當拉美電商從規模化進入“能力競爭”階段，我們和美客多聊了聊

4月 21日， 2026美客多賣家新增長大會比往年更熱鬧。

簽到臺前排著隊，會場里的座位很快坐滿。茶歇區到處是換名片、加微信的人。

來的商家分成兩類。

一類是在北美已經跑過一輪的賣家，想找一個新市場繼續放大；另一類是剛入行的新賣家，聽說拉美還能做，過來看看水有多深。

更明顯的變化不只在賣家。

物流、支付、代運營，上下游的服務商幾乎都到齊了。展臺一個挨一個，比前兩年整齊得多。

圖說/2026美客多賣家增長大會現場展區，圖源/美客多官方

會場里的熱度，在數據里還只是冰山一角。

美客多給出的一組數據：拉美電商滲透率目前約為 14%，中國 32%，美國 27%，以及全球平均水平在 23%。過去一年，美客多跨境業務在去年 Q4 同比增長 74%，整個平臺 2025年 GMV 達到 650億美元，獨立買家超過 1.2億。

中國賣家的變化也很明顯，整體銷售額同比增長 38%，其中年銷售額超過千萬美元的核心賣家，增速超過 80%。

在這些數據背后，拉美市場的供需結構正在經歷怎樣的重構？對于中國商家而言該如何重新定位？在從‘賣貨’跨越到‘品牌’的階段，平臺方又提供了哪些關鍵支撐？

大會期間，胖鯨旗下品牌出海原創內容媒體 ReBound 與美客多三位核心高管——電商業務執行副總裁兼巴西國家總經理 Fernando Yunes、核心電商業務高級副總裁 German Spataro，以及跨境電商業務副總裁 Karen Bruck 一起聊了聊。

圖說/從左至右，美客多電商業務副總裁 Karen Bruck、電商業務執行副總裁兼巴西國家總經理 Fernando Yunes，以及核心電商業務高級副總裁 Germán Spataro。圖源/美客多官方

以下為 ReBound 與美客多三位高管的分享內容整理（保留原意并做適度編輯）

ReBound：今年拉美市場本身發生了什么變化？如果分國家看，中國賣家需要注意哪些差異？

美客多：如果把幾個核心市場放在一起看，會更清楚一些。

巴西已經進入一個相對成熟的階段。用戶規模、物流網絡，以及消費者對履約的預期都比較穩定。在當地，美客多的市占率領先，這也讓用戶對配送時間變得更敏感。很多訂單如果不能在兩三天內送達，轉化會受到直接影響。

墨西哥的節奏更快一些。這兩年用戶增長明顯，同時跨境供給進入之后，競爭也在加速。這也是拉美跨境最成熟的市場，跨境業務占美客多總規模約 15%，但這里更容易遇到“同類商品迅速變多”的情況。目前墨西哥已經成為跨境業務規模最大的單一市場之一，跨境商品占比持續提升。

阿根廷則是另外一種節奏。宏觀環境會有波動，但跨境通道一旦打開，需求釋放會比較集中。過去一段時間，國際商品的搜索和訂單都在往上走。

所以在實際操作中，很難用一套策略覆蓋整個拉美。不同國家，優先要解決的問題不一樣。

ReBound：和幾年前比，現在中國賣家進拉美，最大的不同是什么？

美客多：以前賣家進入一個新市場，很大一部分時間是在“找路徑”。

同一件商品，往往要同時試幾種物流方案，去平衡成本和時效；庫存放在哪里，也要靠不斷試錯去判斷。很多環節是分散的。

現在平臺會把這些環節拆開。

可以先用中國直郵小包 IDS（International Drop Shipping）模式測試幾個 SKU，看哪些有反應。跑出來之后，再把庫存前置，比如備貨到官方海外倉 FBM（Fulfillment by Mercado Libre），通過平臺的履約體系來縮短配送時間。

在拉美本地，這套履約網絡主要由 Mercado Envíos 承擔。目前在核心市場，已經可以覆蓋相當比例的短時效訂單，一部分訂單可以做到當日或次日達，75%訂單可以在兩天內完成配送。

今年這條路徑在被進一步補齊。美客多半托管和全托管業務的上線，讓不同類型的賣家都有對應的位置。有些賣家希望自己控制選品和投放，有些則更希望把履約和流量交給平臺。

所以現在進入這件事，不再需要一開始就把所有能力都準備好。

ReBound：今年美客多在中國市場重點做什么？

美客多：從賣家的使用感受來說，最直接的是物流。

賣家很在意一件事：商品什么時候到用戶手里。今年美客多在巴西、墨西哥這些核心市場，會繼續加碼倉儲和履約網絡。2026年美客多在拉美的投資達到歷史新高，接近 150億美元。目標是讓更多訂單在更短時間內送到。

同時在跨境鏈路上做連接。賣家可以選擇中國直郵小包，也可以用海外倉（墨西哥、智利），還可以通過美國轉運倉進拉美。不同路徑的成本和時效不一樣，賣家可以自己組合。

第二個是模式。半托管和全托管今年被問得很多。有些賣家已經有成熟的電商團隊，想自己做選品、定價、投放；但有些供應鏈型的企業，更希望把這些交給平臺。美客多在中國已經推出半托管（備貨至東莞倉）和全托管（平臺全權負責），上線后反響超出預期，正在考慮擴容。

這兩種模式，本質上是讓更多不同類型的賣家能參與進來。

第三個是品牌。今年美客多會更明確地把品牌賣家單獨拿出來看。“美客多中國品牌新星計劃”會在流量、倉儲和運營上給更集中的資源。目標是 2026年吸引超過 1000個中國品牌入駐，其中包括 100家以上一線知名品牌。

ReBound：目前有哪些機會品類，或者哪些需求還沒被滿足？

美客多：只看大類的話，變化不大。3C、家電、汽摩配件，一直都是穩定的品類。消費電子在很多國家還是大市場。美客多平臺上，中國賣家在電子品類有很大機會，因為很多中國有的產品拉美沒有。

但更有意思的，是一些具體的使用場景。

比如時尚服飾，拉美滲透率只有 9%左右，而整體平均是 14%，還有很大空間。家居園藝、運動戶外、美妝個護也都是機會品類。美客多特別提到，汽摩配件中離合器套件、空調壓縮機、變速箱等是高缺口產品；美妝個護中高倍防曬、唇部彩妝、假睫毛等需求旺盛。

美客多看到的一些案例，是賣家進入之后，會重新看用戶怎么用這個產品。有的調功能，有的改外觀，有的重新做頁面表達。原來強調的賣點，在當地可能不是最重要的，需要重新排序。

比如一家做積木的中國公司，剛開始銷售一般。后來調整了品牌顏色、包裝設計和產品描述，更貼近當地文化，銷量就明顯上漲。這些調整看起來不大，但會直接反映在轉化上。很多機會就在這些沒被完全滿足的細節里。

ReBound：從賣貨走向品牌，這條路通常怎么走出來的？

美客多：看到的路徑比較一致。

第一步是驗證需求，先把產品賣出去。

第二步是把履約和服務穩定下來，讓用戶體驗變得可預期。

第三步才是做更長期的事，比如復購、用戶分層、品牌表達。

但我們觀察到，很多賣家會在第一步之后直接跳到第三步。比如開始投品牌廣告，做更大規模的曝光，但前面的履約、頁面、服務還沒完全穩定。用戶即使看到你，也不一定會留下來。

走得更遠的賣家，通常會在中間多花時間。把已經跑通的 SKU 再做一輪優化，把配送時間壓下來，把頁面改得更貼近本地用戶，把客服和售后流程跑順。

同時，我們平臺這邊也有機制在放大這些行為，比如動態聲譽評估體系會直接影響流量分配和履約成本，表現更穩定的賣家，可以獲得更低的物流成本和更好的曝光。

這些事情看起來不“品牌”，但往往是后面能不能做起來的基礎。

ReBound：美客多怎么判斷一個賣家有機會從“賣貨”走向“品牌”？

美客多：不會只看一個指標，而是看賣家在做哪些具體動作。

比如是不是開始關注價格帶，而不是只看單個 SKU 的銷量；

是不是愿意為了更穩定的履約，把庫存往前放；

是不是會去改產品本身，而不只是改投放。

比如中國電競品牌雷神科技（Thunderobot）。2022年入駐美客多墨西哥站點后，他們沒有選擇全線鋪貨，而是聚焦核心產品。在本地化上，從產品企劃到營銷活動，緊扣當地文化和消費習慣。在履約上，整合官方倉配送、本地售后與分期支付，形成安心消費閉環。

這些調整疊加之后，變化是逐步體現出來的。初次參加大促，3天賣完 3個月的備貨，核心單品客單價高達 1000美金。2025年進入智利站點后，2000美金以上的筆記本在大促期間同樣售罄。

從平臺側看，這類賣家會逐漸呈現出一些共性。他的決策會穩定在一個價格帶和一組產品結構上，而不是圍繞單一爆款波動；履約方式會更一致，而不是在不同訂單之間反復切換。

今年在中國市場，平臺推出的“美客多中國品牌新星計劃”，正是為了主動篩選并承接這類具備長期潛力的賣家。

從平臺角度看，賣家越往后走，這些行為會越明顯，也更容易被識別出來。

ReBound：對于新進入拉美，尤其是計劃拓展巴西市場的賣家，你們有什么具體的建議？

美客多：我會建議賣家長期思考。

先從最簡單的方式開始。比如 IDS 模式（中國直郵小包），這樣你不用等太久就可以開始運營。然后慢慢把產品放到我們的官方倉，一步步做得更精細。

同時要準備好投資廣告和宣傳，讓你的產品獲得更好的展示位置。

另外，一定要關注稅務合規。巴西的稅很復雜。我們有一個稅務解決方案服務商網絡，可以幫助賣家更容易地進入巴西市場。

在入駐和運營環節，我們也做了一些事情讓流程變得更簡單。

一個是開放了賣家自注冊功能。以前可能需要等招商經理聯系或者有邀約門檻，現在賣家直接打開入駐網頁，按照流程操作，通過合規審查就能開始業務。

另一個是股東證明實現了全程電子化。以前要上傳紙質文件或者做公證，現在在線填報就行，流程簡化了不少。

我們還上線了中文官網，里面有一站式的開店指南、賣家教育內容和服務生態介紹，幫助賣家快速上手。

賣家后臺也做了中文翻譯，讓中國賣家在使用平臺時更方便。

今年我們還在升級一些工具。比如推出了 AI 賣家助手，可以在選品、定價到客服等環節提供智能建議。另外，平臺也針對海外倉和自發貨品牌新賣家，進一步投入補貼扶持和流量資源，助力中國優質品牌及供應鏈可以在拉美市場無憂起跑，輕松出海。

結語

隨著基礎設施越來越完善，進入一個新市場確實變容易了。路徑清楚，信息透明，越來越多的賣家能快速跑出第一批訂單。

但在 ReBound 看來，今天中國品牌出海，不應該再隨大流。每個市場、每個國家，甚至每個區域都有它的獨特性，變量比想象中更復雜。開始容易，堅持下去并能持續做大，才是真正難的地方。

當物流、支付、履約這些基礎能力被拉齊之后，真正拉開差距的，反而是那些更細的東西——產品怎么被理解，價格放在哪個區間，用戶為什么愿意留下來。

從賣貨到被記住，沒有一條明確的分界線。更多時候，是在一輪又一輪的調整里，慢慢拉開距離。

針對拉美市場的全球化布局，你有哪些實戰經驗或現實顧慮？歡迎在評論區留言探討。

總編輯：范懌

本期作者：Ryan