在淘寶賣假耐克，商家被起訴！退賠60萬

作者 | 泊如

編輯 | 文定

在淘寶和微信賣了8年假耐克、假李寧，累計銷售金額126萬余元。這商家，被品牌方盯上了。

據報道，店主何某已被上海市虹口區人民檢察院提起公訴。檢方認為，何某銷售假冒商品時間長、金額大，已構成“情節特別嚴重”，建議判處有期徒刑三年，并處罰金22萬元。

目前，何某已退贓退賠40萬元；被侵權品牌方耐克公司提出民事賠償要求，檢察機關支持其適用懲罰性賠償訴求，雙方達成20多萬元賠償方案。

需要注意的是，這起案件尚未宣判，將擇期宣判。

但它釋放出的信號已經很明確：電商售假正在從過去的“關店、退款、罰點錢”，變成刑事追責、民事索賠、平臺治理共同推進的風險賬本。

不是“賠點錢”就能過關

售假成本正在被重新計算

何某的售假路徑并不復雜。從2017年6月起，他從常熟服裝市場的檔口低價購入假冒耐克、李寧服飾箱包，再通過淘寶店鋪和微店店鋪對外銷售。為了維持這門生意，他還雇用兩名員工，分別負責客服和打包發貨。

這是一套持續運轉了多年的線上售假小生意。

在法庭上，何某承認自己知道賣的是假貨。吸引他的，是足夠大的利潤空間。假冒商品進貨價遠低于正品，對外銷售后，差價可以達到七八倍。

這也是電商售假長期存在的底層原因。假貨不需要承擔品牌研發、渠道建設、售后服務、廣告投放和正品授權成本，卻可以借大牌商標獲取流量和信任。消費者搜索的是耐克、李寧，商家吃到的是品牌心智帶來的成交。

如果只看短期收益，這門生意很誘人。低價進貨，高價賣出，線上開店，客服接單，快遞發貨，表面上和普通電商沒有太大區別。

真正的區別，往往在事發之后才顯現。

何某案中，銷售金額達126萬余元，檢方建議有期徒刑三年，并處罰金22萬元。與此同時，退贓退賠、品牌方賠償方案又進一步疊加。售假商家要面對的，已經不是單一罰款，而是一套連環責任。

過去一些商家對侵權售假的理解比較粗糙：被投訴了就下架，被平臺扣分了就換店，被消費者追責了就退款，實在不行賠一點錢。

但從這起案件看，退贓退賠并不意味著刑事風險自動消失。退賠可能影響量刑考量，卻不能把一個涉嫌犯罪的案件重新拉回普通消費糾紛。

從個案看行業

電商售假難在商家會“隱身”

假貨治理難，難在它已經高度線上化、碎片化、流動化。

線下門店售假，至少還有固定門頭、倉庫、人員和現場貨品。線上售假則不同，一個商家可以同時開多個賬號，分散在多個平臺，用不同店名、不同收款賬戶、不同發貨地址輪流經營。一個賬號出問題，換一個賬號繼續賣。

何某案本身涉及淘寶店鋪和微店店鋪，也說明售假商家往往不會把所有交易都放在一個入口里。多平臺經營可以擴大流量，也會增加執法取證、交易梳理和資金追蹤難度。

更麻煩的是，售假商家很會利用平臺規則的縫隙。

有的商家標題不直接寫品牌名，而用諧音、縮寫、暗語；有的在詳情頁里打擦邊球，用“原單”“尾貨”“同源工廠”“剪標正品”等話術降低消費者警惕；有的直播間只在口播里暗示品牌，鏈接頁面則換成模糊描述；還有的把售前咨詢、實際成交、售后處理拆到不同渠道。

這些操作的共同點，是把售假包裝成“性價比”“渠道貨”“內部貨”。消費者以為自己撿漏，實際上買到的是侵權商品；正品商家投入品牌建設，最后被假貨用低價截流。

對平臺來說，售假治理也不只是“發現一個，下架一個”。

難點在于，平臺要在海量商品、海量商家、海量直播和短視頻內容中識別異常。一個商品鏈接可能很快下架，一個直播間話術可能轉瞬即逝，一個店鋪主體可能登記信息真實但實際經營人復雜。

這幾年監管部門反復提到“幽靈網店”，背后正是這類問題。所謂“幽靈”，不是店鋪沒有在網上出現，而是執法追到線下時，可能出現經營地址信息不實、聯系不上人、找不到貨、查不到賬等情況。線上看得到交易，線下找不到責任主體。

所以，電商售假治理正在從單點打擊，轉向鏈條治理。

平臺責任被壓實

售假治理不是只抓小商家

對電商平臺來說，售假治理也進入了新階段。

2026年4月，市場監管總局提出，將組織開展新興領域、電子商務領域知識產權專項執法行動，重點針對網絡銷售、直播帶貨、社交電商等環節的商標侵權、專利假冒及地理標志濫用行為實施精準打擊。

同一次信息披露中，市場監管總局還提到，2024年推動81家主要電商平臺達成《電子商務平臺提升知識產權保護水平自律公約》，今年將開展落實情況“回頭看”，推動平臺自律承諾落地。針對“幽靈網店”問題，也會督促電商平臺履行主體責任，從源頭堵住監管漏洞。

平臺以后很難只說自己是“技術服務提供者”。

平臺手里有商家入駐資料、商品發布記錄、交易數據、物流軌跡、支付線索、投訴記錄和風控模型。面對侵權假冒，平臺不僅要處理消費者投訴和品牌方投訴，也要在異常識別、證據留存、協助調查、賬號處置上承擔更明確的責任。

同時，新的網絡交易和直播電商規則也在進一步壓實平臺責任。

《直播電商監督管理辦法》已自2026年2月1日起施行，其中要求直播電商平臺經營者對直播間運營者、直播營銷人員等身份信息進行核驗、登記，并建立相關管理機制。

同日，《網絡交易平臺規則監督管理辦法》施行，要求網絡交易平臺經營者依法落實商品和服務質量保障、消費者權益保護、公平競爭、信用管理、信息安全管理等責任。

這些規定放在一起看，監管思路已經很清楚：平臺不能只做流量入口，也要成為秩序入口。

過去，平臺更多依賴投訴后處置。品牌方投訴，平臺審核，鏈接下架，店鋪處罰。這個邏輯的缺陷是，假貨已經賣出去了，消費者已經被騙了，正品商家的流量也已經被截走了。

接下來的治理重點，會更偏向前端和過程。商家入駐時的身份核驗、品牌授權審核、商品關鍵詞監測、直播話術巡查、異常交易識別、重復違規主體攔截，都會變得更重要。

最高人民法院公布的2025年知識產權司法保護情況，也能看到司法端的從嚴趨勢。2025年，人民法院新收各類知識產權案件55.26萬件，審結53.96萬件；審結商標民事侵權、刑事犯罪一審案件分別為11.53萬件、8033件；并在505件案件中適用懲罰性賠償，判賠金額達到18億元。

這組數據背后，是一個明顯變化：知識產權保護不再只是品牌方的維權動作，也正在成為司法、監管和平臺治理共同推進的市場秩序問題。

對正品商家來說，這是好消息。假貨低價截流，不僅傷害消費者，也會拉低正常經營者的利潤空間。一個愿意做設計、做品質、做售后、做品牌資產的商家，很難和一個拿假標、蹭大牌、低價走量的商家公平競爭。

對售假商家來說，空間正在被壓縮。過去可以靠換店、換號、換平臺繼續跑的灰色打法，以后會越來越難。

參考資料：

[1]“十四五”期間，我國查處商標侵權、假冒專利案超21萬件 . 北京日報

[2]審結54萬余件！2024年人民法院知識產權審判質效持續提升 . 新華網

[3]嚴懲侵犯知識產權犯罪！檢察機關2024年前11個月受理審查起訴3.2萬人 . 新華網

[4]中國今年將重點打擊整治電商領域侵權假冒問題 . 中國新聞網