近日，雅戈?duì)柊l(fā)布公告，提名現(xiàn)任副董事長(zhǎng)兼總裁李寒窮為新一屆董事會(huì)非獨(dú)立董事候選人。現(xiàn)年75歲的創(chuàng)始人李如成在2025年度報(bào)告致股東信中明確表示：“長(zhǎng)江后浪推前浪，這次董事會(huì)換屆，將由新的一代人負(fù)責(zé)雅戈?duì)柕慕?jīng)營(yíng)?！边@意味著，執(zhí)掌這家“男裝一哥”近半個(gè)世紀(jì)的李如成時(shí)代即將落幕，其女李寒窮將正式接棒。

圖源：雅戈?duì)枙r(shí)尚股份有限公司2025 年年度報(bào)告

事實(shí)上，李寒窮對(duì)于雅戈?duì)柖圆⒎恰翱战当?。出生?977年的她，擁有美國(guó)加州州立大學(xué)工商管理學(xué)士及中歐商學(xué)院EMBA學(xué)位，自2011年進(jìn)入集團(tuán)核心管理層并出任董事，深度參與戰(zhàn)略決策已超過十五年。

圖源：雅戈?duì)柤瘓F(tuán)官方服務(wù)號(hào)

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，雅戈?duì)枏摹耙r衫大王”向綜合性時(shí)尚集團(tuán)的轉(zhuǎn)型路徑，與李寒窮的深度參與及后續(xù)主導(dǎo)密切相關(guān)。她加入后的次年（2012年），雅戈?duì)栒綄?duì)外宣布“回歸服裝主業(yè)”，試圖結(jié)束在服裝、地產(chǎn)、投資“三駕馬車”間的長(zhǎng)期搖擺。

梳理近年軌跡，李寒窮推動(dòng)了雅戈?duì)栆幌盗嘘P(guān)鍵商業(yè)決策：2015年雅戈?duì)柺状瓮瞥雠b；2021年與挪威戶外品牌HELLY HANSEN海麗漢森成立合資公司；同年收購(gòu)美國(guó)街頭潮牌UNDEFEATED 40%的股權(quán)并成立大中華區(qū)公司；2022年投資美籍華裔設(shè)計(jì)師Alexander Wang的同名品牌；2024年以74億元接盤銀泰百貨；2025年完成對(duì)法國(guó)高端童裝品牌BONPOINT的收購(gòu)與整合。

圖源：HELLY HANSEN 官方微博

在零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗看來，李寒窮主導(dǎo)的系列收購(gòu)，核心意圖不在于單純“買品牌”，而是試圖構(gòu)建“品牌矩陣+零售渠道”的一體化時(shí)尚生態(tài)。他強(qiáng)調(diào)，雅戈?duì)柕膽?zhàn)略布局與過往企業(yè)有所不同——不同于單純追逐高端品牌的嘗試，而是通過整合銀泰百貨，將品牌與渠道置于集團(tuán)層面統(tǒng)一謀劃，構(gòu)建一體化生態(tài)。

不過，馬崗也指出，“做高端時(shí)尚集團(tuán)，此前多家服裝企業(yè)都有過嘗試，但整體來看成功難度極大”。

正如李寒窮的名字所蘊(yùn)含的深意，李如成曾解釋，女兒出生前后正值他人生最煎熬的階段，他的“春天”還沒有到來，但也正是苦盡甘來、人生即將觸底反彈的時(shí)刻。如今，李寒窮接棒的雅戈?duì)?，或同樣正處于轉(zhuǎn)型的煎熬階段，等待著下一個(gè)春天的到來。

雅戈?duì)栕钚履陥?bào)顯示，公司核心主業(yè)為以品牌服裝為主體的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，其他業(yè)務(wù)包括地產(chǎn)開發(fā)和投資。2025年，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入115.82億元，同比下降18.37%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)24.47億元，同比下降11.57%。對(duì)比2020年公司創(chuàng)下的72億元?dú)w母凈利潤(rùn)高峰，業(yè)績(jī)已大幅收縮。

時(shí)尚板塊完成營(yíng)業(yè)收入74.33億元，由于并表BONPOINT品牌及UNDEFEATED、MAYOR等多品牌貢獻(xiàn)，同比增長(zhǎng)9.33%。但該板塊實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)僅為9593.09萬元，同比大幅下降77.75%。報(bào)告明確指出，利潤(rùn)下滑主要受成本、費(fèi)用增加等因素影響。

地產(chǎn)業(yè)務(wù)在報(bào)告期內(nèi)尾盤預(yù)售收入同比下降68.46%，并因存貨跌價(jià)準(zhǔn)備計(jì)提影響，全年虧損超過1億元。目前，集團(tuán)的主要利潤(rùn)支撐來自投資業(yè)務(wù)——通過退出財(cái)務(wù)性投資項(xiàng)目，2025年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)24.71億元。

對(duì)于雅戈?duì)柕臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)，要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專家周婷分析認(rèn)為，這背后是產(chǎn)品老化、定位模糊與成本失控的多重壓力。她指出，雅戈?duì)栔髌放泼媾R一定的老化挑戰(zhàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新略顯乏力；而收購(gòu)的國(guó)際品牌則在一定程度上陷入了“高端不高端、大眾不大眾”的尷尬境地，整體市場(chǎng)定位不夠清晰，導(dǎo)致銷售空間受到局限；在收入增長(zhǎng)受限的同時(shí)，營(yíng)銷投入激增與管理成本高企，進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。

以雅戈?duì)柶放凭仃囍新暳款H高的海麗漢森（HELLY HANSEN）為例，這一被行業(yè)稱為“雅戈?duì)柕氖甲骧B”、定位高端的挪威百年戶外品牌，盡管擁有自研防水科技，在中國(guó)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出“叫好不叫座”的局面。

以沖鋒衣這一核心品類為例，海麗漢森的奧丁系列雖搭載自研Helly Tech防水系統(tǒng)，性能達(dá)專業(yè)級(jí)別，但消費(fèi)者對(duì)該技術(shù)認(rèn)知度低。其售價(jià)4380元，天貓單鏈接銷量?jī)H400余件。而同樣專業(yè)級(jí)別的凱樂石MONT X-PRO沖鋒衣，采用大眾熟知的GORE-TEX面料，售價(jià)3600元，銷量已突破3000件。

圖源：天貓HELLYHANSEN旗艦店

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，海麗漢森難破圈的根本原因是品牌定位在“專業(yè)”與“潮流”之間搖擺。如其早期運(yùn)營(yíng)強(qiáng)調(diào)品牌以航海防水裝備和帆船運(yùn)動(dòng)起家，與海上專業(yè)賽事深度綁定。然而，自2025年6月官宣王一博為全球品牌代言人后，品牌開始尋求大眾化破圈，營(yíng)銷重心從專業(yè)航海延伸至潮流、越野、賽車等更廣泛的場(chǎng)景，導(dǎo)致核心標(biāo)簽趨于模糊。最終，在高端市場(chǎng)其品牌力不敵始祖鳥，在大眾潮流市場(chǎng)又被迪桑特等品牌壓制。

這一搖擺的策略直接反映在成本與利潤(rùn)結(jié)構(gòu)上：2025年，雅戈?duì)枙r(shí)尚板塊歸母凈利潤(rùn)僅為9593.09萬元，同比大幅下降77.75%。同期，集團(tuán)銷售費(fèi)用達(dá)35.78億元，同比增加13.30%；其中廣告費(fèi)1.81億元，同比增加5.2%；而營(yíng)銷策劃推廣費(fèi)0.74億元，同比大幅增長(zhǎng)106%。這反映出品牌在定位模糊中陷入了“高投入、低轉(zhuǎn)化”的困境。

周婷分析認(rèn)為，過去數(shù)年，部分企業(yè)對(duì)商業(yè)環(huán)境的劇變反應(yīng)滯后，未能及時(shí)變革，逐漸陷入“流量依賴—利潤(rùn)壓縮”的循環(huán)。她判斷，2026年行業(yè)或?qū)⒚媾R流量成本攀升與利潤(rùn)壓縮的雙重挑戰(zhàn)。

在馬崗看來，雅戈?duì)柈?dāng)前最緊迫的挑戰(zhàn)在于如何實(shí)現(xiàn)時(shí)尚集團(tuán)內(nèi)部各業(yè)務(wù)的深度協(xié)同，“也就是收并購(gòu)的后續(xù)工作，業(yè)務(wù)整合和優(yōu)化提升，這個(gè)是一攬子工程”。

作者：賈詩(shī)卉

頭圖來源：雅戈?duì)柤瘓F(tuán)官方服務(wù)號(hào)

編輯：田納西

值班編輯：賈詩(shī)卉

就算中產(chǎn)不裝了，也不會(huì)買“保羅散步”