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2026年5月7日，元保集團聯合清華大學五道口金融學院中國保險與養老金融研究中心共同發布《2025年中國互聯網保險消費者洞察報告》（以下簡稱《報告》）。

從這份《報告》中，可以看到，2025年的互聯網保險消費者呈現出明顯的線上化、智能化、理性化等特點。同時《報告》也回應了當下的消費趨勢、社會變化，更為行業的發展提供了明晰的方向。

注：本《報告》研究的“互聯網保險消費者”以線上在保消費者為核心，部分研究覆蓋潛在的線上購險人群。

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重疾險、意外險、車險領跑，消費者最關心健康、安全與出行

保單像是有多個面的鏡子，幾份保單，折射的是人生的方方面面。通過《報告》，可以清晰地看出，過去一年，中國人過著怎樣的生活，他們對什么感興趣，又為哪些事情牽掛和憂慮。

根據《報告》，從總量上看，在2025年，互聯網保險消費者在保的保險產品TOP3分別為重疾險、汽車商業險、意外險；在保的互聯網保險產品TOP3為意外險、重疾險、汽車商業險。也就是說，健康、安全、出行，是2025年消費者生活中的關鍵詞。

過去一年，名人、公眾人物、典型群體的健康問題引起廣泛關注。變化劇烈、工作普遍高壓的時代里，每個人都加倍關注健康。與此同時，物質生活日益富足，人們對健康的認知和需求逐漸成熟，除了身體的健康，還需要安全感和保障機制。買一份重疾險，是當代人的兜底策略。

除了關心健康，人們也重新定位生活的意義，平衡工作和生活。根據《報告》，在2025年消費者新購買的互聯網保險產品中，意外險位列第一。

消費者對意外險的重視，回應了當下的生活消費趨勢。每個假期，特種兵旅行的打工人擠滿旅游景點；曾經小眾的運動風靡，從槳板、飛盤到攀巖，徒步、網球；運動戶外品牌爆發，成為新的時尚潮流——意外險的消費場景呈現碎片化、場景化特征，正對應著旅行、運動意外、寵物抓傷、兒童校園意外等細分場景。

走出家門，去往山野，沒有車是不行的。2025年消費者新購買的互聯網保險產品中，汽車商業險排在第二位。這一數據呼應了新能源汽車行業的繁榮。2025年，我國新能源汽車銷量達到1649萬輛，同比增長28.2%，連續11年居全球第一位。這些車的銷量，直接帶動了汽車商業險的銷售。

把健康放在第一位，大喊“人生是曠野”的青年人，享受自在輕松的人生，他們晚婚晚育，但先有了個“毛孩子”。寵物險是互聯網保險賽道里全新的增長引擎：2025年寵物險在養寵群體中的滲透率兩年間增長30%，全年齡段用戶的滲透率均實現上漲。其中，18-30歲的養寵人群中，52%都購置了寵物險。

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消費者在保產品的購買渠道中，線上渠道首超線下渠道

除了產品層面的需求變化，2025年中國互聯網保險消費還呈現出3個顯著特點：線上化、智能化、理性化。

從2021年起，元保集團聯合清華五道口金融學院中國保險與養老金融研究中心，一起進行中國互聯網保險消費者洞察研究。在這項研究的第二年，《報告》曾預判，互聯網將成為主力購險渠道，保險業務全流程逐步線上化、智能化，如今，這一趨勢已經變為現實。

根據《報告》，從購買渠道來看，2025年，互聯網保險消費者在保產品的購買渠道中，傳統保司的線上渠道和傳統保司的線下渠道占比最高。其中，傳統保險公司線上渠道的購險率首度超越其線下渠道，占比達63%，成為消費者購險的第一入口。這一數據標志著，傳統險企的數字化轉型取得了實質性的成效。互聯網保險中介渠道和互聯網保險公司則是互聯網保險消費者在保產品的購買渠道中的第三和第四位。

而互聯網保險消費者中，56%的人有過線下投保經驗，是從線下轉到線上的；2025年互聯網在保產品中從線下轉到線上的TOP3產品，分別是汽車商業險、儲蓄型保險/壽險、意外險。

這些產品之所以能讓消費者從線下渠道轉到線上渠道，原因多種多樣。《報告》中除了數據分析，還訪談了不少真實消費者。多位消費者反映，投保方便、價格便宜、信息透明，是從線下渠道轉到線上的普遍原因。例如意外險、車險，線上渠道都具有這種優勢。

產品不同，線上渠道吸引消費者的因素也不同。換成儲蓄型保險/壽險，它的花費較高，鎖定的是長期收益，可能是幾十年，它的線上渠道在收益演示、賬單明細顯示上更清晰，繳費方式也更靈活，所以“信息透明度高”是讓消費者選擇線上渠道的最核心原因。至于重疾險和商業醫療險，對應的分別是“線上渠道的保障責任更優”和“豐富的增值服務”。

除了購險渠道選擇線上，消費者們獲取信息也是在線上渠道。保險信息有很高的專業門檻，傳統保險時代，消費者更多通過人情關系網絡獲取保險信息——有親友買了保險，介紹給自己，或是有親友做了保險經紀人，向自己推薦。但隨著經濟的發展，全民保障意識更明顯，在2025年的調研中，以社交媒體、短視頻APP為代表的線上渠道已成為消費者了解保險信息的核心渠道，徹底打破了保險信息的專業壁壘。

根據《報告》，2025年，42%的消費者通過微信、微博、朋友圈等社交媒體了解保險信息，39%通過短視頻APP了解，僅次于“從周圍的人了解到”這一傳統渠道。

這一行為的背后，消費者對線上信息內容仍有很大需求。從內容分類來看，消費者高度關注產品對比/測評、理賠案例/指南等實用核心信息。從內容形式看，消費者更偏好生動直觀的形式，“案例故事”與“短視頻”最受青睞，遠超圖文、直播等形式。

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消費者用AI工具輔助購險，AI從信息助手升級為購險顧問

2025年，普通人的生活里“AI含量”驟增。大模型們爭相迭代、進化，推出最新版本。大廠模型跟業務深度融合，騰訊的元寶用紅包敲開用戶的心，阿里的千問跟旗下的淘寶閃購聯動，用請客喝奶茶建立新的AI認知。在2025年年底，AI應用龍蝦又在互聯網上走紅，帶動了話題和算力消費。

當保險消費者用AI工具來輔助購險決策，他們的使用動作非常靈活，把AI的能力發揮到了極致。

搜索信息時，他們借助AI工具的力量。《報告》顯示，2025年，通過AI大模型或相關APP了解保險信息的消費者，占比已達16%，跟2024年的10%相比，同比增長60%。這一數據反映出，過去一年里普通人對AI工具的接受程度在升高，AI工具正走進日常生活，逐漸成為消費者獲取保險信息的重要渠道之一。

在對比產品時，他們用AI高效分析。《報告》顯示，超四成消費者會使用AI工具對比保險產品，幫助他們快速梳理產品保障責任、保費價格、理賠條件等關鍵信息，將原本需要花費數小時的信息篩選與條款閱讀，壓縮至分鐘級完成。

讓AI來解決最繁瑣的保險信息，這既是AI最擅長的，也是用戶最需要的。L女士今年31歲，是杭州的上班族，她表示，“在我要買重疾險的時候，我會先問下AI，比如說，讓它根據我的年齡推薦市面上賣得比較好的產品，它會推薦幾個，但我也不是說馬上就會購買，我肯定還會自己再對比甄別一下，確定這個產品最適合我才會買。”

還有消費者讓AI也深度融入購險決策。《報告》顯示，超半數消費者將AI推薦的產品作為購險參考項，但真正讓AI推薦作為核心決策依據的，只有15%的消費者。這兩個數字的差距，恰恰是行業未來發展的空間和方向，讓AI工具更加準確、客觀、可信。

也就是說，AI不只是“信息提供者”——提供信息，讓用戶來做判斷，還在轉向“專業顧問與服務提供者”——識別復雜需求，直接提供判斷和個性化方案。

這些數據共同證明了AI與保險行業的深度契合。保險條款復雜，用戶對于保險需求是強信任和以年為時間單位的少數次成交。一個有專業和強大的知識儲備，遵守信息安全倫理的AI，可以直接與用戶建立信任，提升轉化效率。在保險產品講解、智能推薦、客服質檢、坐席輔助、協助理賠等流程中，AI也可以發揮強大能力，全流程提效。

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消費者轉向“價值敏感”，購險邏輯愈發理性

從《報告》中的數據可以看出，保險消費者越來越理性。他們不追求大而全，剛需保障優先，首次線上購險，首選是重疾險、意外險等產品，兩者以16%的占比并列消費者首次線上購買超百元保險的榜首。

他們的決策邏輯清晰。面對保險這種高門檻專業的金融產品，越來越多的保險小白不再只依賴經紀人提供方案，而是愿意主動去了解。他們先搜索信息，篩選更有性價比、便利的渠道。到對比產品時，除了瀏覽博主測評內容，超四成消費者使用AI工具進行對比。

互聯網保險消費者，把不同品類保險的關鍵特點，研究得清晰明白。《報告》數據顯示，“保障范圍”與“保額”是消費者購買互聯網商業醫療險、互聯網重疾險與互聯網意外險時最關心的。除保障范圍與保額外，消費者購買互聯網商業醫療險時，會額外關注“免賠額”；購買互聯網重疾險時，會重點關注“理賠相關”與“保障期限”，以確保風險來臨時能及時賠付；在購買互聯網意外險時，則聚焦“免責條款”，用于明確責任邊界，避免后續產生理賠糾紛。

值得注意的是，用戶在購險時關注方方面面，而不僅是價格。決策中，消費者對保費價格的關注度普遍在40%以上，但并不是首要參考因素，上文提到的“保障范圍”“保額”“免賠額”等，消費者關注度更高。

也就是說，消費者正在從“價格敏感型”向“價值敏感型”轉變。這種變化，印證了行業的高質量轉型，從單純比拼價格、追求規模擴張，轉向深耕產品設計、優化保障責任、提升服務體驗，聚焦用戶真實需求與長期價值。

理性的消費者們，給當下的保險行業在全流程上提出了新要求。在互聯網保險信息的獲取上，根據《報告》，50%的消費者認為內容晦澀難懂，48%認為信息真假難辨，45%認為銷售導向過強、不客觀。可讀性、真實性、客觀性成為內容優化的核心方向。短視頻時代，消費者更傾向于視頻化信息，有趣的同時還能科普專業知識。

關于AI工具的應用，也存在明顯痛點。《報告》顯示，近半數消費者反饋，他們使用AI工具時無法辨別回答的準確性，需多方校驗。同時，AI工具給出的回答很寬泛，無法結合個人情況提供精準方案。還有四成消費者擔心AI工具推薦的產品不客觀。

除此之外，購買互聯網保險前，消費者普遍對產品和服務心存顧慮。排在前三位的是：擔心理賠流程繁瑣、后續問題無人對接、產品條款存在隱患。線下在保用戶未選擇線上投保，核心原因同樣集中在服務與信任。對于互聯網保險的服務保障與產品可靠性，消費者仍有較高期待。

這些顧慮、要求，既是消費者們最真實的聲音，也是行業的新變化與新機遇。《報告》揭示了幾個明顯的趨勢：

消費者層面，保險消費者行為更趨理性、保險消費呈現系統性配置趨勢。

技術層面，2025年，保險業AI的作用開始從輔助工具變成核心戰略，深入到保險價值鏈的全流程，推動行業由效率改善邁向價值創造階段。

行業層面，2025年，互聯網保險由渠道形態演進為行業基礎設施，成為行業探索AI賦能與模式轉型的核心場景與關鍵陣地。中國保險業在精細化監管和需求升級驅動下，進入以規則完善、執行強化和質量提升為特征的深耕階段，同時進入產品結構優化與生態融合深化的新周期，保險功能邊界持續外延，逐步嵌入健康管理、康養服務等多元場景。

用戶在哪，需求就在哪。當消費者的消費心理和消費決策發生變化，意味著我們生活的社會也始終在轉型。《報告》既是對于消費者特點和需求的挖掘和總結，也為保險行業提供一份明晰的參考，帶來更多的消費趨勢啟示。

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