過去談及中國白酒出海，更多聚焦于渠道、貨架和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。品牌進(jìn)入海外市場，完成鋪貨，進(jìn)入中餐館、免稅店、華人商超或當(dāng)?shù)鼐祁惽溃俚却M(fèi)者購買。這套做法解決了“買到”的問題，但并沒有解決“想喝”的問題。對于不熟悉中國酒文化的海外消費(fèi)者，一瓶擺在貨架上的白酒，與一瓶伏特加或威士忌之間，缺少一條通向日常飲用的路徑。

對今天的年輕消費(fèi)者來說，酒水消費(fèi)已經(jīng)很少只圍繞功能性飲用展開。朋友聚會時(shí)小酌一杯，餐前餐后搭一杯，周末夜晚去酒吧嘗試一款新特調(diào)，或者在社交平臺分享一種新喝法，這些都在重新定義酒與年輕人的關(guān)系。

換句話說，讓年輕人接受白酒，不能只靠鋪渠道，這需要更低的嘗試門檻，也需要被放進(jìn)年輕人愿意參與、愿意分享、愿意停留的生活場景里。

近日，五糧液一見傾心在中國香港和新加坡正式上市。與以往不同，除了傳統(tǒng)的白酒發(fā)布會，五糧液把產(chǎn)品放進(jìn)了蘭桂坊夜生活、新加坡快閃、雞尾酒特調(diào)、本地餐酒搭配和年輕社交場景中。

這背后對應(yīng)的是白酒出海邏輯的一次變化。以前說出海，重點(diǎn)是“走出去”，把中國品牌、中國產(chǎn)品帶到海外。現(xiàn)在更重要的是“走進(jìn)去”，走進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者熟悉的場景，走進(jìn)年輕人的生活方式，也走進(jìn)他們愿意舉杯、交流和分享的時(shí)刻。

低度化，是白酒進(jìn)入新消費(fèi)場景的第一步

白酒行業(yè)的低度化已經(jīng)不是新話題。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年低度酒市場規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長率達(dá)25%。同時(shí)，五糧液曾對全國1000名20歲至35歲年輕人群進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示，白酒在年輕人喜愛的酒飲品類中占比低于啤酒及洋酒、果酒類，其中低度酒偏好占比超過60%。

這些數(shù)據(jù)說明，低度化首先是對白酒消費(fèi)門檻的回應(yīng)。傳統(tǒng)白酒有著豐富的口感層次和深厚的文化底蘊(yùn)，但在年輕群體中，很多年輕人并非不喜愛白酒本身，而是對高度白酒的濃烈口感需要適應(yīng)過程，對傳統(tǒng)宴飲中的莊重氛圍感到有距離，同時(shí)希望擺脫白酒長期與商務(wù)應(yīng)酬強(qiáng)綁定的刻板印象。與朋友聊天時(shí)少量飲用，享受輕微醉意，嘗試不同口感和不同調(diào)法，正在成為年輕人接觸酒水時(shí)更常見的心理狀態(tài)。

五糧液一見傾心以29度酒體，為白酒建立了一個(gè)更容易被年輕人接受的入口。它保留了五糧液多糧濃香的醇厚基底與和諧風(fēng)味，同時(shí)將口感打磨得更柔和、順滑、輕盈，降低了初次接觸者的飲用壓力。對于海外消費(fèi)者而言，這類產(chǎn)品更容易進(jìn)入小聚、派對、餐酒搭配等輕量化場景。

但產(chǎn)品適配只是第一步。白酒年輕化真正困難的地方，在于能否為產(chǎn)品找到新的飲用理由。低度化完成了口感層面的準(zhǔn)備，后續(xù)還需要場景、審美、渠道和表達(dá)方式的系統(tǒng)性協(xié)同。

從中國香港蘭桂坊到新加坡快閃

把白酒放進(jìn)了年輕人的夜晚

在中國香港上市發(fā)布會之后，舉辦了“五糧液一見傾心29°·蘭桂坊閃耀之夜”，采用“室內(nèi)VIP品鑒+室外全民狂歡”的形式。在室內(nèi)品鑒區(qū)，嘉賓可以體驗(yàn)白酒純飲、加冰飲用和混合調(diào)飲；在室外區(qū)域，則通過品鑒小酒、音樂、打卡點(diǎn)和互動游戲等方式形成開放式體驗(yàn)。

中國香港蘭桂坊是將酒吧、音樂、游客、時(shí)尚潮流、夜生活和城市社交有機(jī)融合的集合體。五糧液一見傾心選擇在這里舉辦快閃活動，也是希望進(jìn)入年輕人下班后、旅行中、朋友相聚的生活日常。

新加坡部分同樣延續(xù)了場景化思路。在五糧液一見傾心首發(fā)前，新加坡五糧液大酒家推出了為期七天的限時(shí)快閃活動，現(xiàn)場設(shè)置天青色主題裝置，“五糧液一見傾心特調(diào)雞尾酒”精準(zhǔn)適配新加坡熱帶氣候下當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對清爽型酒飲的偏好，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品可純飲、加冰，也可隨心搭配熱帶果汁、氣泡水，調(diào)制成獨(dú)具東方韻味的“新加坡特調(diào)”，持續(xù)提升了品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅年P(guān)注度和影響力。

這類表達(dá)，更接近海外消費(fèi)者的理解方式。海外消費(fèi)者對中國白酒的文化背景、香型體系和飲用禮儀并不熟悉。但可以通過雞尾酒、冰飲、氣泡水、果汁、茶飲等進(jìn)行調(diào)配，把陌生的白酒轉(zhuǎn)化成更容易理解的體驗(yàn)。

這是對傳統(tǒng)白酒飲用入口的重新設(shè)計(jì)。年輕消費(fèi)者先通過熟悉的方式喝到這杯酒，再逐漸理解它的風(fēng)味、香氣和品牌來源。對海外市場而言，這種由輕入深的順序同樣尊重傳統(tǒng)白酒的價(jià)值，同時(shí)更符合新消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣。

中國香港與新加坡，

是白酒國際化的兩個(gè)試驗(yàn)場

五糧液這次選擇中國香港和新加坡，有很強(qiáng)的象征意義，也有現(xiàn)實(shí)的市場價(jià)值。

中國香港是國際酒類流通、餐飲消費(fèi)、夜生活和旅游人群高度集中的城市。五糧液股份公司副總經(jīng)理蔣佳提到，中國香港是全球金融中心、貿(mào)易自由港，也是中國白酒走向世界的戰(zhàn)略支點(diǎn)。

放在出海語境下看，中國香港承擔(dān)的是展示和放大的功能。維港發(fā)布會提供國際化的品牌場景，蘭桂坊活動提供年輕化的消費(fèi)場景。一個(gè)負(fù)責(zé)建立品牌高度，一個(gè)負(fù)責(zé)降低體驗(yàn)距離。對中國白酒而言，中國香港不是簡單的秀場，更像是一個(gè)能夠同時(shí)連接華人消費(fèi)、國際游客、酒類渠道和城市生活方式的窗口。

新加坡的意義則更偏向本地化市場驗(yàn)證。新加坡是東南亞金融中心，也是多元文化高度融合的城市，餐飲、商務(wù)、旅游和休閑消費(fèi)場景都很成熟。

蔣佳在新加坡活動上提到，新加坡作為東南亞金融中心與多元文化交匯之地，國際化生活方式普及，社交場景豐富多元，是中國白酒創(chuàng)新表達(dá)的理想市場，商務(wù)社交與休閑聚飲并重的酒文化，與五糧液一見傾心“輕松品飲、無壓力社交”的產(chǎn)品特性高度契合。

新加坡五糧液大酒家創(chuàng)始人賈光慶也表示，新加坡五糧液大酒家作為五糧液新加坡線下品牌體驗(yàn)陣地，將持續(xù)推動產(chǎn)品展示、消費(fèi)體驗(yàn)與本地文化傳播融合，不斷拓展中國白酒在新加坡市場的表達(dá)方式和消費(fèi)場景。

這說明，新加坡不只是一個(gè)發(fā)布地點(diǎn)，也承擔(dān)著餐飲適配和場景沉淀的功能。這里擁有多族群社交環(huán)境、成熟的餐飲文化和國際化的消費(fèi)習(xí)慣。中國白酒在這里能否進(jìn)入本地餐廳、夜間消費(fèi)場所、年輕聚會和跨文化社交，將直接影響其在東南亞市場的延展可能。

從中國香港到新加坡，五糧液一見傾心的出海路徑已然清晰，先在國際都市建立年輕化形象，并進(jìn)入海外消費(fèi)者熟悉的城市生活場景，通過餐飲、酒吧、快閃和調(diào)飲方式完成體驗(yàn)沉淀。

這也是“走進(jìn)去”的含義。走進(jìn)貨架只是渠道建設(shè)，走進(jìn)餐桌、酒吧、派對、快閃和社交平臺，才是消費(fèi)關(guān)系的建立。

從“走出去”到“走進(jìn)去”

中國白酒并不缺品牌歷史，也不缺文化故事。長期以來，它的厚重感、儀式感和社交屬性，構(gòu)成了中國酒文化的重要部分。這些特質(zhì)在正式宴請、禮儀場合中具有不可替代的價(jià)值。但在海外市場，要讓文化故事轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，除了延續(xù)傳統(tǒng)場景，還需要一個(gè)更貼近日常生活的消費(fèi)場景。

五糧液一見傾心這次中國香港、新加坡上市，給出的不是單一答案，而是組合動作。29度降低嘗試門檻，蘭桂坊承接潮流生活場景，限時(shí)快閃和特調(diào)飲品拓展飲用方式，新加坡五糧液大酒家提供餐酒搭配和線下體驗(yàn)。產(chǎn)品、場景、城市和人群被放在同一條鏈路里。

這依然只是開始。白酒出海還要面對渠道穩(wěn)定性、復(fù)購習(xí)慣、價(jià)格接受度、口味教育和本地化運(yùn)營等長期問題。一次發(fā)布會、一場快閃、幾款雞尾酒，雖然不能直接代表國際化成功，但它至少說明，頭部白酒品牌正在意識到，海外市場不只是渠道問題，也是一道生活方式命題。

白酒要被全球更多年輕人接受，需要給他們一個(gè)喝的理由。這個(gè)理由可以是朋友聚會時(shí)的一杯小酒，可以是一款新奇的特調(diào)，可以是一頓本地餐食中的搭配，也可以是一次城市夜晚里的輕松舉杯。

過去說白酒出海，重心在“走出去”。現(xiàn)在，新的命題是“走進(jìn)去”。走進(jìn)年輕人的生活場景，走進(jìn)他們的表達(dá)方式，走進(jìn)他們愿意共情和干杯的那一刻。

而五糧液的國際化路徑，給出了中國白酒一個(gè)樣板。不僅是向世界展示“如何喝白酒”，更是陪伴世界“在想喝的時(shí)候碰一杯”。當(dāng)白酒走進(jìn)年輕人的派對、酒杯和社交語言里時(shí)，出海才真正有了歸途。