎng)反饋，與預(yù)判相反。

小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)上，有M會(huì)員店的老會(huì)員發(fā)帖表示，“之前沒(méi)覺(jué)得會(huì)員卡有啥特別的，現(xiàn)在非會(huì)員一開(kāi)放，才發(fā)現(xiàn)每次買(mǎi)東西都能省出幾十塊，這卡瞬間香了”。還有人曬出購(gòu)物小票，同一次采購(gòu)，會(huì)員價(jià)比非會(huì)員價(jià)便宜了近200塊，“買(mǎi)兩次就賺回年費(fèi)，之前沒(méi)對(duì)比沒(méi)感覺(jué)，現(xiàn)在一眼就能看到值在哪”。

為何會(huì)出現(xiàn)上述反差？

說(shuō)白了，M會(huì)員店在“變”的同時(shí)，把最核心的東西全守住了，甚至在三周年節(jié)點(diǎn)做了加碼。

據(jù)悉，M會(huì)員店在模式調(diào)整的同時(shí)，完整保留付費(fèi)會(huì)員的全部專屬權(quán)益，涵蓋會(huì)員專享促銷活動(dòng)，中石油加油專屬折扣，洗車服務(wù)權(quán)益，線上APP與小程序配送到家權(quán)限，以及三周年期間的1499元飛天茅臺(tái)抽簽資格，同時(shí)加碼新老會(huì)員的續(xù)費(fèi)與入會(huì)福利，新會(huì)員入會(huì)贈(zèng)送200元抵扣券，老會(huì)員續(xù)費(fèi)立減100元。

圖源：M會(huì)員店

當(dāng)然，本土化供應(yīng)鏈的商品力底盤(pán)才是M會(huì)員店能落地雙軌制的關(guān)鍵籌碼。

M會(huì)員店依托大潤(rùn)發(fā)“超市陸戰(zhàn)王”的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，采取SKU百里挑一的精選標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)選全球好物，店內(nèi)匯聚來(lái)自全球近30個(gè)國(guó)家和地區(qū)的超4000款商品，每月超過(guò)200款新品上市。

圖：M會(huì)員店商品

最新數(shù)據(jù)顯示，M會(huì)員店自有品牌銷售占比已突破30%，現(xiàn)有門(mén)店規(guī)模下，年銷售規(guī)模有望達(dá)10億元。其中，貓山王榴蓮千層、娟姍4.0黃油年糕、澳洲黑安格斯牛肉系列等爆款單品，都是其他渠道無(wú)法買(mǎi)到的差異化商品。品牌還布局了600多款全球購(gòu)商品，覆蓋美妝、母嬰、保健品類，支持線上下單、保稅倉(cāng)直發(fā)全國(guó)。

我們?cè)谔接懜顿M(fèi)會(huì)員的核心價(jià)值時(shí)，通常繞不開(kāi)三大維度：獨(dú)家的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、獨(dú)家的商品供給、獨(dú)家的配套服務(wù)。至于“獨(dú)家進(jìn)店權(quán)”，顯然不是真正的門(mén)檻。

從這個(gè)角度來(lái)看，M會(huì)員店開(kāi)放非會(huì)員進(jìn)店，就是把此前只有會(huì)員能感知到的價(jià)值，更直接地?cái)[到了所有消費(fèi)者面前。這反而讓會(huì)員的價(jià)值感，從模糊的心理感知，變成了看得見(jiàn)、算得清的真金白銀。

03 本土?xí)T店必然會(huì)走出一條新路

國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道的本土化探索，已經(jīng)走過(guò)近十年的周期。

絕大多數(shù)入局玩家始終陷入對(duì)標(biāo)外資品牌的形式陷阱，將付費(fèi)入場(chǎng)的封閉運(yùn)營(yíng)模式，等同于會(huì)員制業(yè)態(tài)的核心本質(zhì)，卻忽略了中外零售市場(chǎng)的底層結(jié)構(gòu)差異。

海外的付費(fèi)會(huì)員制，依托的是成熟的家庭囤貨文化、高接受度的付費(fèi)習(xí)慣，以及品牌不可替代的獨(dú)家供應(yīng)鏈。

形象點(diǎn)說(shuō)，傳統(tǒng)封閉會(huì)員制的商業(yè)邏輯，是“圍欄式收費(fèi)公園”的模式，即品牌在門(mén)店四周建起圍墻，消費(fèi)者必須先購(gòu)買(mǎi)門(mén)票也就是會(huì)員卡，才能進(jìn)入店內(nèi)完成消費(fèi)，哪怕只是單次體驗(yàn)，也需要支付全額的預(yù)付費(fèi)。

但國(guó)內(nèi)的情況完全不一樣：中國(guó)主流的三口之家，根本消化不了大包裝的倉(cāng)儲(chǔ)商品，性價(jià)比很容易被浪費(fèi)抵消；從視頻平臺(tái)、音樂(lè)軟件到健身、洗車，消費(fèi)者早就被無(wú)處不在的會(huì)員費(fèi)磨出了抵觸情緒，逛個(gè)超市還要先掏“進(jìn)門(mén)費(fèi)”，天然就有排斥感；更別說(shuō)在外資玩家加速下沉的當(dāng)下，本土品牌很難在短時(shí)間內(nèi)，復(fù)刻山姆級(jí)別的品牌勢(shì)能和全球供應(yīng)鏈。

圖：M會(huì)員店商品

M會(huì)員店的雙軌模式，其實(shí)是做了更貼合本土市場(chǎng)的升級(jí)，將“圍欄式收費(fèi)公園”改成了“開(kāi)放式公園”：拆掉四周的圍墻，所有人都能免費(fèi)進(jìn)來(lái)逛、體驗(yàn)基礎(chǔ)服務(wù)，不用花一分錢(qián)；辦會(huì)員卡就等于買(mǎi)了通票，能享受園內(nèi)所有的專屬低價(jià)、增值服務(wù)和核心權(quán)益。

在新商品時(shí)代，這套模式的聰明之處，在于把消費(fèi)的完整選擇權(quán)交還給消費(fèi)者，用戶可以先完整體驗(yàn)品牌的商品與服務(wù)，驗(yàn)證品牌的心意與新意，再自主決定是否為對(duì)應(yīng)的價(jià)值付費(fèi)。

深入來(lái)看，M會(huì)員店的這次模式調(diào)整，拆掉的不止是門(mén)店入口的會(huì)員查驗(yàn)環(huán)節(jié)，更是國(guó)內(nèi)零售行業(yè)對(duì)海外范式的路徑依賴。而未來(lái)本土?xí)T店的競(jìng)爭(zhēng)，比的就是誰(shuí)更懂中國(guó)的消費(fèi)者，誰(shuí)能給用戶真正“說(shuō)了算”的選擇權(quán)。