海信視像：沖擊三星全球第一，還差什么？

文 | 朝陽資本論，作者 | 楠小君

近兩年，全球電視市場全球電視市場呈現出清晰的中韓“決賽圈”格局：三星仍居榜首，但屈居其后的中國品牌，海信、TCL沖擂勢頭愈發兇猛。

2025年，三星、TCL、海信三家全球出貨量市占率分別為16%、13.8%、13.3%，三強爭霸，內部差距正在急劇縮小。

而到了2026年，雖然僅過去1個季度，但中國品牌帶來的沖擊力明顯再上一個臺階。

去年拿到全球第三的海信視像在今年年初卻是Top3中唯一正增長的企業。

據奧維睿沃2026年1月數據，海信全球電視出貨量占比達14.57%，穩居全球第二；且在Top3品牌中唯一實現正增長，同比增幅8.17%，與三星的差距縮小至僅3.97%；

在全球百吋大屏電視市場，海信更是以50.27%的出貨量占比持續穩居第一。

從追趕到并跑，海信用了三十年，靠的是什么？

接下來，海信能否有機會真正沖擊全球第一？

技術“換道超車”，海信登頂國內龍頭

“最好的競爭策略，是創造一個沒有競爭的新市場”。

這是由德魯克提出的管理學界頂級的競爭思維。

喬布斯、馬斯克、貝佐斯這些名字之所以成為商業圖騰，不是因為他們在別人的規則里贏得更漂亮，而是因為他們重新定義了游戲規則本身。

所謂“沒有競爭的新市場”當然不是指永遠不會有競爭，而是指不跟別人在同一個維度上

打架，創造一個新的市場窗口。這個窗口有時間限制，但它能讓你觸碰到規則的定義權。

在一個成熟賽道里，很難締造真正意義上的新市場。

但海信視像卻兩次抓住了新的競爭窗口。

第一次是2007年押注激光電視。當時整個行業都在OLED和QLED路線上跟跑日韓，海信視像時任董事長周厚健卻拍板選擇了一條更艱難的路，激光顯示。

邏輯很簡單，在超大尺寸上，OLED的成本呈指數級增長，而激光電視的成本卻是線性可控的。最關鍵的是，一旦突破，海信視像將真正擁有了市場自主性。

七年研發，數次失敗，2014年海信視像終于推出全球首臺100英寸超短焦激光電視。到2025年，海信激光電視全球出貨量占有率已達70.3%，連續7年全球第一。

第二次是在Mini LED戰場的奇襲。三星一度主導Mini LED市場，但2022年后它轉向OLED，給了中國品牌反超窗口。

海信視像再次抓住窗口期，憑借芯片設計優勢和ULED技術積累快速追趕。

2025年，海信Mini LED產品出貨量同比增超26%，在98英寸及以上和100英寸及以上大屏電視全球市場均位居全球首位。

圖源：海信官微

但真正讓海信實現“代際領先”的，是在芯片技術上的長期深耕，這也是海信最硬核的技術壁壘。

從2005年研發出中國第一顆擁有自主知識產權的數字電視處理芯片“信芯”開始，海信在芯片領域堅持了26年的持續投入。

可以說，是海信讓中國年產近7500萬臺彩電第一次有了中國“芯”。

此后，海信的芯片團隊從高清到全高清，再到超高清顯示，形成了完整的全系列芯片產品。

三次在技術上的“換道超車”，結合在市場、品牌以及產業鏈上的組合布局，海信海內海外都實現了很大程度的趕超。

海外市場，一路跑贏了困在OLED成本里的LG和困在高端小眾里的索尼，并且正在沖擊三星。事實上，在曾經由三星一家獨大的Mini LED市場，海信在規模、增速、中高端普及上已與三星并駕齊驅。

最具顛覆性的是，堅守技術沉淀的長期主義思維，海信視像搶先全球首發的RGB-Mini LED，正在成為新一輪技術升級的焦點；

憑借RGB-Mini LED技術的代際領先性，海信視像成功以高端化持續逆市收割全球市場份額。2026年1—2月，RGB-Mini LED電視月均銷量已提升至去年月均水平的3倍以上。

這也解釋了為何海信能在今年1月成為Top3里唯一正增長者。

但海信視像并非高枕無憂。

老傳統與新生代兩面夾擊，RGB不能單腿走路

目前，中國電視市場已進入存量競爭。

洛圖科技數據顯示，2026年3月，國內電視出貨量同比下降12.1%，預計全年零售量降幅約15%。量跌價升，大屏化與高端化是確定性增量。

圖源：RUNTO洛圖科技觀研官網

在這個大盤只能結構增長的市場里，國內整個電視品牌市場格局非常清晰。

海信視像、TCL、創維三強爭霸，CR3達65.9%；二線主力軍小米繼續強攻，長虹、康佳、海爾、華為跟上；三星、索尼、LG等外資則退守于超高端niche市場。

作為高端顯示龍頭，海信視像的強抗周期韌性，并不等于“高枕無憂”。

從國內市場來看，海信正遭受兩面夾擊。

左側，是TCL與創維的貼身緊逼。

TOP梯隊中，海信視像更強調技術深度，TCL更強調產業鏈廣度，創維則更強調產品差異化與場景化體驗。

三條路徑沒有高下之分，但它們的競爭態勢或許正在發生質變。

TCL 依托華星光電實現面板、整機垂直一體化，成本控制與產品迭代效率行業領先。2025年其全球市占率達14.7%，與海信的14.56%勝負難分。

變故在于，今年3月TCL已接管索尼家庭娛樂業務，融合索尼畫質調校能力，其競爭力或將再上一層。

創維則以壁紙電視、超薄貼墻設計、全鏈路護眼技術構建獨特壁壘，在家裝藝術、母嬰健康等細分領域形成穩固心智，精準分流高端用戶，持續壓縮海信的差異化空間。

右側，是萬物互聯時代，生態派的換維攻擊。

小米、華為、榮耀等非傳統顯示主力品牌商的追趕速度，并不遜色于海信當年追趕日韓。而它們的后發邏輯不是“技術”，而是“生態”。

小米全球月活用戶數7.42億，AIoT平臺連接設備數超10.79億臺，覆蓋200多個品類。小米電視在其中的角色是“智慧家庭入口”。也就是說，在小米體系中，電視不是終點，而是流量入口和生態樞紐。

類似的，華為也依托鴻蒙生態，以“1+8+N”全場景智慧生活戰略，將電視作為交互核心，通過手機、平板、座艙等多設備協同，鎖定高粘性用戶。

它們對海信視像的威脅不在于搶走多少電視銷量，而是它正在重構用戶對家電的認知。

當年輕人習慣于全屋智能的無感體驗時，海信視像那種“先選技術、再選產品”的消費邏輯，可能面臨代際斷層。

當然，海信也在“補課”年輕人。

2026年AWE上，海信視像推出大薄荷2.0套系，以簡約設計、互聯互通和場景化控制為核心賣點，直接定位為“年輕人第一套智能家電”。

在年輕人青睞的游戲電視等場景化細分市場，它同樣積極布局了高刷新率、低延遲的產品線，并與《黑神話：悟空》開發團隊“游戲科學”、?騰訊云游戲等?游戲主機廠商合作。

但這種“補課式”的追趕，與小米、華為等生態即戰略的打法相比，仍顯碎片化。

其實，面對老傳統+新生代的雙面夾擊，海信視像真正的第二曲線是清晰的“多場景大顯示”生態。

2025年，海信新顯示業務以24.92%的增速實現收入84.58億元；其中，激光顯示、商用顯示、芯片等業務多點開花。

在此基礎上，還通過與海信家電聯合成立星海科技，試圖將“顯示+AI+機器人”融合，探索智慧家庭、商業服務等新場景。

這場看似追熱點的跨界，其實是海信顯示技術能力的自然延伸。

還差一場“世界級品牌認知戰”

另一邊，回到開頭提問的，全球市場上，海信視像想要超過三星，沖全球第一，還差什么？

技術？不差。RGB-Mini LED代際領先，激光顯示絕對統治，芯片自研打破壟斷。

制造？不差。全球電視行業首家燈塔工廠就在海信。

市場份額？正在逼近。2026年1月Top3中唯一正增長，與三星差距不足4個百分點。

那到底差什么？

差的是品牌溢價，更是高端市場的“定價權”。

2025年中國品牌全球出貨量份額已達41.5%，但在2500美元以上超高端市場，三星一家獨占54.3%。海信海外毛利率僅為12.03%，遠低于國內的23.58%。

這說明海信全球化目前仍是“規模擴張”而非“品牌溢價”。

目前，海信定價最高的系列產品為超旗艦UX系列，搭載RGB-Mini LED或 Micro LED顯示技術，價格區間在27,999元至799,999元。

這里存在一條市場滲透率與品牌溢價力之間的裂谷。

技術領先可以轉化為出貨量，但出貨量領先并不自動轉化為品牌定價權，尤其在超高端市場，消費者為三星買單的不僅是產品，更是數十年積累的“頂級品牌”認知。

如何跨越這條裂谷？海信視像的答案是體育營銷，更具體地說是世界杯。

圖源：海信官微

世界杯一度被譽為世界級品牌崛起的助推器。

可口可樂從1950年開始贊助世界杯，用了近半個世紀將自己從美國品牌打造成全球文化符號。索尼在2007-2014年間與國際足聯簽訂價值3.05億美元的贊助協議，完成了從日本電子巨頭到全球消費電子領跑者的身份跨越。

海信視像的路徑大差不差。

從2016年歐洲杯、2018年俄羅斯世界杯到2022年卡塔爾世界杯，再到2025年世俱杯，2026年美加墨世界杯將是海信第三度贊助世界杯。

這種通過頂級賽事搶占全球消費者的心智入口的打法是經過驗證的。

成效也確實可觀。

自2016年以來，海信全球營收翻番，海外收入增長3倍，自主品牌占比從51.8%提升至85.6%，海外品牌知名度從37%攀升至56%。

2025年，海信連續第九年躋身凱度BrandZ中國全球化品牌十強，位居電視品牌第一。

不過，體育營銷帶來的全球知名度，只是成為世界級品牌的第一步。尤其在當下，美國頻繁發起337調查，海信、TCL等被鎖定為調查對象，出海壁壘正在升級。

要讓“聲量”轉化為“銷量”再到“利潤”，海信還需要打出一套組合拳，想要跨越裂谷，需要的不僅僅是技術實力，更需要持續的品牌建設、渠道深耕、本土化運營、用戶口碑沉淀，以及最重要的時間。

海信視像在2025年實現海外營收占比過半，是一個積極信號。要真正站上三星所在的高端市場位置，還需要一場“品牌認知戰”的勝利。