吾流文化完成過億級融資，以交互化敘事重構文創產業新范式

“讓大伙吃點好的。”

做游戲媒體時常會接觸很多游戲的周邊——但說實話，我們對游戲周邊的態度，大多是不感冒的。因為大多數情況下，這些周邊要么就是“時尚小垃圾”，要么就是很普通的日用品上印了游戲的原畫或LOGO，基本無法跳出“就這？”的范疇。

“就這？”是種很微妙的情緒。未必是厭惡，但也不是贊賞，卡在中間不上不下，大抵是一種微妙的失望情感。它源自一種常態與理想的沖突。

購買游戲周邊是一種針對性很強的消費，我們更看重的是周邊所承載的元素與設計，無論是日用品也好，徽章也罷，這些東西應該只是游戲元素的載體，而不是產品本身唯一值得稱道的東西。

當然，你要鬼畜到這種程度就另說

但現實情況大家其實都了解，游戲周邊首先是個IP衍生產品，它們身上最大的價值就是IP本身。而在IP先行的情況下，更進一步的設計經常被放在次要的位置——這不僅僅是周邊的問題，幾乎所有跟IP相關的衍生作品，都會出現這種問題。

或許正是因為這樣的問題存在，仍然愿意在周邊設計中花功夫的廠商，才讓我們覺得是可貴的。比如，我們很難否認任天堂推出的amiibo，是一個充滿天才構想的產品系列。

幾年前，我在WePlay文化展的育碧展臺上，買了一只“刺客信條”系列的周邊手辦。那次購買行為相當干脆，跟我以往的狀態有很大區別，幾乎在我看到它的第一眼就決定買下。原因也不復雜，相較于以往“刺客信條”給人的那種或嚴肅或戲謔的觀感，這個手辦的造型意外可愛——他們把艾吉奧設計成了一只布偶貓，手上代表著“刺客的信念”的袖劍，被替換成了兩條小魚干，從“刺客信條”到“刺客喵條”，整個造型充斥著設計者本人的別樣趣味，使得這個手辦系列格外獨特。

我平時不是個非常關注周邊市場新產品的人，我記得“刺客喵條”這個系列名，但我不知道這個系列幾乎是近些年來“刺客信條”周邊產品中最成功的系列之一，也不知道背后設計這個系列的公司叫“吾流文化”。

而無巧不成書，在我真正認識到這到底是一家什么樣的公司的時候，就是我與他們正式見面的這一次。

最近，“吾流文化”在公司歷程上迎來了一個很重大的里程碑，他們剛剛完成了一筆由凱輝基金和五源資本領投，檸萌影視戰略投資的億元級別的融資。

在這個關鍵節點上，我們獲得了一次采訪公司兩位創始人李思韻和張捷利的機會——不過，他們更愿意我們用喵喵和暴暴這兩個昵稱——帶著此前因“刺客喵條”而偶然結下的緣分，我在“吾流文化”的辦公室見到了這對文創行業中非常特別的“85后夫妻檔”。

我本來想要兩張創始人夫妻檔的正式照片，結果給過來的是……只能說很有吾流的風格了

平心而論，這次投資無論是對他們自己，還是整個文創行業來說，都是個“大新聞”，雙領投加一戰投的投資結構很少見，就連投資他們的資方也有些讓人意外。

檸萌影視作為國內頭部國劇廠牌，此前已經和吾流建立長期、深度的合作，其余兩家領投的基金與資本，也“來頭不小”。

凱輝基金是一個在消費品領域非常著名的大基金，在很多文創企業的融資中你都能看到他們的身影，比如此前他們就投資了與拳頭官方合作發行《英雄聯盟：符文戰場》中文版的閃魂公司。

因此，見面之后的第一個問題，難免便指向他們能達成這次融資的原因。

關于這個問題他們聊了很多，比如喵喵是行業內少見的女性創始人加產品負責人，又比如他們數年積累下來的與行業內其他公司差別明顯的產品風格，以及出眾的產品質量。但我覺得在他們聊的內容里，最關鍵的地方在于，他們是一家“能夠跨越周期”的公司，能做到這件事情是因為他們對消費品價值的肯定、堅守與熱愛，以及游戲化的產品思維與對客戶群體的尊重。

如果你觀察“吾流文化”的發展歷程，會發現他們是一家“成分復雜”的公司，他們早年做手辦盲盒，后來最大的爆款之一是影視劇《長月燼明》的周邊手串，到現在為止公司的主營業務之一是各種影視劇、藝人的“收藏卡牌”，比如幾年前爆火的《狂飆》同款“凍魚”抱枕，便是他們的出品。同時，他們又有大量與游戲相關的周邊文創，與《永劫無間》《魔獸世界》，以及“刺客信條”系列等IP，都有著相當深入的合作。

他們涉獵的領域覆蓋了許多不同載體、不同類型的文娛作品，設計產出的周邊也面向著差異很大的人群。此前文創行業一直都是個相當垂直的行業，很多公司都會選擇專注深耕于某些具體的細分領域，愛好廣泛的“吾流文化”在這當中宛若一朵奇葩。

這種特質源自兩位創始人自身的喜好，喵喵和暴暴最早是游戲行業出身，在10年代左右，喵喵和暴暴便已經是愷英網絡的董事和董事長助理，對國內游戲行業有很深入的認知，同時雙方對游戲也有很純粹的熱愛，這份熱愛是“吾流文化”游戲方面的產品最直接的源頭。

而影視劇方面的產品，主要是因為喵喵本身也是個追星族，一直是個重度的文創周邊消費者，她很懂得像她這樣的愛好者究竟需要些什么，在需求沒有被滿足的情況下，她選擇了去創造。

對“吾流文化”而言，熱愛是帶來很直觀的驅動力和較真態度的原因。

他們聊到了當初設計“刺客喵條”系列的一些思路和想法，這些思路和想法可以直觀地呈現這種態度。

對育碧來說，把主角們貓化是個從未進行過的嘗試，但育碧本身其實是個相當喜歡貓的公司，他們在游戲中植入了各種各樣的擼貓畫面。另外，在刺客信條的玩家群體里，也有一種把刺客主角們貓化進行一些互動的同人二創，所以喵喵就想要做一個把貓和刺客結合在一起的嘗試，她說“因為刺客和貓本身就有天然的相通點。”

以這個點出發，他們開始做一系列的相關設計，每一只“刺客喵條”里的貓其實都埋藏著相當多的彩蛋。比如艾吉奧為什么會是一只布偶貓，是因為布偶貓是“貓中大師”，天然帶有一種優雅和貴氣，與艾吉奧非常匹配。而《刺客信條：大革命》的主角亞諾，他們給他選擇的形象則是一只英短，背后背著法棍，作“信仰之躍”狀，至于為什么是英短，喵喵說是因為“英法不分家”。

這個系列中最特殊的一只貓是少蕓，作為來自中國的刺客，她的形象選用的則是中華貍花貓，同時她手上提著的繩鏢，則被喵喵換成了一只中國金魚。這些特殊的設計使得少蕓是整個系列中最受歡迎的貓貓之一。

貓種、配飾、氣質，以及地域元素等等全都囊括進了“刺客喵條”的設計考量中，喵喵說“每個地方都要做得特別深入”，這使得這個系列不是一個以噱頭取勝的作品，而是非常貼合原作氣質的衍生產物。

喵喵說這種做法讓他們的每個作品都能呈現得相當扎實，但這種工作模式讓他們注定無法快速擴張。

在整個訪談過程中，喵喵和暴暴給人的感覺其實非常像游戲行業的一些獨立游戲工作室，他們了解市場的潮流、玩法的更替，本身在做的工作也是非常“潮玩”方向的IP衍生文創，但是他們對待自己的產品的態度，卻始終是“作品型”的。

我問他們：“大家購買周邊看重的是產品本身還是IP？”

他們很坦誠地說：“現在還是IP導向�！�

但是在明知這一點的前提下，談論自己的作品時，他們仍說：“雖然很多人認為做文創就是個IP流量變現的過程，但是在我們看來，我們是在做‘藝術品’。”

相較于文創行業的很多品牌，“吾流文化”其實是獲得投資相當晚的一家企業，在他們之前，很多行業中的品牌，背后其實都有著大資本的入駐，而他們直到最近才拿到第一筆融資。而他們此前之所以能夠在沒有背靠資本的情況下，在行業中站穩腳跟，甚至逐漸做大做強，所依靠的，便是這種對待“藝術品”的態度所支撐起的作品質量與設計感。

對待文創行業，喵喵有著很精準的判斷，她認為潮玩、卡牌這些周邊，它們都是情緒消費，其實電子游戲本身也是情緒消費。客戶的購買行為是被情緒推動的，那么他們所設計出的產品，就應該盡最大可能地去回應他們的情緒。

而路徑依賴下的單調形式，以及什么火了用什么的換皮復制品，對這種情緒不是滿足，而是消耗，這不是他們的表達想要去完成的事情，他們更希望他們設計的產品能夠更精準地戳到客戶的點。

要完成這樣的表達不僅是一個復雜的過程，還是一個會因為作品不同、受眾群體不同，而不斷發生變化的過程。

雖然“喜歡”是個看上去最簡單直白的理由，但要滿足這個理由卻需要多重的判斷。尤其是在國內市場，大家對于文創周邊的態度是與海外不同的，無論是收藏卡、手辦還是其他文創，整體都不會像“球星卡”那么功利地追求特定的東西，大家想要的是比較豐富的情緒價值，這就需要創作者不僅要有IP本身的元素，還要將其跟用戶自身的體驗、社群的文化去做深度的融合，這種東西是很難完全模板化的。

在這里喵喵提到了他們做《魔獸世界》周邊和《永劫無間》周邊的不同。

《魔獸世界》的玩家文化并不像現在很多新生代群體那么惡搞，他們相對還是更偏向于“帥”的方向，但是在特殊的背景下他們可以做得稍微可愛一些，比如“吾流文化”曾經做過一個巨大的“毛絨孝子劍”，喵喵說“作為六一兒童節禮物，《魔獸世界》玩家會接受，但不能Q得太過分”。

而《永劫無間》則完全是另一種風格，“吾流文化”在這方面的創作要大膽得多。因為《永劫無間》自身的競技屬性，和玩家自捏臉的設計，大家對角色本身的認可度和歸屬感并不強烈，同時社區玩梗文化極為盛行，所以“吾流文化”在做《永劫無間》的周邊時，調性上就要更加“瘋癲”一些。

比如他們在《永劫無間》方面做出來的第一個爆款，就是一套病號服麻將頭服裝，當時“吾流文化”覺得這套服飾完全就是一副“老鼠干”的既視感，于是他們就把這套裝扮做成了老鼠干玩偶，還找了關磊來做配音，讓老鼠干按下去能出聲，結果果然大受歡迎。

除此之外，他們還做了一個哈迪卷王的老鼠干，這個玩偶同樣源自游戲當中的裝扮，造型是渾身纏滿了繃帶，附帶一個寫著“保密發貨”字樣的小牌，完全是“情趣娃娃”的式樣。

圖源：B站@松子姐

據喵喵所言，做《永劫無間》相關圖稿的設計師，本身也是個深度的《永劫無間》玩家，因此他會不斷自己去產出很多跟游戲文化相關的圖稿。這種建立在對游戲和玩家文化全面了解的基礎上的產品設計，在喵喵看來是必須的工作。

所以在“吾流文化”的產品線上，無論是《魔獸世界》《永劫無間》，還是“刺客信條”系列，他們所做的內容都有一個很重要的前提，就是設計者自身對這些內容的認可。喵喵和暴暴都認為，他們本身也是消費者，自己也喜愛這些文化、知道并了解喜愛這些IP的人會想要什么，如果到時候做出來的東西自己都不想買，那么無疑是失敗的，他們不想要去做單純消耗大家熱情的東西。

尊重IP，尊重用戶，最重要的是，尊重自己喜歡的東西，這種尊重讓“吾流文化”也同樣被用戶尊重。

在文創領域，“吾流文化”是個多次引領風潮的公司，除了游戲周邊上的成功，影視周邊上他們同樣出色，他們做的影視劇聯名手串打破了天貓平臺的紀錄，直接帶動了一類文創的出現；在影視收藏卡方面，他們的工作也讓這個領域有了巨大的突破，許多產品的商業成績都相當出色，也讓影視收藏卡成為一種周邊的固定范式之一。

同時，有口皆碑的作品質量，也讓“吾流文化”逐漸以此為根基，獲得了越來越多合作方的青睞。

在行業內，由于周邊授權合作流程的復雜度與最終成品的不確定性，業界對口碑和經驗的重視程度非常高，因此很多廠商與版權方的合作關系，都很依賴于相互介紹的途徑。憑借著一次次成功的合作，“吾流文化”的合作對象從育碧到藍洞，再到暴雪、雷火、環球影業等多個公司。

最近，他們又達成了與NETFLIX的合作，成為國內第一家獲得了《怪奇物語》收藏卡牌授權的公司。

同時，他們還拿到了央視版“四大名著”的授權，在今年會推出《西游記》和《紅樓夢》的相關產品。此外，他們還拿到了《武林外傳》真人版的授權，將會推出高端收藏卡。

他們豐富的影視、游戲、動漫IP儲備，源自他們對IP的態度。在暴暴看來，他們是在做一個品牌化的IP商業化公司，一個IP可以授權很多個公司去做產品，但如果要把產品做好，那就需要他們有自己的思考，IP對于周邊來說固然是一個不可或缺的助力，但它決不能是全部。

暴暴希望“吾流文化”最終能夠通過自己的方式，去完成對IP商業化價值體系的重新構建，改變大家對IP周邊產品的認知。

他提到了一些與版權方接觸的經歷，說他們在接觸版權方時，當版權方看到他們的產品或一些過往案例時，大多數情況下會毫不猶豫地選擇他們。因為在很多版權方看來，“吾流文化”做的事情能夠幫助IP繼續向上走，讓它的價值變得更加豐富，這是他們作為IP商業化公司專業素養的體現。

一定程度上，可以將這種專業素養看作是“吾流文化”為了最終“品牌化”的目標所付出的努力，也可以將其視作他們與消費市場環境的對抗。

消費品市場也可以叫快消品市場，其變化節奏非�？欤袌銮榫w也相當焦慮。與“吾流文化”引領的那些風潮一同出現的，是在大資本推動下不斷進行的快速復制，以及市場的逐漸渾濁。無論是產品的水準還是口碑，如今的周邊市場都穩定地保持在“魚龍混雜、良莠不齊”的狀態。

我們對游戲周邊的刻板印象也源自此，那就像一個不斷往外噴吐“時尚小垃圾”的黑箱，你搞不懂內在的機理，也不理解為何是這些東西大行其道，最終只能選擇敬而遠之。

在“吾流文化”看來，這種情況不管是對廠商還是消費者都不是一件好事。這種依賴于快速復制、橫向鋪開的走量方式，很難真的匹配到用戶的需求，產品無法給用戶帶來樂趣，反過頭來會變成一種浪費。喵喵說現在消費品市場跟她早年做“傳奇”的時候非常類似，當年在經濟上行期，“傳奇”同樣是通過這種快速復制、消耗的循環，讓很多入場的人賺到了錢，但這種方式在現在這個經濟下行期是行不通的，正如買量現在已經買不動了一樣。

在經濟下行期，大家對內容的要求一定會進一步提高，無論是出于情緒的選擇，還是功利的考量，都是如此——大家會要求產品有更豐富的表達，而這類產品便不能依賴簡單的復制來產生。

暴暴說：“只有在一個大家都能共贏的合理區間內，這個東西才是具有延展性的，只依靠快速復制去推動，那就是個竭澤而漁的方式，一波收完了，市場就沒了。”

所以，在這樣的市場里，暴暴認為只有仍然有自己的堅持，用戶有自己的心智，廠商有用戶的認可，才能具備穩定的生存空間。

這也是他們認為“吾流文化”可以跨越周期的原因所在，他們的發展一定程度上與潮玩的風潮是彼此獨立的，自始至終他們都在依照符合自身調性的方式在推動公司發展。據暴暴所言，早年間國內消費領域的投資者是完全不懂IP周邊、潮玩、卡牌這些東西的，他們也不理解“吾流文化”具體究竟在做什么，仿佛文創公司只能在一個單一垂直領域做產品一樣。

但暴暴覺得每一個IP的課題是不一樣的，最終符合IP的產品形態也是不一樣的，IP商業化注定是一個創意驅動的模式，他們也會堅持這個模式，不讓自身的形態固定在某個特定的形式上，而是通過已有的產品不斷拓寬IP衍生周邊的可能性，尋找不一樣的表達。

這兩年文創領域時不時就會冒出一批新秀，整個行業都在不斷地爆發和洗牌，許多公司曇花一現，面對這種情況，暴暴說：“我們堅守慢就是快的原則，我們不想去做追逐風口的公司，而是要做能夠跨越周期的公司，沉下心來，想清楚自己要做的事情，總有一天會爆發的�！�

現如今，他的說法得到了最完美的驗證，凱輝基金與五源資本的雙領投，以及檸萌影視的戰投，無疑將給“吾流文化”最堅實的支持。接下來，已經基本擺脫了生存困境的“吾流文化”，應當能夠更加放開手腳地去完成他們想完成的事。

當然，我們更希望看到的是，“吾流文化”所堅持的理念，可以更進一步成為整個周邊市場的主流，那無疑將會是場真正的“共贏”。

事實上，我認為改變是正在發生的，在談到和版權方的合作時，喵喵提到了一些很特別的，公益相關的內容。正如他們自身對待產品的態度那般，對待公益，他們也不是簡單粗暴的捐錢捐物，將其當作敷衍性質的“社會責任”。

他們圍繞不同的公益項目做了十分深入的合作，并且設計了很完善的方案。

比如他們與上�；饡约伴h行的孤獨癥關愛機構有一個長期項目，除了物資和金錢捐助外，他們還一直在把孤獨癥兒童的畫作收錄到他們的產品當中。而這個產品的另一個合作方檸萌影視則拿出了旗下頭部IP《獵罪圖鑒》。在該系列劇集中，主角之一是位畫像師，而繪畫恰好也是孤獨癥兒童的重要治療方式之一�！邦^部IP+公益衍生+藝術”的獨特組合，讓《獵罪圖鑒》IP版權方檸萌影視、吾流文化，以及孤獨癥公益有了非常出色的合作基礎。

此外，這個月月初，“吾流文化”作為項目的發起方，還在捷豹上海交響音樂廳舉辦了一場關愛孤獨癥的公益音樂會，名為“星音相伴，時光有光”，由被稱作“星寶”的孤獨癥兒童們，共同演繹《獵罪圖鑒2》的主題曲《時光有光》。

“吾流文化”一直在推動這些IP版權方與社會活動的有機結合，除了與《獵罪圖鑒》的合作外，還有與《赴山海》合作的國家級非遺“綿拳”的宣傳、傳承與保護活動，以及他們開發的一個通過回收客戶不要的廢卡，來轉換成資源以及款項捐贈給敦煌防風林種植公益組織的活動。

無論是自己設計的產品還是公益項目上，“吾流文化”都很到位地展示了他們的理念，用盡可能多樣化的方式去呈現IP的可能性，去做更有設計感與更有質量的作品。同時，在這一個又一個的合作項目中，顯而易見的，“吾流文化”也影響著很多的合作伙伴，讓整個環境或多或少有了些改變。

聽著喵喵和暴暴對他們產品的設計理念，以及那些細節的闡述，我想起了我的那些“家當”。

游戲編輯做久了，即便我并不那么熱衷，我也多少有一些大大小小的家伙什兒。我見過很多熱衷于收集這些的人，去各大展會都要從我這毛一份無料，但我一直對此不是很理解。

以前我以為我的心態是我只接受那些具備實用性的周邊，比如我有一把很喜歡的《艾爾登法環：黑夜君臨》的傘，契合游戲本身“黑夜雨”的核心要素，設計上也很用心，淋雨會變色，最重要的是，它真的是一把能用的傘。

但后來，伊東老師送了我一個《血源詛咒》衍生的“鋸肉刀”開合式金屬胸針后，我發現我并不是真的那么看待游戲周邊的，即便那個胸針被我弄丟了一個扣，有一根針時不時會扎到我的手指，我也仍然執著地把它別在了我的包上。

決定我對待這些周邊的態度的，始終只有一個因素，也就是喵喵所說的那個因素——“游戲周邊是一種情緒消費�！�

我喜歡的那些東西，真的回應了我對那個IP的情緒，比如我的爵銀龍擺件，這家伙不知道收了多少條命；背面印著牛魔王的T恤衫，《黑神話：悟空》中最動人的角色之一，也是游戲科學設計得最出色的周邊之一；以及貝姐的amiibo，我最喜歡的游戲角色之一。

游戲周邊所寄托的，是很私人的東西，一個瞬間、一個角色的姿態，甚至是一種朦朧的感覺，廠商只有真的懂這些，才能把它們做成可以握在手里的東西。

而這，恰好是喵喵和暴暴一直在反復提及的事情。

在這時，訪談其實也已經到了尾聲，我向喵喵和暴暴問出了最后一個問題，這個問題很公式化，基本上是每個采訪的標準式結尾——

“有什么想對大家說的嗎？”

但喵喵的回答很妙——

“祝大家吃得越來越好。

“其實很多人都問過我為什么要做這個行當，對我來說原因其實很簡單，那就是我覺得我們國內的玩家和粉絲，他們配吃點好的。

“吃點好的吧�！�