超市牛奶貨架前駐足片刻，誰(shuí)沒(méi)被那一排排明晃晃的金黃色促銷標(biāo)牌刺得睜不開(kāi)眼？昔日動(dòng)輒上百元一箱的進(jìn)口高端乳品，如今“買一送一”已成標(biāo)配；幾十元一箱的基礎(chǔ)純牛奶更是陷入價(jià)格混戰(zhàn)，“第二件半價(jià)”“臨期免費(fèi)領(lǐng)”等話術(shù)層出不窮，仿佛不塞進(jìn)你購(gòu)物袋里就不罷休。

照常理推演，價(jià)格跌至如此低位，庫(kù)存本該一掃而空。

可現(xiàn)實(shí)卻令人揪心：全國(guó)各大乳企倉(cāng)儲(chǔ)中心依舊堆滿未出庫(kù)的成品奶，上游牧場(chǎng)更是一片哀鴻——奶價(jià)跌破成本線，養(yǎng)殖戶持續(xù)失血，部分區(qū)域甚至出現(xiàn)傾倒鮮奶、淘汰高產(chǎn)牛群的極端應(yīng)對(duì)舉措。

輿論場(chǎng)中不斷浮現(xiàn)一個(gè)疑問(wèn)：當(dāng)牛奶便宜到近乎白送，是否意味著中國(guó)人的飲奶需求已觸達(dá)極限？

我可以斬釘截鐵地回應(yīng)：完全不是！我們非但遠(yuǎn)未抵達(dá)消費(fèi)峰值，甚至連飲奶習(xí)慣的入門門檻都尚未真正跨過(guò)。

?——【·還沒(méi)上架就注定虧損？·】——?

先呈上一組直擊行業(yè)命脈的真實(shí)數(shù)據(jù)，全部源自國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利教授在2025年全國(guó)奶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展峰會(huì)發(fā)布的權(quán)威報(bào)告。

從2023年至2025年第一季度，全行業(yè)因鮮奶“噴粉轉(zhuǎn)化”所造成的直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)200億元；疊加養(yǎng)殖端持續(xù)承壓，整個(gè)奶牛養(yǎng)殖板塊累計(jì)收入縮水達(dá)700億元。

截至2025年3月，全國(guó)90.9%的規(guī)模化奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)處于虧損狀態(tài)，即每十家牧場(chǎng)中就有九家賬面為負(fù)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈正以驚人速度消耗存量現(xiàn)金流。

或許有人對(duì)“噴粉”一詞感到陌生，通俗講，就是新鮮擠出的原奶實(shí)在無(wú)處可銷，只能緊急加工成奶粉暫存?zhèn)}庫(kù)。

這絕非盈利路徑，而是被動(dòng)兜底的無(wú)奈之舉——單噸奶粉綜合成本含原料奶、能源、人工、包材及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，最終市場(chǎng)售價(jià)尚不足以覆蓋總投入，每噸平均凈虧逾2萬(wàn)元。

2024年最嚴(yán)峻階段，全國(guó)日均噴粉量達(dá)2萬(wàn)噸，占當(dāng)日總收奶量的25%，意味著剛離牛體的優(yōu)質(zhì)生鮮乳，尚未進(jìn)入流通環(huán)節(jié)便已注定虧損命運(yùn)。

那么問(wèn)題再度浮現(xiàn)：既然終端銷售遇阻，是否真如傳言所言，國(guó)人已對(duì)牛奶徹底“免疫”？

權(quán)威數(shù)據(jù)給出明確否定答案。《中國(guó)居民膳食指南（2022）》科學(xué)建議，成年人每日應(yīng)攝入300克液態(tài)奶或等效乳制品，折合全年最低攝入量為109.5公斤。

然而2025年最新統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)人均奶類年消費(fèi)量?jī)H為29.1公斤，日均攝入量約80克，僅達(dá)推薦值的29.3%，不足全球人均水平（105公斤）的三分之一。

所謂“喝到天花板”，實(shí)則是連基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)攝入的及格線都未能企及。

若非需求飽和，為何降價(jià)仍難解庫(kù)存之困？全行業(yè)為何深陷集體性虧損泥潭？

癥結(jié)根本不在終端消費(fèi)見(jiàn)頂，而在于全產(chǎn)業(yè)鏈條的結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位——該生產(chǎn)的沒(méi)精準(zhǔn)匹配需求，該觸達(dá)的人群尚未被有效服務(wù)。

?——【·供需兩端的深層割裂·】——?

先看供給端的嚴(yán)重失衡。

疫情三年間，公眾健康意識(shí)空前高漲，家庭囤奶需求激增，疊加地方政府對(duì)奶業(yè)擴(kuò)產(chǎn)的政策激勵(lì)，行業(yè)掀起一輪狂飆式擴(kuò)張潮：大量引進(jìn)荷斯坦高產(chǎn)奶牛，智能化飼喂與繁育技術(shù)快速普及，單頭成母牛年均產(chǎn)奶量躍升至近10噸，較2020年提升超35%。

短短五年內(nèi)，全國(guó)牛奶總產(chǎn)量猛增986萬(wàn)噸，增量足以滿足1.05億人口全年基礎(chǔ)飲奶需求。

但供給端高歌猛進(jìn)之時(shí)，消費(fèi)端卻悄然減速。

居民消費(fèi)趨于理性，非必需支出大幅收縮；同時(shí)新式茶飲、精品咖啡、植物基飲品等替代選擇密集涌現(xiàn)，持續(xù)分流傳統(tǒng)乳品市場(chǎng)份額；終端銷量增速連續(xù)三年低于產(chǎn)能擴(kuò)張速率，供需缺口呈指數(shù)級(jí)擴(kuò)大。

再觀消費(fèi)端，真實(shí)需求并未消失，只是長(zhǎng)期被遮蔽、被忽視。

大量消費(fèi)者并非拒絕牛奶，而是生理受限、選擇匱乏。

我國(guó)超九成成年群體存在不同程度乳糖不耐受癥狀，飲用常規(guī)牛奶后易引發(fā)腹脹、腹瀉甚至腸痙攣，尤以50歲以上人群為甚——他們迫切需要補(bǔ)鈣強(qiáng)骨，卻因身體排斥而被迫放棄這一最優(yōu)營(yíng)養(yǎng)來(lái)源。

反觀線下商超冷柜，貨架上清一色陳列著高溫滅菌常溫純牛奶，品類高度同質(zhì)化。

真正適配乳糖不耐人群的零乳糖液態(tài)奶、專為中老年設(shè)計(jì)的低脂高鈣強(qiáng)化奶、針對(duì)學(xué)齡兒童開(kāi)發(fā)的DHA+益生元配方奶，或是供應(yīng)稀缺，或是定價(jià)畸高，普通家庭想買一款合適產(chǎn)品，往往需輾轉(zhuǎn)多個(gè)渠道、付出數(shù)倍溢價(jià)。

更值得警惕的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的斷層式分化。

40歲以下城市居民已成為飲奶核心人群，年人均消費(fèi)量達(dá)58公斤；而40歲以上群體因成長(zhǎng)環(huán)境影響，普遍缺乏飲奶習(xí)慣，年人均消費(fèi)量不足25公斤，尚不及年輕群體一半。

城鄉(xiāng)差異更為顯著：一線城市居民年人均奶類消費(fèi)超60公斤，而部分中西部縣域農(nóng)村地區(qū)，該數(shù)值尚不足6公斤，差距懸殊達(dá)十余倍。

并非不愿喝，而是基層冷鏈未通達(dá)、營(yíng)養(yǎng)科普未下沉、傳統(tǒng)觀念未更新——許多人至今仍將牛奶視作“嬰幼兒專屬食品”，對(duì)全生命周期營(yíng)養(yǎng)價(jià)值認(rèn)知嚴(yán)重缺位。

?——【·螺旋式下墜的生存困局·】——?

最令人心酸的，始終是扎根土地的養(yǎng)牛人。

2025年一季度主產(chǎn)區(qū)生鮮乳收購(gòu)均價(jià)跌至3.2元/公斤，而規(guī)模化牧場(chǎng)綜合養(yǎng)殖成本已攀升至3.45元/公斤，每賣出一公斤鮮奶即虧損0.25元，每飼養(yǎng)一頭泌乳牛即日均虧損超30元。

近三年來(lái)，全國(guó)超1200家千頭以上規(guī)模牧場(chǎng)宣告停業(yè)，大量中小牧場(chǎng)主背負(fù)沉重債務(wù)，即便清空全部存欄牛只，平均每頭牛仍需承擔(dān)約1.03萬(wàn)元?dú)v史欠款，最終被迫選擇傾倒鮮奶、淘汰優(yōu)質(zhì)種群以止損求生。

這場(chǎng)席卷全行業(yè)的價(jià)格博弈，本質(zhì)并非“以價(jià)換量”的良性競(jìng)爭(zhēng)。

乳企與渠道商很快意識(shí)到：即便將終端售價(jià)壓至成本紅線之下，庫(kù)存壓力依然紋絲不動(dòng)——?jiǎng)傂孕枨罂偭坑邢蓿祪r(jià)無(wú)法憑空創(chuàng)造新增消費(fèi)場(chǎng)景。

無(wú)序的價(jià)格內(nèi)耗，只會(huì)加速侵蝕行業(yè)毛利空間，將上游養(yǎng)殖端推向破產(chǎn)邊緣，進(jìn)而觸發(fā)“減產(chǎn)—漲價(jià)—再擴(kuò)產(chǎn)—再過(guò)剩”的惡性循環(huán)閉環(huán)。

至此，真相已然清晰：中國(guó)奶業(yè)面臨的不是需求枯竭，而是系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型陣痛。

當(dāng)前的庫(kù)存積壓、促銷泛濫、價(jià)格踩踏，根源在于產(chǎn)能規(guī)劃脫離實(shí)際需求、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滯后消費(fèi)變遷、渠道網(wǎng)絡(luò)未能穿透下沉市場(chǎng)。

值得期待的是，政策托底正在加速落地。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部聯(lián)合財(cái)政部出臺(tái)專項(xiàng)扶持計(jì)劃，涵蓋噴粉補(bǔ)貼、牧場(chǎng)技改補(bǔ)助、乳品消費(fèi)教育專項(xiàng)行動(dòng)，多維度緩解行業(yè)流動(dòng)性壓力。

對(duì)牧場(chǎng)而言，盲目追求規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)代已然終結(jié)，聚焦單產(chǎn)提升、飼料轉(zhuǎn)化率優(yōu)化與糞污資源化利用，才是穿越周期的生存之道；對(duì)乳企而言，低價(jià)廝殺終將被淘汰，深耕細(xì)分人群、研發(fā)功能型乳品、構(gòu)建差異化品牌價(jià)值，方為可持續(xù)發(fā)展正途。

對(duì)普通消費(fèi)者而言，也無(wú)需因短期促銷而過(guò)度囤積。牛奶是高頻剛需營(yíng)養(yǎng)品，按家庭實(shí)際消耗節(jié)奏采購(gòu)、堅(jiān)持每日規(guī)律攝入，遠(yuǎn)勝于一次性購(gòu)入后因儲(chǔ)存不當(dāng)導(dǎo)致變質(zhì)浪費(fèi)。

尤其家中長(zhǎng)輩，請(qǐng)摒棄“牛奶=小孩專屬”的舊有認(rèn)知。一杯250毫升全脂奶，含鈣量相當(dāng)于3碗豆腐腦，蛋白質(zhì)吸收率更遠(yuǎn)超多數(shù)保健品，是銀發(fā)族最經(jīng)濟(jì)高效的日常營(yíng)養(yǎng)方案。

下次再經(jīng)過(guò)超市牛奶區(qū)，面對(duì)滿墻跳動(dòng)的折扣數(shù)字，請(qǐng)別輕易斷言“大家都不愛(ài)喝奶了”。

這只是中國(guó)奶業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)驛站，距離全民實(shí)現(xiàn)“喝得上、喝得起、喝得好、喝得對(duì)”的理想圖景，我們?nèi)孕杩缭郊夹g(shù)、渠道與認(rèn)知的多重山丘。