商業(yè)零售正從“靠膽略和蠻力取勝”的全面紅利時(shí)代，轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱空J(rèn)知和專業(yè)突圍”的局部紅利時(shí)代。

隨著市場供給充分乃至供大于求，消費(fèi)者越來越成熟，商業(yè)數(shù)字化技術(shù)持續(xù)普及，商業(yè)零售業(yè)態(tài)持續(xù)泛化，零售、文旅等行業(yè)的邊界正在融合，各個(gè)業(yè)態(tài)都在持續(xù)加長“長板”，“主線業(yè)務(wù)做引流、延伸業(yè)務(wù)做盈利”的經(jīng)營邏輯越來越普遍。

比如持續(xù)火爆出圈的開封萬歲山武俠城，從其發(fā)布的2025年經(jīng)營數(shù)據(jù)年報(bào)可以看出，主業(yè)門票收入正成為引流業(yè)務(wù)，餐飲、零售等二次消費(fèi)，甚至面向同業(yè)的“經(jīng)營模式輸出”等延伸業(yè)務(wù)正在成為盈利增量。

為了更好地讓讀者理解“冰火兩重天”背后的核心原因，發(fā)掘身邊的發(fā)展機(jī)遇，筆者結(jié)合具體的商業(yè)案例，深度解讀2026年商業(yè)零售領(lǐng)域的細(xì)分趨勢與局部紅利。

硬折扣突進(jìn)：鳴鳴很忙上市，極致性價(jià)比席卷下沉市場

隨著量販零食等硬折扣業(yè)態(tài)快速擴(kuò)張，硬折扣正在從“改造零售業(yè)態(tài)”深化為“重塑零售產(chǎn)業(yè)鏈”，通過規(guī)模化集采和定制（門店超過三分之的一商品為廠家定制款）、精減 SKU（最小存貨單位）、優(yōu)化倉配供應(yīng)鏈體系、降低綜合運(yùn)營成本，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的極致降本增效，硬折扣業(yè)態(tài)的商品價(jià)格平均比傳統(tǒng)商超低兩成至四成。通過不斷強(qiáng)化高性價(jià)比優(yōu)勢，硬折扣正在持續(xù)席卷下沉市場。

2026年1月，量販零食品牌鳴鳴很忙通過港交所上市聆訊，或?qū)⒊蔀楦酃闪控溋闶车谝还伞?shù)據(jù)顯示，截至2025年9月底，鳴鳴很忙實(shí)現(xiàn)門店收入463.7億元，門店數(shù)量達(dá)19517家，覆蓋28個(gè)省份，其中近六成門店在縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場。

量販零食、零食集合店等硬折扣業(yè)態(tài)在下沉市場持續(xù)逆勢增長，正在成為縣域商業(yè)零售的基礎(chǔ)設(shè)施。眾所周知，量販零食賽道的另一個(gè)頭部品牌好想來，背后是上市公司萬辰集團(tuán)，此次鳴鳴很忙或?qū)⑸鲜械男袠I(yè)事件，將進(jìn)一步推動(dòng)量販零食賽道的品牌集中化。整體來看，量販零食等硬折扣業(yè)態(tài)，正在成為新的主流業(yè)態(tài)。

從零售行業(yè)視角來看，量販零食是從傳統(tǒng)商超零食區(qū)分化獨(dú)立的新業(yè)態(tài)，而隨著越來越多的量販零食品牌開始拓展凍品食材、米面糧油、洗化日用百貨甚至潮流玩具等情緒價(jià)值商品，則意味著其將進(jìn)一步擠壓傳統(tǒng)商超的生存空間。傳統(tǒng)商超就要面臨一個(gè)生死存亡的抉擇，或轉(zhuǎn)型為硬折扣超市，或調(diào)改升級為更具煙火氣的品質(zhì)生活超市。

超市餐飲化：熟食餐飲區(qū)成超市標(biāo)配，“即食零售”成為破局關(guān)鍵

前段時(shí)間，生鮮傳奇董事長王衛(wèi)在一次公開演講中提出了“即食零售”這一新觀點(diǎn)。具體而言，以“90后”為代表的新生代消費(fèi)主力軍，不愛做飯，也沒有降低對一頓飯的品質(zhì)要求。“開袋即食、簡單烹飪或加熱即食”的方便食品、現(xiàn)場加工食品，越來越受新生代消費(fèi)主力軍的追捧。

如果說即時(shí)零售是互聯(lián)網(wǎng)大廠推動(dòng)的“零售效率之戰(zhàn)”，那么“即食零售”就是傳統(tǒng)商超掀起的“消費(fèi)場景變革”。將交易、休閑、消費(fèi)、社交等多元場景融入超市空間，打造邊逛邊享用的全新體驗(yàn)，正在成為傳統(tǒng)商超“引導(dǎo)客流重回線下”的一大利器。

從中原商超新勢力（華豫佰佳、鮮風(fēng)生活、淘小胖、農(nóng)夫劉先生），到全國各大區(qū)域連鎖商超（比如物美、世紀(jì)聯(lián)華、家家悅、比優(yōu)特），都在提升熟食加工區(qū)、餐飲區(qū)的面積占比。

目前，中原商超新勢力和區(qū)域頭部連鎖系統(tǒng)，帶有生鮮加工、熟食現(xiàn)場制售、休閑餐飲功能的面積占比普遍提升到30%左右。“熟食餐飲做引流、商超購物做轉(zhuǎn)化”，正在成為商超調(diào)改的主流打法。

在當(dāng)前火熱的中原商超新勢力中，淘小胖的主力店型是3000—4000平方米的中等規(guī)模賣場，其中熟食加工和餐飲區(qū)貢獻(xiàn)營收占比達(dá)35%。相較于傳統(tǒng)商超，淘小胖通過餐飲帶動(dòng)的連帶銷售率，顯著提升了客單價(jià)水平。

同屬中原商超新勢力的鮮風(fēng)生活，其社區(qū)店型將烘焙、熟食餐飲區(qū)規(guī)劃在門店核心位置，吸引了大量年輕客群；華豫佰佳則是強(qiáng)化了生鮮加工區(qū)職能，提供活魚處理、凈菜處理等服務(wù)，這一策略帶動(dòng)生鮮品類銷售額增長了20%左右。

值得注意的是，熟食餐飲區(qū)的毛利率顯著高于包裝食品。以現(xiàn)制鹵味和面點(diǎn)為例，毛利率可達(dá)50%左右，而包裝食品毛利率通常在20%左右。此外，超市餐飲化讓門店更有煙火氣，強(qiáng)化了線下體驗(yàn)感，現(xiàn)場制售、試吃體驗(yàn)、顧客就餐氛圍等等，都在無形之中帶動(dòng)了即時(shí)性消費(fèi)。熟食餐飲和超市餐飲正在成為線下零售不可替代的核心優(yōu)勢。

商超自有品牌崛起：商超店改潮進(jìn)一步深化，自有品牌成為“硬通貨”

2024—2026年，30%的頭部連鎖商超品牌推行門店深度調(diào)改，砍掉50%的冗余 SKU，聚焦大單品和高周轉(zhuǎn)品類，從“覆蓋廣大人群的寬類寬品”轉(zhuǎn)向“服務(wù)中產(chǎn)等特定人群的寬類窄品”。

零售巨頭大潤發(fā)已啟動(dòng)了門店調(diào)改計(jì)劃，計(jì)劃整改500家店，賣場 SKU縮減50%。據(jù)悉，其調(diào)改門店實(shí)現(xiàn)客流量顯著增長，帶動(dòng)生鮮品類銷售提升超兩成。華潤萬家也在持續(xù)推動(dòng)全國門店升級調(diào)改，精減同質(zhì)化 SKU，強(qiáng)化自有品牌和地方特色商品，從而帶動(dòng)門店坪效提升15%左右。

值得注意的是，“重點(diǎn)孵化自有品牌”正在成為調(diào)改商超的共識(shí)。對于調(diào)改商超而言，自有品牌正在從補(bǔ)充品類發(fā)展成為提升差異化競爭力的核心主打品類。

商超自有品牌在2026年迎來新的發(fā)展紅利期，正在從“大牌產(chǎn)品、網(wǎng)紅爆款平替”逐步壯大成為市場上“硬通貨”。比如，胖東來自有品牌面向幫扶調(diào)改門店的輸出，通過胖東來品牌效應(yīng)帶動(dòng)調(diào)改門店客流增長。

商超力推自有品牌背后，反映出其經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變——從追求大而全的貨架思維，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笊俣念櫩退季S。更少 SKU不僅能降低庫存管理等綜合成本，讓運(yùn)營更高效，也有助于塑造用戶對超市品牌的價(jià)值認(rèn)知。

以胖東來自有品牌“東來品質(zhì)”為例，其覆蓋了60%的經(jīng)營品類，其自有品牌精釀啤酒年銷售額約5億元，而且自有品牌毛利率更高。而胖東來幫扶的永輝超市，其自有品牌“永輝優(yōu)選”也已經(jīng)涵蓋食品、日用品、家居用品等多個(gè)品類。

對于區(qū)域中小商超而言，商家可以通過行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)組織等，開發(fā)“聯(lián)合自有品牌”，從而提升自身的商品力。

渠道極致扁平化：廠家直營社區(qū)店，高頻帶低頻破局

在渠道扁平化、消費(fèi)場景多元化、傳播媒體去中心化等綜合因素推動(dòng)下，品牌廠商發(fā)覺，難以再通過“中心化媒體廣告投放、傳統(tǒng)分銷網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)”實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。廠家直營社區(qū)店正在成為品牌廠商突圍的新探索。

廠家直接下場開店，將渠道扁平化推向極致，通過壓縮中間環(huán)節(jié)，不僅為顧客提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品，也能夠提升自身毛利率。此外，門店也是廠家和消費(fèi)者高效溝通的媒介，有助于產(chǎn)品持續(xù)升級。其主要打法是，通過“消費(fèi)者高頻剛需品類做引流，低頻高毛利品類做盈利”，從而將品牌產(chǎn)品滲透到消費(fèi)者的日常生活場景。

河南區(qū)域白酒品牌宋河革新傳統(tǒng)煙酒店經(jīng)營邏輯，打造了“宋河酒飲到家”社區(qū)店，門店經(jīng)營白酒、鮮啤、烘焙早餐等多種品類，其中光瓶酒和現(xiàn)打鮮啤作為引流品類，高端酒等作為盈利品類。通過打造廠家社區(qū)店，宋河白酒將“白酒銷售網(wǎng)點(diǎn)、日常消費(fèi)空間、社交體驗(yàn)平臺(tái)”融為一體，從而突破了白酒的餐飲店、煙酒店等傳統(tǒng)銷售場景，拓展到了日常微醺、休閑社交等新場景。

而休閑零食品牌三只松鼠也在力推其社區(qū)店型——“三只松鼠生活館”。2025年底，其首批7家店開業(yè)，2026年1—2月，計(jì)劃再開20家新店，從而搶占春節(jié)銷售窗口期。其門店核心邏輯是，打造從生鮮、零食、烘焙、米面油到洗化的社區(qū)生活超市，從而帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)其“全品類自有品牌”的發(fā)展目標(biāo)。

門店休閑化：賣場打造休閑空間，深度嵌入消費(fèi)者生活

筆者此前研判，中國商業(yè)零售第四次店改潮持續(xù)深化，越來越多的商超啟動(dòng)門店調(diào)改，而零售新勢力已經(jīng)開始了創(chuàng)新變革探索，“重啟大店和門店休閑化”正在成為新趨勢。

門店休閑化，就是讓商超從售賣產(chǎn)品進(jìn)一步升級到售賣體驗(yàn)和空間，從而打造消費(fèi)、休閑、社交的沉浸式復(fù)合體驗(yàn)。從經(jīng)營邏輯視角來看，初級的門店休閑化是取消強(qiáng)制動(dòng)線、加寬門店步道，以及增加試吃區(qū)、餐飲區(qū)和休息區(qū)等，讓購物成為享受，而新的門店休閑化是打造休閑主題空間，設(shè)置表演板塊或互動(dòng)業(yè)態(tài)，打造邊逛邊享用的體驗(yàn)，讓購物和休閑娛樂融為一體，進(jìn)一步優(yōu)化門店體驗(yàn)感，打造門店空間價(jià)值的不可替代性。

以量販零食品牌好想來為例，其打造的全新復(fù)合業(yè)態(tài)——萬市大集，將傳統(tǒng)賣場升級為“國風(fēng)大集+生活超市”，門店設(shè)置國風(fēng)打卡點(diǎn)，明檔加工區(qū)，打造“逛大集、享美食”的沉浸式體驗(yàn)，引入地方老字號小吃和網(wǎng)紅品牌。此外，萬市大集還經(jīng)常舉辦民俗表演等各類文化活動(dòng)，吸引了大量的年輕客群。

景區(qū)商場化：萬歲山武俠城火爆，景區(qū)正在成為商業(yè)零售復(fù)合業(yè)態(tài)

“主線業(yè)務(wù)做引流、延伸業(yè)務(wù)做盈利”，不只是廠家社區(qū)店的經(jīng)營邏輯，也成為文旅行業(yè)升級革新的有效打法。越來越多的景區(qū)開始探索擺脫“門票依賴”的窠臼，轉(zhuǎn)向“平價(jià)門票引流+二次消費(fèi)盈利”的“商場化模式”，餐飲小吃、景區(qū) IP周邊商品、沉浸式體驗(yàn)等延伸業(yè)務(wù)，正在成為營收增量主要來源。

以萬歲山武俠城為例，其以“一次購票，三日無限次入園”的平價(jià)門票作為引流，2025年實(shí)現(xiàn)營收超12億元，其中景區(qū)二次消費(fèi)收入近5億元。景區(qū)內(nèi)有大量的餐飲小吃攤位和武俠 IP周邊店，通過景區(qū)NPC（非玩家角色）互動(dòng)、沉浸式演藝等，拉長游客停留時(shí)間，近50%的游客多次入園，為二次消費(fèi)創(chuàng)造良好條件。

以好想來為代表的休閑化賣場，與商場化景區(qū)經(jīng)營邏輯相近之處在于，從空間運(yùn)營升級為場景運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營和用戶運(yùn)營。豐富的沉浸式體驗(yàn)、輕松的娛樂化氛圍和休閑化空間，激發(fā)了顧客拍照、拍視頻傳播的樂趣，從而提升了線下業(yè)態(tài)自身的流量屬性，帶動(dòng)新一輪客流的到來。

直播工具化：社區(qū)團(tuán)購從團(tuán)店升級到“團(tuán)播”，直播正在成為門店標(biāo)配

隨著零售行業(yè)競爭來到心智占據(jù)、時(shí)間占有、注意力爭奪的新階段，門店需要從多個(gè)維度提升流量運(yùn)營能力，從商品力提升到消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)化，從線上媒體傳播到直播間互動(dòng)與銷售，門店經(jīng)營越來越專業(yè)化。

以社區(qū)團(tuán)購為例，從最初的社群拼團(tuán)、下沉開店到如今的升級開播，社區(qū)團(tuán)購不斷探索新的流量獲取、留存和激活方法。直播正在成為社區(qū)團(tuán)購頭部平臺(tái)激活私域流量和提升用戶黏性、復(fù)購率、客單價(jià)的有效打法。以社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)知花知果為例，其將直播融入門店日常運(yùn)營，團(tuán)長規(guī)模增長10%，并帶動(dòng)用戶復(fù)購率提升30%。而社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)九佰街，將每年的年貨節(jié)直播打造成一年一度的用戶狂歡時(shí)刻，GMV（商品交易總額）屢創(chuàng)新高，如今九佰街已經(jīng)將直播作為常態(tài)化運(yùn)營板塊。

萬物到家：外賣大戰(zhàn)升級為零售業(yè)態(tài)立體戰(zhàn)，即時(shí)零售成為商業(yè)新基礎(chǔ)設(shè)施

無論是傳統(tǒng)零售還是新零售業(yè)態(tài)，各路商家越來越強(qiáng)調(diào)突出“長板”效應(yīng)，或聚焦極致商品力，或聚焦極致線下體驗(yàn)，或聚焦極致效率。即時(shí)零售就是聚焦極致效率，將“平臺(tái)到家服務(wù)和用戶生活消費(fèi)”融為一體，從“生鮮到家”升級到“萬物到家”，成為實(shí)體商業(yè)數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施。

以阿里旗下淘寶閃購為例，其2026年戰(zhàn)略目標(biāo)劍指行業(yè)第一，與盒馬鮮生、天貓超市強(qiáng)化協(xié)同，并力推淘寶便利店閃購倉項(xiàng)目，聚焦24小時(shí)營業(yè)、30分鐘達(dá)。而美團(tuán)，為了力保即時(shí)零售市場地位，全面聚焦美團(tuán)閃購，和小象超市、快樂猴超市形成協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑本地線下零售和線上即時(shí)零售的護(hù)城河。

結(jié)語

從廠家到經(jīng)銷商，從商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)到零售商，從傳統(tǒng)超市到商超新勢力，從硬折扣到閃電倉，常出現(xiàn)“冰火兩重天”的場面：有的賣場客流稀疏，有的商超排隊(duì)火爆；有的企業(yè)困頓迷茫，有的企業(yè)訂單不斷。這印證了一個(gè)觀點(diǎn)：商業(yè)零售正從“靠膽略和蠻力取勝”的全面紅利時(shí)代，轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱空J(rèn)知和專業(yè)突圍”的局部紅利時(shí)代。

在局部紅利時(shí)代，比拼的是品牌的洞察力、專業(yè)能力和執(zhí)行力。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營者只有聚焦特定人群，深耕細(xì)分場景，將“長板”能力發(fā)揮到極致，把握身邊的具象化機(jī)會(huì)，才能帶領(lǐng)企業(yè)穿越周期，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。（作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問，《團(tuán)購圈》社群圈主，著有《5小時(shí)讀懂快消品營銷》《社區(qū)團(tuán)購就這么干》；黃騰飛，資深媒體人，《社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)鏈藍(lán)皮書》副主編，長期聚焦研究社區(qū)團(tuán)購等新零售領(lǐng)域，著作已超10萬字）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然