關(guān)于FIFA尚未談攏2026年世界杯大陸地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)的爭論，越來越白熱化。

相比誰能奪冠、梅西之后誰將加冕、擴(kuò)軍后的賽制會帶來什么變化，版權(quán)懸而未決這件事，完全搶走了球迷的注意力。

一些人調(diào)侃「央視不播山人自有妙計(jì)」；另一些人卻認(rèn)為，世界杯不值得如此高價(jià)；還有人擔(dān)憂，懸而未決的版權(quán)，會對許多需要世界杯直播進(jìn)行曝光和推廣的品牌而言，是巨大的損失。

事實(shí)上，陷入版權(quán)懸念的也不只有中國。印度、泰國等亞洲市場同樣尚未確認(rèn)2026世界杯轉(zhuǎn)播安排，馬來西亞則是在經(jīng)歷一段時(shí)間的不確定后，剛剛通過政府兜底完成版權(quán)落地。

這背后，不僅僅是FIFA對擴(kuò)軍后世界杯商業(yè)價(jià)值的重新定價(jià)，也是在亞洲等多個(gè)非參賽市場里，轉(zhuǎn)播方對成本、回報(bào)與世界杯公共參與屬性的現(xiàn)實(shí)考量。

世界杯版權(quán)懸而未決，最大的變量是價(jià)格。

圍繞這場談判，目前市面上流傳的報(bào)價(jià)版本并不完全一致，但多方報(bào)道指向同一個(gè)方向：FIFA希望在中國大陸市場顯著抬高2026世界杯的版權(quán)價(jià)格。

據(jù)北京日報(bào)報(bào)道，F(xiàn)IFA最初給央視的報(bào)價(jià)達(dá)2.5億至3億美元，央視的預(yù)算在6000萬至8000萬美元左右。即便FIFA后來將報(bào)價(jià)降至1.2億至1.5億美元，雙方心理預(yù)期仍然存在明顯差距，至今尚未就電視轉(zhuǎn)播權(quán)達(dá)成協(xié)議。

韓媒Xports News也給出接近口徑，稱FIFA對中國大陸市場的報(bào)價(jià)約為2.5億至3億美元，接近上一屆世界杯版權(quán)費(fèi)的兩倍。該報(bào)道還提到，韓國JTBC取得2026世界杯韓國獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的金額為1.25億美元，中國大陸市場的報(bào)價(jià)已經(jīng)超過這一數(shù)字兩倍。

但據(jù)體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈了解，F(xiàn)IFA對中國市場的真實(shí)價(jià)格期待，一度遠(yuǎn)高于目前外界看到的數(shù)字。在更早期溝通中，F(xiàn)IFA曾嘗試將連續(xù)兩屆世界杯周期的大陸轉(zhuǎn)播權(quán)打包報(bào)價(jià)至8億美元左右，后續(xù)即便下調(diào)至約5億美元，仍然遠(yuǎn)超央視方面的承接區(qū)間。經(jīng)過多輪談判后，F(xiàn)IFA方面目前還在繼續(xù)下調(diào)報(bào)價(jià)。

在FIFA自己的商業(yè)邏輯里，這樣的定價(jià)并非沒有理由。

數(shù)據(jù)顯示，2022年卡塔爾世界杯期間，中國觀眾貢獻(xiàn)了全球數(shù)字和社交平臺觀看時(shí)長的49.8%——對FIFA來說，這意味著中國即便不參賽，仍然能夠提供龐大的觀看規(guī)模、廣告觸達(dá)和社交傳播。

GlobalData數(shù)據(jù)顯示，2022年卡塔爾世界杯期間，中國企業(yè)贊助總額達(dá)到13.95億美元，高于美國企業(yè)的11億美元，成為世界杯最大單一贊助來源國。

本屆賽事中，聯(lián)想、蒙牛、海信同樣出現(xiàn)在不同層級的贊助席位中，萬達(dá)體育也成為世界杯中國區(qū)指定旅行服務(wù)商，中國品牌早已占據(jù)FIFA商業(yè)版圖中的關(guān)鍵位置。

從這個(gè)角度看，F(xiàn)IFA給中國市場的版權(quán)定下更高估值，背后有一套清晰的商業(yè)想象：中國作為全球最大的體育消費(fèi)潛在市場之一，也是世界杯贊助、傳播和觀眾數(shù)據(jù)里難以替代的組成部分——在FIFA眼中，中國市場理應(yīng)為擴(kuò)軍后的世界杯支付更高溢價(jià)。

但問題在于，這套FIFA邏輯里的合理溢價(jià)，正好撞上了中國體育版權(quán)市場擠泡沫的周期。

過去幾年，國內(nèi)體育版權(quán)市場已經(jīng)從高價(jià)、獨(dú)家的大平臺之間的爭奪，轉(zhuǎn)向更謹(jǐn)慎的成本核算。CBA本賽季開始之際，和咪咕的版權(quán)續(xù)約遲遲未定，抖音和快手接連入局就是明顯信號。當(dāng)下的平臺不再盲目為版權(quán)支付高價(jià)，而是更看重權(quán)益拆分、用戶存留和商業(yè)回收能力。

回到世界杯談判，美加墨與北京時(shí)間存在12至15小時(shí)左右的時(shí)差。從賽程看，本屆世界杯約70%的比賽集中在北京時(shí)間上午6點(diǎn)至11點(diǎn)，這一時(shí)段并非完全不利于觀看，但揭幕戰(zhàn)、決賽以及淘汰賽階段多場關(guān)鍵比賽，都被安排在北京時(shí)間凌晨3點(diǎn)開球。

尤其是世界杯擴(kuò)軍后的新增比賽，并不會等比例轉(zhuǎn)化為中國市場的高價(jià)值場次。反而對于那些真正能夠支撐收視、招商和討論的頭部場次來說，時(shí)差顯然會影響其在中國市場的商業(yè)轉(zhuǎn)化效率。

此外，在現(xiàn)有版權(quán)框架下，抖音、咪咕、騰訊、愛奇藝等商業(yè)平臺也無法繞過央視直接獲得世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)。這也意味著，央視在談判時(shí)考慮的不只是自身播出需求，還要評估后續(xù)分銷市場能夠消化多少成本。

當(dāng)下，國內(nèi)體育版權(quán)市場整體回歸理性，商業(yè)平臺對高價(jià)體育版權(quán)的投入意愿下降，央視自然更難在源頭端接受過高報(bào)價(jià)。

近期，體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈就談判進(jìn)展向FIFA方面發(fā)去求證郵件。FIFA方面在回復(fù)中表示，中國大陸市場的世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的相關(guān)談判仍處于進(jìn)行狀態(tài)。

FIFA回復(fù)體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的郵件

據(jù)媒體人楊毅透露，F(xiàn)IFA主席因凡蒂諾計(jì)劃近期訪華，試圖推動(dòng)2026世界杯中國大陸地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)談判。

考慮到世界杯臨近開賽，這場版權(quán)博弈最終仍有很大概率落向妥協(xié)，但留給FIFA繼續(xù)強(qiáng)硬定價(jià)的時(shí)間，已經(jīng)不多了。

中國市場的懸念只是這輪世界杯版權(quán)談判中的一個(gè)切面。

僅僅在亞洲市場，除了馬來西亞剛剛在5月6日完成了轉(zhuǎn)播協(xié)議的談判之外，印度和泰國、仍然處在不同程度的不確定狀態(tài)。

幾個(gè)市場的情況并不完全相同，他們與FIFA在價(jià)格上的差距本質(zhì)上，其實(shí)是體育IP的商業(yè)價(jià)值在不同市場、不同發(fā)展階段的認(rèn)知碰撞。

當(dāng)FIFA把擴(kuò)軍后的世界杯重新包裝成更大的全球版權(quán)資產(chǎn)，非參賽國也需要重新考慮，這104場比賽到底能在各自市場轉(zhuǎn)化出多少真實(shí)回報(bào)。

馬來西亞是近期率先落地的樣本。據(jù)馬來西亞媒體報(bào)道， Unifi TV和馬來西亞廣播電視臺RTM已經(jīng)獲得2026世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)。Unifi TV將轉(zhuǎn)播全部104場比賽，RTM作為免費(fèi)電視公共廣播機(jī)構(gòu)，將以直播或延播方式播出大部分比賽。馬來西亞政府為此次版權(quán)采購撥款2400萬令吉，約合670萬美元，折合人民幣約4200萬元。

對于人口規(guī)模和商業(yè)回報(bào)能力有限的市場來說，政府資金承擔(dān)一部分公共觀看成本，這是一種更現(xiàn)實(shí)的版權(quán)消化方式。

而對于印度而言，則是另一種矛盾。雖然印度有著同樣龐大的人口基數(shù)，也有著龐大的世界杯受眾，但其國內(nèi)對于足球的關(guān)注顯然不如板球，很難在印度本土廣告、訂閱和平臺拉新上獲得板球級別的回報(bào)。

路透社報(bào)道稱，Reliance-Disney合資公司為2026世界杯印度版權(quán)報(bào)價(jià)2000萬美元，但這一報(bào)價(jià)未被FIFA接受；索尼也參與過溝通，隨后選擇不出價(jià)。FIFA早期曾為印度市場的2026和2030兩屆世界杯版權(quán)尋求1億美元報(bào)價(jià)，隨后雖然明顯降低訴求，但仍沒有接受Reliance-Disney的2000萬美元報(bào)價(jià)。

與中國類似，世界杯的大量比賽會開始在印度午夜之后，Reliance-Disney認(rèn)為時(shí)差將影響本地收視，索尼則判斷這筆版權(quán)采購在經(jīng)濟(jì)上不劃算。

泰國同樣沒有進(jìn)入2026世界杯正賽，但足球在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)穩(wěn)定的大眾基礎(chǔ)。問題在于，世界杯在泰國的播出機(jī)制已經(jīng)發(fā)生變化。

2025年，泰國國家廣播和電信委員會NBTC將世界杯從「Must Have」免費(fèi)電視強(qiáng)制轉(zhuǎn)播清單中移除——這意味著付費(fèi)電視或數(shù)字平臺可以獲得獨(dú)家權(quán)益，世界杯不再必然通過免費(fèi)電視面向所有觀眾播出。

它并不只是FIFA和某一家電視臺之間的價(jià)格談判，也涉及公共媒體和付費(fèi)平臺之間如何分擔(dān)成本的博弈。

此前2018年和2022年世界杯期間，泰國沒有私人廣播機(jī)構(gòu)愿意直接購買版權(quán)，最終由政府介入?yún)f(xié)調(diào)，并說服多家私人企業(yè)共同出資購買版權(quán)。但現(xiàn)如今，政府將世界杯移出「必播清單」，公共部門將不再兜底，世界杯版權(quán)的最終前景也將打上問號。

不過，近期報(bào)道中提到，泰國總理阿努廷已經(jīng)公開表示，歷屆政府都確保民眾能觀看世界杯，他的政府也應(yīng)延續(xù)這一做法。

整體來看，F(xiàn)IFA希望把擴(kuò)軍后的世界杯作為一個(gè)整體資產(chǎn)重新加價(jià)，本地市場則開始按時(shí)區(qū)、收視、廣告、平臺分銷、公共事件討論和本土球隊(duì)缺席等因素重新估價(jià)。

首屆三國聯(lián)辦、擴(kuò)軍且話題度拉滿的世界杯，是FIFA提價(jià)的底氣。

但對于不同市場來說，相較上屆暴增至104場的世界杯比賽會呈現(xiàn)出完全不同的財(cái)務(wù)屬性。

在成熟體育產(chǎn)業(yè)市場里，賽事版權(quán)已經(jīng)嵌入穩(wěn)定的付費(fèi)電視、廣告銷售、贊助激活、會員訂閱和商業(yè)轉(zhuǎn)播體系中，平臺可以拿出相對固定比例的收入去購買版權(quán)，再通過成熟鏈條完成回收。更多比賽意味著更多廣告庫存、更多訂閱理由和更長的運(yùn)營周期。

這會把版權(quán)買方帶入一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的利潤率陷阱。FIFA眼中增加的40場比賽，在權(quán)利方賬本里是更大的資產(chǎn)，而到了需要對現(xiàn)金流、毛利率和投入產(chǎn)出負(fù)責(zé)的平臺賬本里，并不等于商業(yè)有效場次同步增加。

真正能夠支撐收視、招商、轉(zhuǎn)化和全民討論的，仍然集中在傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)、淘汰賽、半決賽和決賽中，大量新增的小組賽和低關(guān)注度對陣，帶來的不是等比例增長的收入，而是更長的排播、更高的運(yùn)營成本和更難消化的內(nèi)容負(fù)擔(dān)。這也是FIFA與亞洲多個(gè)市場談判反復(fù)拉扯的核心。

與此同時(shí)，世界杯在很多市場仍然帶有公共屬性。

對于很多國家而言，世界杯并不只是一項(xiàng)商業(yè)內(nèi)容，也是一種四年一次的公共體育事件。這意味著，它的轉(zhuǎn)播權(quán)交易很難被完全被市場邏輯解釋，政府相關(guān)部門、公共媒體和監(jiān)管機(jī)構(gòu)都需要進(jìn)一步審視不斷抬高的版權(quán)定價(jià)，是否已經(jīng)超出本地市場的承接能力，以及這筆成本最終會以何種方式消解。

往深一層看，這場談判真正影響的還包括下一周期的價(jià)格基準(zhǔn)。2026世界杯是擴(kuò)軍后的第一次定價(jià)，如果中國等亞洲核心市場最終接受明顯抬高后的價(jià)格，2030世界杯談判就會沿著新的價(jià)格繼續(xù)推進(jìn)。

更為重要的是，世界杯規(guī)模擴(kuò)張正在成為FIFA商業(yè)化敘事中的長期變量。一旦2026周期接受了大幅漲價(jià)，F(xiàn)IFA在下一輪談判中就可以繼續(xù)以更大參賽規(guī)模、更長賽程、更高全球覆蓋和更多內(nèi)容作為加價(jià)理由——這不管對于參賽國還是非參賽國而言，都是額外的一筆支出。

此外，體育賽事的觀看方式也在發(fā)生變化。過去，一屆世界杯最核心的價(jià)值幾乎集中在直播上，但這個(gè)邏輯正在被短視頻和社交平臺進(jìn)一步拆開。

FIFA已經(jīng)將TikTok選為2026世界杯首個(gè)社交視頻平臺，最完整的90分鐘比賽仍然屬于直播版權(quán)，但進(jìn)球瞬間、賽場花絮、名場面剪輯和二創(chuàng)內(nèi)容，會在TikTok、抖音等平臺上快速擴(kuò)散。用戶不一定完整看完一場比賽，卻會通過大量短視頻片段持續(xù)參與世界杯討論。

對傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播方來說，他們花高價(jià)買下完整賽事直播包，卻很難獨(dú)占世界杯期間的全部注意力——這筆版權(quán)回報(bào)賬也會更加難算。

放在更大的體育商業(yè)語境里，這已經(jīng)不只是世界杯版權(quán)漲價(jià)的問題，而是全球頂級賽事版權(quán)方與本地內(nèi)容平臺之間的又一次正面沖突。

版權(quán)方仍在用規(guī)模、內(nèi)容和覆蓋講述增長故事，把更多球隊(duì)、更多比賽、更長賽程包裝成更大的商業(yè)資產(chǎn)；買方則開始按現(xiàn)金流、毛利率和回收周期重新核算每一場比賽、每一個(gè)時(shí)段和每一種觀看方式的真實(shí)回報(bào)。這兩套邏輯的裂縫，正在世界杯這樣的超級賽事上被持續(xù)放大。

本尼迪克特·安德森在《想象的共同體》中討論現(xiàn)代共同體時(shí)寫到，那些彼此陌生的人之所以能感受到同處一個(gè)共同體，依靠的是「同時(shí)性」的經(jīng)驗(yàn)。

世界杯的深層價(jià)值，也正來自這種少數(shù)被全球共同經(jīng)歷的情感時(shí)刻。

一旦這項(xiàng)賽事和觀眾之間的連接被持續(xù)抬高的版權(quán)價(jià)格削弱，世界杯最珍貴的部分也會隨之被消耗。

當(dāng)「共同觀看」開始變成「少數(shù)人」的特權(quán)，世界杯也在一點(diǎn)點(diǎn)失去它之所以成為「世界杯」的理由。