距離2026年美加墨世界杯開(kāi)幕只剩不到40天，而中國(guó)大陸的轉(zhuǎn)播權(quán)至今懸而未決。據(jù)路透社報(bào)道，F(xiàn)IFA正面臨著一場(chǎng)"轉(zhuǎn)播危機(jī)(broadcast crisis)"，因?yàn)槌酥袊?guó)大陸地區(qū)之外，全球人口第一大國(guó)印度也尚未確認(rèn)任何官方轉(zhuǎn)播商。

顯然，這讓國(guó)際足聯(lián)的處境遠(yuǎn)比想象中要尷尬的多。從談判開(kāi)始時(shí)的漫天要價(jià)，到現(xiàn)如今陷入兩難的境地，本以為能賺得盆滿缽滿的國(guó)際足聯(lián)，隨著美加墨世界杯開(kāi)幕的倒計(jì)時(shí)即將歸零，也不得不開(kāi)始認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)世界杯版權(quán)——這一原本僅為體育圈關(guān)注的事件——進(jìn)入公眾視野并被廣泛討論時(shí)，F(xiàn)IFA的壓力已經(jīng)不言而喻......

一、版權(quán)危機(jī)，為何今年爆發(fā)？

首先，我們需要明確主體。

FIFA國(guó)際足聯(lián)是世界杯的獨(dú)家賣方，《FIFA法律手冊(cè)》中明確表示世界杯的所有商業(yè)權(quán)利(包括轉(zhuǎn)播權(quán))由國(guó)際足聯(lián)(FIFA)獨(dú)家持有并銷售。

而在中國(guó)大陸地區(qū)，買方有且僅有央視。國(guó)家廣電總局于2000年1月發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》中明確表示，"重大的國(guó)際體育比賽，包括奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽（包括預(yù)選賽），在我國(guó)境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺(tái)負(fù)責(zé)談判與購(gòu)買，其他各電視臺(tái)（包括有線廣播電視臺(tái)）不得直接購(gòu)買。中央電視臺(tái)在保證最大觀眾覆蓋面的原則下，應(yīng)就地方臺(tái)的需要，通過(guò)協(xié)商轉(zhuǎn)讓特定區(qū)域內(nèi)的轉(zhuǎn)播權(quán)。"2016年3月國(guó)家新聞出版廣電總局頒發(fā)的通知中，進(jìn)一步明確了這點(diǎn)。

而以往的世界杯版權(quán)談判，國(guó)際足聯(lián)通常以兩屆為一個(gè)打包周期進(jìn)行預(yù)售。2017年，央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心發(fā)布了《關(guān)于2018-2022年世界杯獨(dú)家版權(quán)的聲明》，宣布擁有2018年俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯的獨(dú)家版權(quán)。來(lái)到2026年美加墨世界杯，則是一個(gè)全新的采購(gòu)窗口，雙方需要重新談判。

而此時(shí)國(guó)際足聯(lián)關(guān)于此次世界杯版權(quán)的漫天要價(jià)，成為了這次“版權(quán)危機(jī)”的時(shí)間線根源。

二、3億美元的“特供價(jià)”，從何而來(lái)？

據(jù)多家媒體披露，國(guó)際足聯(lián)為中國(guó)大陸市場(chǎng)開(kāi)出的2026年世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)報(bào)價(jià)，最初高達(dá)2.5億至3億美元，折合人民幣約18億至21億元。

這個(gè)數(shù)字什么概念？

上一屆卡塔爾世界杯，央視支付的版權(quán)費(fèi)約為1.5億至2億美元。也就是說(shuō)，在國(guó)足連續(xù)缺席的背景下，在大部分比賽落在北京時(shí)間凌晨的現(xiàn)實(shí)下，F(xiàn)IFA想要的價(jià)格至少是上屆的1.5倍。

FIFA的漲價(jià)理由看起來(lái)冠冕堂皇：2026年世界杯首次擴(kuò)軍至48支球隊(duì)，比賽場(chǎng)次從64場(chǎng)增至104場(chǎng)，賽事體量大幅增加。與此同時(shí)，國(guó)際足聯(lián)將中國(guó)大陸列為與美國(guó)、英國(guó)同級(jí)的“一級(jí)市場(chǎng)”，認(rèn)為龐大的人口基數(shù)、超過(guò)2億的足球迷群體，配得上更高的價(jià)格標(biāo)簽。

對(duì)于這個(gè)價(jià)碼，雖尚未有官方公告確認(rèn)，但據(jù)多家媒體透露央視給出的心理價(jià)位是6000萬(wàn)至8000萬(wàn)美元。即便FIFA經(jīng)過(guò)多輪談判將報(bào)價(jià)降至1.2億至1.5億美元，雙方的差距依然巨大。

根據(jù)前央視體育頻道主持人王濤在社交媒體的自述：2022年卡塔爾世界杯期間，央視的廣告收入不到50億元人民幣，且近年來(lái)傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)持續(xù)萎縮，想要在本屆獲得超越這個(gè)數(shù)字的收入難度很大。如果以接近20億元的成本拿下版權(quán)，利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮，甚至面臨虧損風(fēng)險(xiǎn)。

顯然，在傳統(tǒng)媒體早已開(kāi)始市場(chǎng)化運(yùn)作的今天，不做“虧本買賣”是天經(jīng)地義的，但考慮到媒體使命和社會(huì)責(zé)任，談判依舊在進(jìn)行中。

三、賣這么貴，配嗎？

作為賣方，F(xiàn)IFA的漲價(jià)理由看起來(lái)很有道理，但在買方視角看來(lái)卻站不住腳。

首先，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，最“致命”的問(wèn)題就是時(shí)差。美加墨世界杯在北美舉辦，與中國(guó)存在嚴(yán)重時(shí)差，約70%的比賽集中在北京時(shí)間凌晨2點(diǎn)至上午10點(diǎn)，進(jìn)入淘汰賽后的比賽時(shí)間均不早于凌晨1點(diǎn)開(kāi)球，1/4決賽開(kāi)始的開(kāi)球時(shí)間更是不早于3點(diǎn)，廣告黃金時(shí)段大面積缺失。

其次，場(chǎng)次增加不等于價(jià)值增加。世界杯擴(kuò)軍后，庫(kù)拉索?、佛得角和海地等球隊(duì)吃到紅利挺進(jìn)決賽圈，雖然頗具話題性，但巨大的實(shí)力差距會(huì)讓部分比賽失去看點(diǎn)。同理，意大利隊(duì)再次無(wú)緣世界杯決賽圈，也會(huì)讓一部分球迷失去觀賽熱情。

另外，世界杯的傳播生態(tài)本身也在變化。在轉(zhuǎn)播時(shí)間不友好的影響下，短視頻、社交平臺(tái)的碎片化內(nèi)容將會(huì)進(jìn)一步稀釋，甚至直接影響完整直播的獨(dú)占價(jià)值。當(dāng)大量觀眾只需要看集錦、刷熱搜、參與話題就能“消費(fèi)世界杯”，直播版權(quán)的估值邏輯就必須重新校準(zhǔn)。

FIFA拿著舊公式往新市場(chǎng)上套，自然難以適配。

四、不買賬，我們不是個(gè)例

不僅是中國(guó)大陸市場(chǎng)，人口大國(guó)印度以及東南亞多個(gè)國(guó)家的世界杯版權(quán)，至今仍無(wú)定數(shù)。

據(jù)路透社5月4日的報(bào)道，在印度，由億萬(wàn)富翁穆克什·安巴尼旗下信實(shí)集團(tuán)與迪士尼組建的合資企業(yè)，為2026年世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)出了2000萬(wàn)美元的報(bào)價(jià)。據(jù)消息人士透露，國(guó)際足聯(lián)已經(jīng)從此前的1億美元要價(jià)大幅降價(jià)，但依舊不愿意接受這一報(bào)價(jià)。據(jù)悉，索尼公司同樣進(jìn)行了談判，但最終決定不為印度地區(qū)的國(guó)際足聯(lián)轉(zhuǎn)播權(quán)出價(jià)。

印度方面認(rèn)為，除了同樣因國(guó)家隊(duì)缺席、時(shí)差而導(dǎo)致的轉(zhuǎn)播時(shí)間不友好之外，足球在印度不像其最受歡迎的運(yùn)動(dòng)板球那樣具有商業(yè)溢價(jià)，是一個(gè)“利基市場(chǎng)”（指足球在印度屬于小眾垂直市場(chǎng)，非大眾主流）。這無(wú)疑告訴國(guó)際足聯(lián)一個(gè)道理：在沒(méi)有主隊(duì)、沒(méi)有黃金時(shí)段的亞洲市場(chǎng)，想要抬價(jià)的高估值模型是脆弱的。

除此之外，馬來(lái)西亞至今未確認(rèn)任何官方轉(zhuǎn)播商，通信部長(zhǎng)法米·法齊爾公開(kāi)確認(rèn)此事"尚未提交內(nèi)閣討論"；泰國(guó)方面，泰國(guó)國(guó)家廣播電信委員會(huì)已將世界杯從"必須播出"清單中正式移除，這意味著電視臺(tái)沒(méi)有法律義務(wù)免費(fèi)播出，若最終有平臺(tái)購(gòu)得版權(quán)，比賽大概率僅在付費(fèi)頻道播出。

五、國(guó)際足聯(lián) 可能已經(jīng)慌了

在今年3月于美國(guó)佐治亞州亞特蘭大市舉行的足球商業(yè)大會(huì)上，國(guó)際足聯(lián)首席商務(wù)官羅米·蓋伊已確認(rèn)，本屆世界杯所有全球贊助席位現(xiàn)已售罄，并宣稱本屆世界杯的贊助資金“在一場(chǎng)比賽未踢之前，就已超越歷史上任何單一體育賽事”。

但贊助商購(gòu)買的不僅是賽事關(guān)聯(lián)權(quán)，更是基于地理人口覆蓋率的媒體曝光保證。

FIFA官方數(shù)據(jù)顯示，2022年卡塔爾世界杯全球數(shù)字及社交媒體累積觸達(dá)2620億次，互動(dòng)量59.5億次，全球總參與人口約50億人。僅中國(guó)大陸地區(qū)就占全球數(shù)字及社交媒體平臺(tái)總觀看時(shí)長(zhǎng)的49.8%，全球線性電視觸達(dá)率占17.7%，中印合計(jì)占全球數(shù)字流媒體總觸達(dá)率的22.6%。

這個(gè)數(shù)字意味著，若失去這兩個(gè)市場(chǎng)，國(guó)際足聯(lián)不僅損失版權(quán)費(fèi)，其向贊助商承諾的全球數(shù)字觸達(dá)指標(biāo)也將直接崩塌約四分之一，這對(duì)正在沖刺"39.2億美元版權(quán)總收入"目標(biāo)的FIFA而言，是戰(zhàn)略級(jí)打擊。這不僅是一個(gè)數(shù)字缺口，更是合同履約層面的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

要知道，在本屆世界杯的十七位贊助商陣容中，中國(guó)企業(yè)占據(jù)三席——聯(lián)想（國(guó)際足聯(lián)全球合作伙伴）、海信、蒙牛（世界杯官方贊助商），企業(yè)真金白銀的投入，一方面是通過(guò)世界杯“向全球曝光”，更重要的是“買世界杯在中國(guó)市場(chǎng)的露出”。

如果中國(guó)最終沒(méi)有本土轉(zhuǎn)播平臺(tái)，這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)的曝光效果將大打折扣。屆時(shí)FIFA要解釋的不僅是少了一份轉(zhuǎn)播合同，更是如何向中國(guó)贊助商交代——你們收了贊助費(fèi)，卻讓贊助商最大的目標(biāo)市場(chǎng)看不到比賽。

如果國(guó)際足聯(lián)最終無(wú)法兌現(xiàn)承諾，這在商業(yè)領(lǐng)域無(wú)疑是一次失敗的案例，同時(shí)世界杯的品牌形象也會(huì)大打折扣。

六、何去何從？這盤棋會(huì)怎么走

一個(gè)重要的背景是：這不是央視第一次在體育版權(quán)上展示強(qiáng)硬姿態(tài)。2024年9月，央視曾因亞足聯(lián)代理公司亞洲足球集團(tuán)報(bào)價(jià)“極度畸高”，放棄轉(zhuǎn)播國(guó)足世預(yù)賽18強(qiáng)賽，并公開(kāi)發(fā)表聲明“堅(jiān)決抵制境內(nèi)外資本攪亂體育版權(quán)市場(chǎng)的行為”。那一仗，央視沒(méi)有讓步。這一屆世界杯，央視顯然延續(xù)了同樣的邏輯。

但世界杯和世預(yù)賽畢竟是不同量級(jí)的IP。世界杯在中國(guó)擁有國(guó)民級(jí)的關(guān)注度和近五十年的收視傳統(tǒng)。自1978年中國(guó)大陸首次轉(zhuǎn)播世界杯以來(lái)，央視從未缺席。這個(gè)傳統(tǒng)的分量，并不完全可以用商業(yè)賬本來(lái)衡量。

因此，業(yè)內(nèi)普遍判斷是：最終雙方達(dá)成妥協(xié)仍是大概率事件。體育媒體人顏強(qiáng)的分析稱：“不論國(guó)際足聯(lián)對(duì)全球市場(chǎng)以及收視數(shù)據(jù)、市場(chǎng)商業(yè)化的考慮，還是國(guó)內(nèi)輿論輿情對(duì)世界杯的看重，都會(huì)促使雙方達(dá)成妥協(xié)。”

問(wèn)題的關(guān)鍵早已不是“簽不簽”，而是“什么時(shí)候簽”、“以什么價(jià)格簽”。

從博弈角度分析，時(shí)間是央視的朋友。越臨近開(kāi)幕，F(xiàn)IFA的議價(jià)空間越小——畢竟轉(zhuǎn)播權(quán)是“過(guò)期作廢”的商品，而一旦中國(guó)大陸這個(gè)最大收視市場(chǎng)出現(xiàn)空白，F(xiàn)IFA對(duì)全球贊助商的交代、對(duì)收視數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)、對(duì)“世界杯是全球第一賽事IP”這一敘事本身的維護(hù)，都將面臨實(shí)實(shí)在在的壓力。

已經(jīng)有商業(yè)分析指出，世界杯單屆收入超過(guò)50億美元，中國(guó)市場(chǎng)的缺口將造成數(shù)億美元的損失，而FIFA嚴(yán)重依賴中國(guó)贊助商的投入，不敢徹底斷送中國(guó)市場(chǎng)。反而，這些中國(guó)資本的存在成為了倒逼國(guó)際足聯(lián)的利刃。

或許在五一假期結(jié)束后不久，關(guān)于世界杯版權(quán)的事宜將迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)——國(guó)際足聯(lián)有“秘書長(zhǎng)級(jí)別的高管”計(jì)劃訪問(wèn)中國(guó)，屆時(shí)或許是雙方打破僵局的關(guān)鍵窗口。

無(wú)論結(jié)果如何，至少國(guó)際足聯(lián)必須重新學(xué)習(xí)一件事——中國(guó)大陸市場(chǎng)早已不是那個(gè)“你報(bào)什么價(jià)我都接”的市場(chǎng)。

從黑白電視時(shí)代一路走來(lái)，中國(guó)人看世界杯的方式變了，支付意愿變了，商業(yè)邏輯也變了。四十多年前，一臺(tái)黑白電視就能集結(jié)一群人的深夜期待。而今天，世界杯面臨的是一個(gè)觀眾注意力分散、廣告市場(chǎng)收縮、消費(fèi)選擇極度豐富的中國(guó)。世界杯還是那個(gè)世界杯，中國(guó)隊(duì)還是沒(méi)進(jìn)的那支中國(guó)隊(duì)，但中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不是過(guò)去那個(gè)可以隨意定價(jià)的市場(chǎng)了。

或許在未來(lái)數(shù)日，答案就將揭曉。而對(duì)于中國(guó)體育傳媒行業(yè)而言，這場(chǎng)談判都將成為未來(lái)評(píng)估國(guó)際頂級(jí)賽事IP價(jià)值的重要參照系。也會(huì)讓更多人明白，體育傳媒和體育賽事IP之間的運(yùn)作規(guī)則和商業(yè)邏輯。