多元繁榮，直播邁入“文化新消費”時代：多方共議新大眾文藝

4月28日，2026抖音直播行業生態大會在北京舉行，本次大會以“聚多元內容，筑繁榮生態”為主題。文化和旅游部市場管理司司長侯振剛、中央網信辦網絡綜合治理局副局長、一級巡視員李云峰等出席會議并發表致辭。 侯振剛指出，近年來，依托監管引導、平臺自律與社會共治的協同發力，網絡表演行業在規范中發展，優質內容不斷涌現，產品業態不斷豐富，在帶動就業、促進消費、創造價值、傳遞正能量等方面發揮了積極作用。 李云峰表示，直播行業總體呈現良好發展態勢，內容形態日益豐富，直播生態愈發清朗，創新活力競相迸發。今年將聚焦直播新形態新應用，加大規范治理力度，著力防范苗頭性問題，推動直播從流量競爭轉向創新競爭，要讓直播間成為傳播科學知識、展示傳統文化、記錄時代進步的舞臺。 抖音直播內容運營負責人孫琦在分享中表示，過去一年直播行業發展規模和治理體系持續向好，抖音直播生態也在不斷進化：內容生態更加豐富多元，內容形態和質量不斷升級，呈現繁榮發展的態勢；主播群體更加廣泛多樣，越來越多的主播積極上進、向優發展，逐漸成長為兼具文化傳播力與社會影響力的正能量榜樣；直播用戶需求更加多元，對內容的要求也越來越高，直播已經成為一種文化新消費。未來抖音直播將持續深耕內容品質，讓優質內容成為生態繁榮的根基；不斷助力主播向上，讓主播群體成為傳遞正向價值的重要力量；繼續提升用戶體驗，讓良好氛圍成為社區環境的常態。

抖音直播內容運營負責人孫琦。

內容多元繁榮 精品供給引領生態進階

一束追光燈打下來，淺水舞臺上濺起細碎水花。鏡頭從遠景緩緩推近，捕捉舞者騰空翻身落地的瞬間；竹林與雷雨的背景在LED屏上切換，氛圍像一段被剪輯好的舞劇片段——這不是晚會現場，而是一場正在直播間發生的古風團播。過去僅僅是組合式表演的團播內容，在實現了內容主題、舞臺場景、服化道等全面升級后，正在以更精品化的方式呈現在觀眾眼前。

這類由多人在同一直播間完成舞蹈、唱歌等才藝表演的演藝直播形式，已經成為“文化新消費”的一個縮影：觀眾把劇場搬進了口袋，內容也在被更專業、更細致地生產出來。

孫琦表示，行業與平臺正進入“內容多元、繁榮發展”的新階段。以演藝類直播為例，2025年抖音演藝類直播開播1.28億場，同比增長26.39%，平均每天超過35萬場；從戲曲、非遺到器樂、歌舞，更多元的優質文化內容正以更低門檻走進日常。同時，團播與虛擬直播等新形態內容的不斷演進和更多專業力量的入局，也讓更多精品直播內容在平臺呈現出繁榮發展的新面貌。

“精品供給”的背后，離不開“專業分工”的出現與加深。隨著泛娛樂直播產業化程度提升，產業鏈細分崗位興起，編舞師、運鏡師、直播間導播等成為熱門職業。過去一場演出需要舞臺與劇場，如今一場“高規格直播”同樣需要策劃、編導、攝影、燈光、妝造與運營——只是舞臺從線下搬到了鏡頭前。

中國演出行業協會副會長兼秘書長潘燕指出，網絡表演（直播與短視頻）已成為大眾文化的重要陣地。行業正從“流量驅動”轉向“內容驅動”。

中國演出行業協會副會長兼秘書長潘燕。

圍繞專業化趨勢，她提到三類代表性賽道：團播在標準與規范推動下提質升級，并在平臺優質內容生態中涌現出20個優秀團播團體入選“首批網絡表演優質團播計劃”；泛語音直播探索精品電臺分享與高質量配音演繹；“藝播計劃”持續吸引院團演員入駐，截至目前已有6183名院團演員在直播間開啟傳統藝術的“第二舞臺”。

中央廣播電視總臺主持人劉心悅分享了對“新大眾文藝”的觀察：在天津街頭，三弦主播褚琪桂梓用一部手機把傳統樂器帶到更大舞臺，帶動更多家庭主動了解并學習三弦；京劇譚氏三姐妹從劇場走進直播間，實時彈幕連接天南地北戲迷，讓線上關注反哺線下演出。她認為，直播不是對文藝的“降維”，而是把藝術從“殿堂”帶回生活，讓大眾在更日常的場景中持續消費與交流文化內容。

主播群體多樣 社會價值不斷彰顯

隨著直播更深融入大眾日常文化消費體系，主播正從“內容呈現者”延伸為文化傳播與價值引領的重要力量。主播隊伍在保障專業度的同時不斷擴容、更加多元，推動直播內容持續提質升級。

在過往大眾的感官中，“主播”已經是一個職業化標簽，藝術院校畢業的專業從業者或各領域內頂尖的專家和演員活躍在直播平臺上。與此同時，在直播間內，觀眾也可以看到喜愛唱歌的普通人或身懷絕技的民間藝人，不同背景的人都可以在直播間找到自己的表達方式，讓內容供給擁有更豐富的題材與視角，讓主播群體呈現出“全民參與”和“專業入局”并存的局面。

伴隨主播群體的多樣化發展，主播的社會價值也在不斷彰顯。以此次入選“優質網絡主播培育工程（優質直播間）”和首批網絡表演行業“優質團播計劃”的主播、團播直播間為例，“林貓兒中國舞”“陳小美violin”“李源源二胡（中央民族樂團）”“千嬌·芳華”等直播間通過更專業的舞臺呈現與鏡頭語言提升沉浸感，并以持續的正向表達與責任擔當，引導觀眾理性互動、共建良好網絡氛圍，逐漸成長為兼具文化傳播力與社會影響力的正能量榜樣。這些優質主播不僅為行業樹立了標桿范式，也帶動了更多主播對標先進、向優發展。

中國演出行業協會網絡表演行業“優質團播計劃”首批入選團播團體。

為了讓這些優質創作者更穩定地成長，行業組織與平臺也在通過標準建設、認定機制、培訓賦能與品牌活動等方式，開展系統性的“護航與培育”工程。中國網絡社會組織聯合會副秘書長、直播短視頻專委會主任委員牛爭芳表示，在中央網信辦網絡綜合治理局指導下，中國網絡社會組織聯合會成立直播短視頻專委會推進優質網絡主播培育工程落地實施；2025年累計認定優質網絡主播1100余個，組織優質主播赴福建、新疆等地開展“中國行”活動，內容傳播量超過30億，并通過教育培訓與公益活動引導主播履行社會責任、發揮示范帶動作用。

中國網絡視聽協會副會長、短視頻和直播工作委員會理事長魏黨軍指出，在抖音等平臺，用戶不再只是被動的觀看者，更是主動的創作者、傳播者。新農人、手藝人、基層工作者、普通民眾紛紛走進直播間，通過直播實現自我表達、就業創業與價值展示，直播已然成為普通人追逐夢想、展現自我、實現價值的廣闊舞臺。

用戶需求升級 價值驅動引領“文化新消費”

大會針對直播用戶的變化也進行了深入的剖析。首先是用戶需求變得更加多元，既有放松娛樂的需求，也有學習知識、欣賞藝術、獲取信息等需要。直播間從單一的娛樂場景向多元化的空間轉變。

其次是用戶對直播內容的要求變得越來越高，不再滿足于“看個熱鬧”，那些“內外兼修”的好內容往往更能獲得用戶的關注和認可。圓桌論壇環節，主播、用戶、平臺代表與專家學者針對這一變化展開了探討。

古琴演奏家、抖音主播武懷琛在分享中回憶，最開始自己的直播間布置很簡陋，大家也不太在意，但慢慢地會有觀眾提建議換一個更符合古琴意境的背景和燈光，自己也根據大家的建議，一點點升級改造自己的直播間。“我特別明顯地感受到大家對直播內容的要求正在變高。”

圓桌環節，武懷琛(左二)正在分享。

圓桌上，小武的粉絲郭晶晶也分享了自己從“聽個響”到“聽門道”的心態轉變。“現在我會在評論區追問某一段的處理或者某一句的力度是不是不對，有些粉絲的要求更嚴、標準更高?！?/p>

這背后反映出的其實是直播用戶需求層級的整體躍升。抖音直播業務代表穆睿表示，從平臺數據能看得很清楚，像古琴這樣的專業才藝直播間，用戶的停留時長、互動頻次持續提升，評論里圍繞內容本身的專業提問、曲目討論、鑒賞型發言越來越多，說明用戶對內容質量更在意；同時用戶對整體審美的關注，也帶動了用戶對直播內容要求變高，大家會對直播間的服化道要求、燈光等提出更高期待，說明用戶不僅追求內容專業，也追求審美舒適。

中國傳媒大學教授劉俊指出，用戶對直播的選擇早已轉向基于內容偏好的理性決策。用戶從“旁觀者”變成“參與者”，一種“價值驅動”的邏輯正在形成，用戶在用自己的選擇，推動行業向好的方向發展。

“當前，看直播已融入大眾的日常文化消費體系，成為一種文化新消費。”劉俊說。

孫琦表示，直播間正在成為文化傳播、知識分享、產業服務與公共溝通的重要場景。面向新的發展階段，抖音直播將圍繞提升治理能力、保障主播權益、構建多元生態、維護清朗空間等方向持續發力，探索行業健康發展新路徑。作者署名