叩問優思益事件：“董宇輝們”的“紅與黑”

“優思益事件可能將引發一場‘行業風暴’”，一位直播電商從業者在視頻號中說道。優思益被曝光已過去近一個月，這場事關假洋牌、網紅直播帶貨“罪與罰”的討論至今仍未停息。

據央視新聞4月1日調查報道，號稱澳洲大牌的優思益實為國內貼牌代工，且涉嫌全鏈條造假：，品牌故事是編的、，獎項是買的、，專家網紅是雇的。事件發酵后，董宇輝、陳妍希、李若彤等多位帶貨網紅、頭部直播間因售賣優思益產品被消費者要求退款賠償。

尤其是董宇輝，他曾在直播中多次強調“嚴選”“每月百萬檢測費”“派人實地驗廠”，以此為產品品質背書。媒體報道稱“與輝同行”直播間作為優思益最大銷售渠道，貢獻銷售額高達1000—2000萬元，不少自媒體博主直指董宇輝應承擔“售賣假貨”的責任，將這位帶貨網紅的頂流推上風口浪尖。

亦有大量網民涌入董宇輝抖音個人賬號評論區追問售后，賬號近30天掉粉超14.4萬，此后，有著153萬粉絲的董宇輝微博賬號內容也被清空。

近年來，網紅售賣假貨“翻車”屢見不鮮，辛巴（本名辛有志）是早期典型，2016年入駐快手的辛巴其巔峰時單場GMV可達數十億。，2020年，其直播間銷售“茗摯碗裝風味即食燕窩”被專業打假人舉報為燕窩成分極低的“糖水燕窩”。此后廣州市監局認定存在誤導性宣傳，對辛選旗下公司罰款90萬元，品牌方罰200萬元，辛選先行賠付“退一賠三”，金額超6000萬元。

2024年9月，抖音頭部直播帶貨主播“瘋狂小楊哥”（本名張慶楊）在直播間售賣的“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”被曝虛假宣傳、貨不對板。

此后，合肥有關部門認定“小楊哥”旗下公司三只羊直播宣傳構成“虛假、引人誤解的商業宣傳”，依據《反不正當競爭法》等，擬沒收違法所得并罰款共6894萬元，責令暫停經營、限期整改。此案也標志著其“助農”“高端進口”敘事在監管趨嚴下的崩盤。此外，包括2000萬粉絲的東北雨姐的紅薯粉“木薯門”，抖音“美妝一哥”駱王宇均等人氣直播帶貨網紅，均涉及因虛假宣傳等問題被監管部門處罰。

優思益事件后，4月8日，人民網人民銳評欄目發表評論《帶貨翻了車，代價會越來越大》：一些主播和直播營銷人員服務機構對產品資質、產地真偽、產品質量與合規性等關鍵信息疏于審核、敷衍把關甚至有意放水，不僅辜負公眾信任，也淪為不良商家牟取不當利益的“幫兇”，進而觸碰法律紅線。

幾天后的4月15日，董宇輝出現在了�？谥袊鴩H消費品博覽會現場，他在接受上證報采訪時表示，未來將深入產業帶，長期改造供應鏈，用信任鏈接消費者，“對我們而言，接下來就是腳踏實地地把事情做好、做實�！薄＿@一表態被外界視為董宇輝對優思益事件的側面回應。

優思益及其一眾網紅的“塌房”，不僅是對帶貨網紅的又一次祛魅，也再次暴露了直播電商行業“房間里的大象”。很大一部分帶貨主播長期依靠銷售偽劣假冒產品獲取高額利潤，其直播話術中虛構夸大內容俯仰皆是，這些不法行為不僅損害了消費者權益，還嚴重地破壞了經濟秩序，有些甚至越過了法律的紅線。

4月29日，在國家市監總局在京召開的食品安全專題新聞發布會上，，宣布即日起在全國范圍內開展為期半年的網絡食品銷售虛假宣傳、“網紅食品”食品安全突出問題專項整治行動。據紅星新聞，市監總局有關負責人在會上指出，涉嫌原產地造假、虛假宣傳的“優思益”保健品，虛假標注相關成分、打品牌“擦邊球”的同仁堂南極磷蝦油等，都是近期翻車的“網紅產品”，讓老百姓“舌尖上的期待”，最后卻變成了“舌尖上的上當”。市監總局有關負責人還其強調：“主播決不能當工具人，直播間不是法外之地，短期合作不是免責金牌，只要是在你的直播間說過的話、帶過的貨，都必須要負責任�！保澳繕耸前涯切┢垓_消費者、擾亂市場秩序的害群之馬揪出來，把背后的黑灰產業鏈條徹底斬斷�！薄�

接下來，行政監管部門、司法機關將如何定性、處理優思益事件，如何處理利用平臺進行的制假售假、虛假宣傳等不法行為，將成為行業治理的“風向標”。

新型平臺犯罪的演進：從“網黃”到“網絡金融詐騙”，再到“網絡銷售假冒偽劣產品”

平臺經濟作為數字時代的引擎，以電商、直播、短視頻等為載體，深刻重塑生產、流通與消費格局。隨著平臺經濟發展，一些經濟犯罪的方式也伴隨著平臺發展的形式也不斷演化生長，從早期內容傳播型犯罪，到金融領域的涉眾型經濟犯罪，再到當前消費領域的制假售劣，虛假廣告宣傳，其影響、侵害人群的規模越來越大，且日益呈現出技術化、組織化、跨鏈條化的特征。

在互聯網普及初期，網絡色情傳播成為典型形態。彼時，論壇、聊天室、早期網站等平臺成為犯罪分子制作、上傳、傳播淫穢物品的主要載體。犯罪團伙往往組建專業化鏈條：技術人員搭建服務器、內容制作者批量生產視頻圖片、運營者通過會員收費、廣告引流等方式牟利。傳播范圍廣、隱蔽性強，嚴重污染網絡生態，損害社會公序良俗。公安機關多次組織“掃黃打非”專項行動，實施人員鏈、技術鏈、資金鏈全鏈條打擊，破獲多起利用APP、網站傳播淫穢物品牟利案件，涉案金額動輒數億，充分暴露早期平臺犯罪的低門檻、高復制性特征。

2013年后，隨著互聯網金融迅猛發展，平臺犯罪進入新階段。P2P網貸等新興業態成為重災區。2013年被視為“互聯網金融元年”，眾多平臺以“信息中介”名義上線，迅速擴張至數千家。但監管滯后導致大量平臺異化：自融、設立資金池、虛假標的、高息誘惑、龐氏騙局模式層出不窮。2015年前后，e租寶等案件初現端倪，2018年后，P2P平臺集中“爆雷”，引發大規模涉眾型經濟犯罪。公安部數據顯示，僅2018年至2019年第一季度，全國立案非法集資等涉眾犯罪近1.9萬起，涉案金額4100億元，依法查辦涉嫌非法集資犯罪的P2P平臺400余個。

在此過程中，典型案件如e租寶、善林金融、云聯惠等，涉及數十萬乃至百萬投資者，損失動輒數十億至數百億。犯罪分子利用平臺算法推送、線上線下結合宣傳，將非法經營、非法集資等違法犯罪包裝成高回報的“金融創新”，致使跨區域、跨平臺犯罪頻發。平臺犯罪從單純內容違規違法向經濟金融領域滲透，危害從社會風氣擴展至財產安全與金融秩序。

以2020年直播帶貨興起的為起點，依托網絡平臺生產、銷售偽劣產品，進行虛假廣告宣傳，成為平臺經濟伴生犯罪的突出形態。在電商、短視頻平臺，此類不法行為有著顯著的“流量賦能”特征，平臺算法精準推送、KOL依靠人氣聚集粉絲帶貨，水軍刷單、編排劇本、虛假好評等灰色產業鏈進一步推動其向產業化方向發展。

雖然司法機關、行政機關近年來多次發起專項行動、并不斷完善相關法規體系，但因一方面網絡直播帶貨呈現爆發式的增長，同時，這一鏈條中責任主體多元，平臺、商家、主播責任邊界較為模糊，消費者維權和監管部門取證的難度也越來越大加大。所以，“網紅代言”“直播帶貨”等網絡銷售網絡銷售新業態涉及的食品安全問題、虛假宣傳、售賣“三無”產品及假冒偽劣商品等違法犯罪行為也仍然高發越來越嚴重。

據國家市監總局2023年發布的數據，近5年直播電商市場規模增長了10.5倍，直播帶貨投訴舉報量5年間增幅高達47.1倍，消費者反映的問題主要集中在購買的商品為‘“三無”’產品、到手商品貨不對板、退換貨困難等。2025年，全國市場監管部門查辦侵害消費者權益案件120.24萬件，網絡消費投訴中假冒偽劣、虛假宣傳是常見高發領域。

在此過程中，從張庭的“TST庭秘密”涉嫌網絡傳銷被查，到李佳琦因虛假或引人誤解的商業宣傳被罰，再到網紅直播帶貨“新貴”辛巴、東北雨姐、小楊哥、董宇輝等，接連曝出相關問題，類似涉嫌違法違規“套路”借助網絡平臺反復出現且且花樣不斷翻新，呈現此起彼伏之勢，對市場秩序和消費者權益的負面影響日益凸顯。

優思益被央視曝光 ic photo

“假與白”和“低與劣”：從“假高端”收割，到“性價比”陷阱

在一些不法直播帶貨產業鏈中，主要由兩大模式：一種是“假與白”的假高端騙局模式，另一種是“低與劣”的性價比陷阱模式。

“假與白”模式的參與者已形成完整鏈條化運作，結成利益共同體，將大量“白牌”、假貨通過網紅的直播間推向市場。這條產業鏈中，上游生產制造偽劣產品、“白牌”產品；中游通過跨境運輸、供應鏈偽裝等方式為偽劣商品披上合法外衣；下游直播網紅則以情緒化包裝和虛假宣傳完成流量變現，各方通過深度合謀，共同將假貨、“白牌”包裝成高端產品賺取高額溢價，將假貨劣貨推向消費者。

近期，中青網就報道了一起典型的網紅淪為“假貨”渠道的案例。據報道，上海市靜安區檢察院近期查辦一起案件，一個以匙某為首，負責前端直播銷售，通過自行直播或與網紅合作，在多平臺推銷售賣；另一個以李某為首，藏在幕后，專門負責偽造品牌授權、注冊境外專營店、聯系假冒貨源及統籌物流。

該團伙在境內生產的假冒服飾，被運至廣東珠海等地的中轉點。隨后，貨物被轉運至境外。這些假貨會以一般貿易或跨境物流的方式，向海關正規申報，辦理全套入境報關手續。通過這些上述手段假貨便披上“進口商品”的合法外衣，進入國內保稅倉。在直播間里，這些從保稅倉發出的、擁有“真實物流軌跡”和“報關單據”的假貨，被帶貨主播吹噓為“海淘正品”，高價賣給消費者。

如果說假貨是仿冒知名大牌，白牌則是從品牌打造、營銷策劃、生產加工到銷售的全鏈條造假，通過系統性虛構“海外高端”“國際大牌”形象，利用消費者對進口品的信任和信息差實現高溢價，在直播間叫賣的網紅則是整個鏈條關鍵的一環。

從央視報道看，優思益也是此類白牌的典型，該品牌自稱2010年創立于澳大利亞墨爾本，主打葉黃素護眼產品，強調“澳洲精準營養”，并有國際獎項、專家背書，全系列年銷400多萬瓶，單瓶售價近300元，常年霸榜電商平臺葉黃素銷量第一。

優思益采取低成本、高溢價的經營策略，通過支付銷售額30%—50%左右甚至更高的傭金，以換取銷量快速爆發。如一瓶葉黃素出廠成本一般僅三四十元，高額溢價中相當部分則是給網紅的傭金，就是依靠網紅的話術把“假洋故事”包裝得更具信任感，而高傭金又讓主播有動力大力推薦。

帶貨網紅是利益鏈上不可或缺的一環，他們賣的從來不是單純的產品，而是“老師推薦”“、嚴選靠譜”的情懷與背書，粉絲因為相信主播才愿意為買單。

頭部帶貨網紅和直播間面臨維持高GMV的壓力，需要不斷尋找高傭金、高毛利的產品來變現流量，覆蓋運營成本。而白牌恰恰能完美滿足這些需求。

所有的白牌成本極低，而品牌故事容易編造，價值容易虛構，所以，毛利空間巨大。所以，愿意給出遠高于主流大牌的傭金比例；同時，這類產品往往供應鏈靈活，能快速響應直播間的高頻上架和選品需求。

因此，雙方一拍即合，形成了一個高效的利益閉環：網紅提供信任流量和背書，白牌提供高分成和現成故事，短期內都能實現快速變現。

除了假高端的高價白牌，一些“低與劣”的性價比陷阱模式“低價低質”的產品也大行其道，近年來一些頭部網紅也屢屢將其宣傳“低價低劣”的產品宣傳成為“高性價比”，讓不少消費者難以分辨。2025年12月，“與輝同行”直播間舉辦家居專場直播，其中，顧家家居一款功能真皮沙發單品成交額超1億元，但該款三四千元（3個價格檔位）的沙發很快陷入爭議，業內人士指出這類“低價低質’的電商特供品，會拉低行業的標準，讓市場陷入低價競爭惡性內卷的競爭漩渦中。2026年1月，“與輝同行”直播間在安徽行活動售賣一款“百食軒83.3元三只大別山黃油母雞”，被六安市麻黃雞產業協會質疑，被認為是“淘汰蛋雞”，此后該產品也在直播間下架。

值得一提是，“假與白”“低與劣”兩大運作模式能夠大行其道，網紅背后的消費者“粉絲化”也是不可或缺的因素。

有研究者者指出，粉絲并非單純沖動，而是基于多重心理機制：一是信任背書。網紅與粉絲形成擬社會關系，主播“親測”“真香”的口吻降低信息不對稱，粉絲視其為“靠譜朋友”，購買即情感投射；二是從眾效應。直播間銷量滾動、點贊排行制造“多數人選擇正確”的心理暗示，群體壓力轉化為購買動力；三是歸屬感與支持欲。買單不僅是消費，更是“力挺偶像”的儀式，強化身份認同。

早在董宇輝供職東方甄選時期，就有高管公開批評粉絲“飯圈化”，呼吁董宇輝發聲明反對。董宇輝獨立運營后，這種現象未減反增。優思益、賣雞等事件中，粉絲“永遠支持”“一路光明”的表態，被媒體指為“非黑即白”“失去理智”。近期網絡上也出現了大量為董宇輝辯解的自媒體內容，且網絡上出現眾多疑似粉絲的用戶為董宇輝“站臺”，甚至攻擊批評質疑者，有媒體認為其“飯圈文化”已走到極端地步“近似宗教崇拜”，已經出現了明顯的組織化特征。

這種用“假與白”的假高端獲取高額利潤、用“低與劣”的性價比陷阱獲取高額流量、用其大量的“飯圈”粉絲為其背書的做法，已成為“董宇輝們”的普遍經營模式。

但網紅粉絲的黏性也是一把雙刃劍，一旦網紅“翻車”，其反噬效應往往遠超傳統品牌危機。粉絲將網紅視為“自己人”，當主播出現虛假宣傳、產品質量崩盤、道德塌方或人設崩壞時，背叛感被成倍放大。過去積累的“朋友式”親密，轉瞬化為強烈的憤怒與失望，導致不信任雪崩式擴散。相比普通商家“貨不對板”僅引發退貨，網紅翻車常伴隨粉絲的集體聲討、抵制，甚至波及整個直播生態。

優思益事發后，董宇輝“與輝同行”直播間被曝是該品牌重要渠道，成為輿論焦點。此前，董宇輝以“知識型帶貨”“真誠人設”著稱，常強調每月投入百萬嚴把品控、親自走訪廠家。董宇輝個人賬號因優思益事件掉粉超14萬，輿論中出現“人設崩塌”“情懷濾鏡破碎”等論調，更有網友在其直播間評論區調侃“想去支教，一天沒去；不想帶貨，一天沒停�！�

“法不責輝”？

對于董宇輝而言，相比“人設危機”，優思益事件后社交媒體上質疑“法不責輝”的輿論則是更大挑戰。一部分媒體和網民直指帶貨量巨大的董宇輝目前不僅未受任何處罰，甚至還能出現在官方背景的展會活動中，更有媒體引用“法不責輝”，將討論推向國際輿論場。

根據《刑法》，生產者、銷售者在產品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好或者以不合格產品冒充合格產品，銷售金額五萬元以上的，構成生產、銷售偽劣產品罪。行政、司法機關近年來發布了大量此類案例，其中有不少就是通過電商、社交平臺售賣偽劣產品。此外，廣告主、廣告經營者、廣告發布者利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳情節嚴重的，也可能觸犯刑律。

2020年，面對網絡直播帶貨爆發式增長，最高人民檢察院于2020年7月開展為期三年的“公益訴訟守護美好生活”專項監督活動，明確把“網紅代言”“直播帶貨”等網絡銷售新業態涉及的食品安全問題、虛假宣傳、售賣“三無”產品及偽劣商品等作為重點監督領域。

2020年11月，國家市場監督管理總局印發《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，這是針對直播帶貨虛假宣傳、假冒偽劣等突出問題的首份專門規范性文件。要求壓實平臺、主播、商家責任，嚴厲查處以假充真、以次充好、虛假廣告等違法行為。

2022年3月，最高人民法院發布《關于審理網絡消費糾紛案件適用法律若干問題的規定（一）》，司法解釋用了4個條款對直播營銷平臺責任作出規定，包括直播營銷平臺自營責任、無法提供直播間運營者真實信息時的先付責任、未盡食品經營資質審核義務的連帶責任，以及明知或者應知不法行為情況下的連帶責任。

如國家市場監管總局2025年4月發布的直播電商領域典型案例，浙江諸暨阮某某直播銷售以假充真珍珠，阮某某將仿珍珠產品和仿珍珠項鏈充當真珍珠在某平臺進行銷售，相應珍珠鑒定證書均屬偽造，違法銷售金額共計59.97萬元。當地市場監管部門認為阮某某銷售以假充真的珍珠，銷售金額巨大，涉嫌違反《刑法》相關規定，構成銷售偽劣產品罪。2025年3月，諸暨市市場監管局依法將案件移送公安機關。

再如最高檢2026年公布的制售偽劣電線案：2020年起，何某忠在廣東無3C認證生產不合格聚氯乙烯絕緣電線，何某利注冊“廣州某電纜廠”等21家網絡店鋪銷售至江西等地，雇人運營客服打包。生產銷售金額分別達2900余萬、2300余萬元，經鑒定為不合格產品。2025年，江西省贛州檢方以何某忠涉嫌生產、銷售偽劣產品罪、何某利涉嫌銷售偽劣產品罪提起公訴。當地法院以生產、銷售偽劣產品罪判處何某忠有期徒刑十五年，并處罰金二千三百萬元；以銷售偽劣產品罪判處何某利有期徒刑十五年，并處罰金二千萬元。

再如國家市場監管總局2025年4月發布的直播電商領域典型案例，浙江諸暨阮某某直播銷售以假充真珍珠，阮某某將仿珍珠產品和仿珍珠項鏈充當真珍珠在某平臺進行銷售，相應珍珠鑒定證書均屬偽造，違法銷售金額共計59.97萬元。當地市場監管部門認為阮某某銷售以假充真的珍珠，銷售金額巨大，涉嫌違反《刑法》相關規定，構成銷售偽劣產品罪。2025年3月，諸暨市市場監管局依法將案件移送公安機關。

2020年，面對網絡直播帶貨爆發式增長，最高人民檢察院于2020年7月開展為期三年的“公益訴訟守護美好生活”專項監督活動，明確把“網紅代言”“直播帶貨”等網絡銷售新業態涉及的食品安全問題、虛假宣傳、售賣“三無”產品及偽劣商品等作為重點監督領域。

2020年11月，國家市場監督管理總局印發《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，這是針對直播帶貨虛假宣傳、假冒偽劣等突出問題的首份專門規范性文件。要求壓實平臺、主播、商家責任，嚴厲查處以假充真、以次充好、虛假廣告等違法行為。

2022年3月，最高人民法院發布《關于審理網絡消費糾紛案件適用法律若干問題的規定（一）》，司法解釋用了4個條款對直播營銷平臺責任作出規定，包括直播營銷平臺自營責任、無法提供直播間運營者真實信息時的先付責任、未盡食品經營資質審核義務的連帶責任，以及明知或者應知不法行為情況下的連帶責任。

行政監管部門、司法機關的密集行動，也表明帶貨虛假宣傳、假冒偽劣等亂象已不再是個別現象，而是大量存在且社會危害性顯著的違法犯罪問題，亟需通過多維度治理予以規范。

目前，已有不少律師提出，包括董宇輝在內的主播在優思益制假售假鏈條中應付主要責任。4月初，江蘇律師王某通過自媒體公開招募購買優思益的消費者擬進行公益集體訴訟，主張“退一賠三”。這位律師聲明將把帶貨主播作為維權重點，并認為主播是優思益大規模銷售的核心推動者與直接獲益者，理應承擔對品牌資質與商品真偽的審核義務及相應法律責任。

隨著數字經濟的快速發展，電商、社交平臺已成為商品流通的重要渠道，也為偽劣產品銷售提供了隱蔽空間。近年來司法機關高度重視此類犯罪，將其作為破壞市場秩序、侵害消費者權益的重點打擊對象。最高人民檢察院多次發布典型案例，強調全鏈條打擊網絡銷售偽劣產品犯罪，體現了從嚴懲治、精準司法的導向。2024年1月至2025年6月，全國檢察機關起訴涉電商領域相關犯罪1萬余人。最高檢針對相關案例指出，相較于傳統售假犯罪，利用電商渠道銷售假冒偽劣商品的侵權成本更低、營銷模式更新、渠道更隱蔽、治理難度更大。

值得注意的是，在此類案例中平臺經營者一般不直接負刑事責任，但未盡審查義務可能承擔行政責任或民事連帶責任。直播帶貨主播若明知偽劣仍推廣，構成共犯或單獨犯罪。最高檢2025年7月發布的電商黑灰產案例中，就有主播涉及在直播平臺售假而被追究刑責。

在司法機關不斷加大對利用網絡售假犯罪打擊力度的同時，通過直播帶貨銷售偽劣商品如何定性，也成為學界關注的焦點。

上海政法學院教務處處長、教授趙運鋒在中國社會科學網上撰文指出，網絡直播帶貨市場迅速發展的同時，虛假宣傳、銷售假冒偽劣產品、非法經營、流量造假等違法犯罪現象也悄然滋生。如郭美美生產銷售有毒有害食品案，趙靈兒涉嫌假冒注冊商標案、虛假廣告案等�！靶罡纭薄皷|北雨姐”等網紅主播相繼陷入銷售假貨、虛假宣傳的泥潭，引發了社會公眾對直播電商產品質量問題的深度關注。

隨著數字經濟的快速發展，電商、社交平臺已成為商品流通的重要渠道，也為偽劣產品銷售提供了隱蔽空間。雖然，司法機關高度重視此類犯罪，將其作為破壞市場秩序、侵害消費者權益的重點打擊對象，最高人民檢察院也多次發布典型案例，強調全鏈條打擊網絡銷售偽劣產品犯罪；但是，當下，對直播推廣涉罪行為的刑法介入處理力度不夠不足，難以維護網絡市場秩序、構建公平競爭環境和保障消費者合法權益。對此，需要對從法理層面治理力度進行深入反思，積極回應網絡直播帶貨行為的規范和治理問題。

直播帶貨現場 ic photo

謹防“偽劣流量”破壞經濟基礎

優思益事件引發了部分網民“倒董”的呼聲，與此同時，抖音、微信等社交媒體平臺出現大量“挺董”的文章和視頻，它們多從“文化理想”“初心不改”“被品牌方蒙蔽”等角度切入，強調董宇輝作為帶貨主播并不承擔主要責任，網民以及部分媒體有“抹黑”董宇輝之嫌。

筆者無意中搜索到一個名為“輝映芳華”的微信公眾號，2024年10月以來，這位“鐵粉”筆耕不輟，幾乎每周都會發布幾篇夸贊董宇輝的文章，原創文章達到數百篇。4月5日，該號發文稱：“優思益全網售出600多萬瓶，其中某貓售出400多萬瓶，某音200多萬瓶，但他們都平安無事，反倒是售出了幾萬瓶，占比不足1%的與輝同行被推向了輿論的風口浪尖。”

可見，“輝映芳華”在為賣了幾萬瓶優思益的董宇輝抱不平，顯然，這種比爛式辯護忽視了帶貨主播對產品質量、廣告宣傳真實性的把關責任。此類“挺董”敘事，更忽視了網紅帶貨偽劣產品的“偽劣流量”擠壓實體經濟生存空間，侵蝕中國經濟高質量發展根基的極大危害。

網紅帶貨偽劣產品、虛假宣傳對實體經濟的破壞最為直接，它通過直播間“全網最低價”“大牌平替”等虛假信息和不正當競爭，將消費者從線下實體零售和批發渠道大規模分流，影響傳統實體商業生態，形成“劣幣驅逐良幣”的惡性循環。

網上銷售偽劣服裝對實體店造成沖擊就是一個典型，據媒體報道，杭州四季青服裝批發市場作為華東地區重要服裝集散地，其長青分市場曾因直播帶貨的低價假貨競爭，導致實體批發商和下游零售店生存空間被嚴重擠壓。市場管理方不得不出臺明確規定，禁止在市場內開展直播銷售，以保護實體渠道的正常經營秩序。多家批發商反映，直播間“骨折價”出現后，實體店客流減少一半以上，部分店鋪生意下滑三成，庫存積壓嚴重，不得不縮減經營面積甚至關店。

上游制造業同樣受到“偽劣流量”沖擊，正規品牌為應對假貨低價沖擊，不得不壓縮利潤空間，甚至被迫轉向低質化生產，形成惡性內卷。

業內調研顯示，頭部網紅帶貨模式下，平臺與主播抽成往往占去80%以上利潤，剩余部分難以反哺實體生產者，出現“一個工廠養一萬個工人，變成一萬個工廠養一個主播”的倒掛現象。企業研發投入減少，技術升級乏力，長此以往，實體經濟產業鏈面臨空心化風險，就業崗位流失與國際競爭力下滑并存。若任由偽劣產品以流量杠桿撬動市場，實體經濟根基逐漸遭受系統性侵蝕。

帶貨偽劣產品、虛假廣告宣傳不僅影響實體店鋪和產業鏈上游，更侵蝕市場信任體系、公平競爭秩序和稅收根基，危害經濟基礎。

虛假宣傳本質上是對合法守信商家的不公平競爭，他們通過夸大產品功效、虛構產地故事、刷單造假等手段，制造虛假價格信號與口碑，快速分流消費者流量與銷量，而正規實體企業和守法品牌需投入真實研發、品控、認證與合規成本，卻因市場信號扭曲而面臨訂單銳減、份額被擠的困境。

2024年，四川涼山州昭覺縣法院一審判決的“涼山孟陽”“涼山阿澤”系列網紅直播帶貨案堪為典型。該團伙注冊公司、雇傭主播，虛構“大涼山原生態”和貧困人設，低價從外地采購蜂蜜、核桃等農副產品貼標銷售，以“助農”名義在全國直播，銷售額超3500萬元，非法牟利超1300萬元，8名犯罪嫌疑人分別被判處有期徒刑。

這一虛假宣傳不僅誤導消費者，更直接沖擊本地正品農業實體企業和農戶：正規合作社銷量下滑、收入縮水，農村助農機制公信力受損。消費者多次“踩雷”后，對整個消費市場產生戒備，社會整體消費意愿下降，內需拉動作用被削弱。議之，守法商家為維護品牌信譽付出更高成本，卻被低價虛假流量搶占市場，長此以往將抑制合規經營的積極性，動搖市場經濟誠信基礎。

從更長遠影響看，“偽劣流量”也是對高質量發展的妨害，它抑制創新驅動、品牌建設和產業升級，迫使經濟主體將資源從質量效益轉向短期流量博弈。

高質量發展以創新、協調、綠色、開放、共享為內核，而偽劣帶貨模式本質上是“流量優先”對長期創新紅利的透支。企業為保住市場份額，不得不減少技術研發和品質提升投入，轉向低成本模仿，形成“劣質低價”惡性循環。國際層面，假貨泛濫損害“中國制造”品牌形象，制約開放型經濟發展。消費者對國產高端產品的信任受損，高端產業鏈融入全球價值鏈的進程受阻。若不徹底治理“偽劣流量”，高質量發展將失去微觀主體支撐，產業基礎、和經濟結構和稅收結構也將面臨“有流量無質量”的結構性問題。

共筑清朗平臺生態

優思益事件如同一面鏡子，折射出直播電商行業在高速發展中積累的深層矛盾。偽劣產品、虛假廣告宣傳以及“偽劣流量”并非孤立個案，而是平臺經濟伴生風險的集中體現。面對這一頑疾，單純依賴行政處罰或個別網紅“翻車”已不足以根治，只有平臺切實履行主體責任、社會各方形成監督合力，才能從根本上凈化市場環境，守護消費者權益，推動數字經濟與實體經濟良性互動。

銷售偽劣產品，虛假廣告宣傳是平臺經濟當下突出的伴生性風險，作為流量分發者和規則制定者，各類社交、短視頻和電商平臺絕非技術中立的通道，而是阻斷偽劣產品從源頭到消費者的“第一道防線”，必須承擔主體責任、安全保障義務與連帶責任。中國政法大學朱巍教授提出“紅旗規則”：當刷單、虛構評價等明顯違法信號出現時，平臺“應知”即負連帶責任。一些學者強調，平臺安全保障義務不能止于被動，需將監測轉化為剛性處置，切斷偽劣產品利益鏈條，重建市場信任。

其次，平臺應進一步主動落實自身責任。根據《電子商務法》《消費者權益保護法》及最高法相關司法解釋，平臺在“明知或應知”違法行為時需承擔連帶責任。但實踐中，許多平臺仍習慣于“事后刪帖整改”，缺乏主動預防。未來，平臺應推行“先行依法賠付”制度，對消費者因虛假宣傳或偽劣產品遭受的損失先行墊付，再向商家、主播追償。

平臺還應在技術與數據開放上主動擔責。平臺掌握海量交易數據和用戶行為數據，應在保護隱私的前提下，向監管部門開放必要接口，支持全鏈條溯源。例如，利用區塊鏈技術為進口商品建立不可篡改的物流、報關、檢驗記錄鏈條，讓“假洋牌”無所遁形。在算法層面，也需從“流量至上”轉向“價值導向”，增加對實體品牌、合規供應鏈內容的權重推薦，逐步扭轉“劣幣驅逐良幣”的局面。

更深層次看，社會文化層面的因素也不容忽視，直播帶貨本質上是信任經濟，主播的“人設”與粉絲的“情感投射”構成了獨特商業模式。但當這種信任被“欺騙性”流量異化，就容易走向反噬。社會應倡導對“粉絲經濟”的進行批判，“理性消費、價值消費”的理念，引導公眾從“追星式”購物轉向基于產品本身價值的理性選擇。同時，提高主播的從業門檻，將失信主播納入所有平臺的“黑名單”。鼓勵真正的有信譽、有正確商業價值觀的知識型、產業型帶貨主播涌現，讓直播電商真正成為連接優質供給與消費需求的橋梁，而非偽劣流量的放大器。同時，也只有讓偽劣流量與虛假人設無所遁形，才能幫助青少年樹立正確的財富觀與價值觀。

從國際經驗看，美國FTC（聯邦貿易委員會）對網紅代言實行嚴格的“披露義務”，要求任何商業關系必須明確標注；歐盟《數字服務法案》則要求大型平臺承擔系統性風險評估與緩解責任。這些做法值得借鑒。中國作為全球最大的直播電商市場，完全有條件也有必要形成具有中國特色的治理模式：政府監管、平臺自治、行業自律、社會共治四位一體。

互聯網孕育了眾多平臺巨頭，從騰訊到阿里，從京東到拼多多、抖音、快手，再到近年來崛起的小紅書。這些巨頭因用戶規模龐大，已具備類似基礎設施的顯著公共屬性。因此，它們不應僅以普通企業的管理方式要求自身，而應主動承擔公共責任，協同治理平臺上的各類經濟違法犯罪行為，堅決防止這些違法活動在不同平臺間流竄、從一種形式轉向另一種形式。只有這樣，平臺經濟才能在清朗健康的生態中，實現從“規模擴張”到“價值創造”的蝶變，為經濟高質量發展注入強勁動能。

改革開放以來，中國已經涌現了許多在全球具有影響力的高質量品牌，如華為、海信、TCL、海爾、美的、格力、伊利、比亞迪、吉利、飛鶴等。但是，這些品牌企業同樣也受到“董宇輝們”流量至上的平臺算法困擾，這類現象在消費品、家電、汽車等行業尤為突出，讓眾多實實在在做品牌的企業陷入困境，對中國踐行高質量發展、走向中國式現代化帶來了不小的阻礙。改革開放以來，中國已經涌現了許多在全球具有影響力的高質量品牌，如華為、海信、TCL、海爾、美的、格力、伊利、比亞迪、吉利、飛鶴等。但是，這些品牌企業同樣也受到“董宇輝們”流量至上的平臺算法困擾，這類現象在消費品、家電、汽車等行業尤為突出，對實實在在做品牌的企業帶來了巨大困難，對中國踐行高質量發展、走向中國式現代化帶來了很多的阻礙。

亞當·斯密一生主要著有兩部代表性著作，一部是《道德情操論》，另一部是《國富論》，后者的知名度遠遠超過前者，然而斯密本人卻視《道德情操論》前者為其思想體系的基石。在他看來，脫離《道德情操論》框架的《國富論》，將淪為對財富的單純掠奪。同樣，沒有道德情操的企業家，不過是披著商業外衣的掠奪者。

當前，眾多實力雄厚、品牌競爭力突出的行業頭部企業也將大量資源投向短視頻、直播、社交種草、KOL合作以及平臺算法優化，甚至不惜犧牲利潤率和品牌調性，這在消費品、家電、汽車等行業尤為突出，如果連華為、TCL、海信、海爾、伊利這樣的行業巨頭都受困于短期流量博弈，都委身于“董宇輝們”和流量至上的平臺算法，這或許也是中國產業升級進程中的隱痛與悲哀�！暗赖虑椴佟币残枰獔詫嵉闹贫韧寥纴碜甜B，平臺經濟的健康未來也正取決于此——以法治涵養道德，以制度護航良知。

因此，我們絕不能讓這些“掠奪者們”破壞中國市場的信譽、破壞中國的品牌經濟、破壞中國的實體經濟、破壞中國的經濟基礎！

（經濟觀察網 杜遠/文）

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杜遠

從業10余年，2012年加入《經濟觀察報》，不敢妄言新聞理想，但求專注、專業。