最近，茅臺代售模式的落地，在行業(yè)內(nèi)掀起了一場關(guān)于渠道存亡的激烈討論。有人視其為對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的“革命”，也有人認為，這是廠家與消費者的“雙向奔赴”。

事實上，行業(yè)對此應(yīng)該有所預(yù)料。早在今年年初，茅臺就已按下了營銷體系變革的啟動鍵：1月，《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》明確提出，構(gòu)建“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”的多維協(xié)同新體系；3月13日，代售政策正式落地，陳年茅臺（15）、精品茅臺、生肖酒等非標產(chǎn)品率先入局；4月初，首批代售產(chǎn)品開始陸續(xù)發(fā)貨，并嚴格按照官方統(tǒng)一價格對外銷售。

據(jù)《茅臺時空》報道，茅臺這一新政門檻清晰：已簽訂2026年合同的渠道商，在確保100%執(zhí)行2025年訂單且近三年無違規(guī)的前提下，方可自愿申請。

游戲規(guī)則發(fā)生了根本性逆轉(zhuǎn)。與以往“買斷貨權(quán)、墊付貨款”的重資產(chǎn)模式不同，代售模式下的渠道商被重新定義為“服務(wù)商”。他們不再需要承擔庫存積壓和資金占用的巨大壓力，核心職能轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)消費者通過“i茅臺”下單、協(xié)助提貨，而銷售單據(jù)與發(fā)票，則由茅臺官方直接開具。渠道商的收益，也從過去模糊的批零差價，變成了透明的、按月結(jié)算的服務(wù)費。

對此，有業(yè)內(nèi)人士精準剖析了其中的三層劇變——首先是廠家定位之變：從單純的“生產(chǎn)商+批發(fā)商”轉(zhuǎn)身為產(chǎn)銷一體、直控終端的操盤手；其次是經(jīng)銷商角色之變：從掌握定價權(quán)的主導(dǎo)者退守為服務(wù)提供者，靠信息不對稱和資金門檻“躺賺”的日子宣告終結(jié)；最后是市場生態(tài)之變：黃牛的生存空間被極限壓縮，價差紅利近乎歸零。

可以說，在這場營銷體系變革中，唯一的贏家似乎是消費者，因為真正的F to C（工廠直達消費者）正在成為現(xiàn)實。

然而，對于習慣了傳統(tǒng)批發(fā)模式的經(jīng)銷商群體而言，這場變革更多帶來的是焦慮與不適。著名陳年白酒收藏專家、曾品堂創(chuàng)始人曾宇的觀察頗為犀利：“茅臺直接2C、讓經(jīng)銷商變服務(wù)商的代售模式，以及吳向東直接觸達終端，尋找有團購能力的門店甚至企業(yè)的萬商聯(lián)盟模式，都說明渠道的層級正在減少。現(xiàn)在，很多品牌的招商都是面向終端，按照這個打法，可能以后就沒有‘酒類經(jīng)銷商’這個名詞了。”他進一步判斷，未來，酒類經(jīng)銷商的發(fā)展趨勢已經(jīng)明朗：靠渠道發(fā)貨、推廣、賺差價的時代，大概率會過去。不轉(zhuǎn)型，遲早被淘汰。

那經(jīng)銷商還有出路嗎？曾宇給出的答案是：與酒企合作開發(fā)自有品牌，成為品牌商，掌握定價權(quán)。

但現(xiàn)實往往比理論更為骨感。有渠道商坦言，如今，茅臺的經(jīng)銷商普遍感到賺錢不易，許多人已開始尋求轉(zhuǎn)型。特別是那些早年靠批發(fā)起家，習慣了壓貨、調(diào)貨、倒貨的“老江湖”，當渠道重心向C端轉(zhuǎn)移時，他們突然發(fā)現(xiàn)，自己“不會干了”。服務(wù)終端消費者、運營私域流量、提供體驗價值——這些新要求，恰恰擊中了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的能力短板。

不可否認，目前，茅臺的代售模式仍以非標品為試點，傳統(tǒng)飛天茅臺等核心大單品的經(jīng)銷體系尚未動搖。但信號已經(jīng)足夠明確：當行業(yè)龍頭開始主動打破話語權(quán)的平衡，推動渠道從“資源型”向“服務(wù)型”進化，那些還幻想著賺差價的“坐商”，注定將退出歷史舞臺，取而代之的，是精耕細作的“行商”。

畢竟，轉(zhuǎn)型從來不是一道選擇題，對于酒類經(jīng)銷商而言，與其問“要不要轉(zhuǎn)”，不如問“還來得及嗎”。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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