那是個(gè)看車標(biāo)論英雄的年代。買車的人未必懂懸掛結(jié)構(gòu)，但一定要知道一個(gè)能在飯桌上拿得出手的牌子。比BBA便宜點(diǎn)兒，又比普通合資高一截，這種＂踮踮腳就能夠到＂的微妙身段，恰好戳中了一大批人的虛榮心。

可眼下風(fēng)向變了。

曾經(jīng)一車難求的神車，如今降價(jià)十幾萬都難再找回當(dāng)年的聲量；曾經(jīng)被嫌棄沒格調(diào)的國(guó)產(chǎn)品牌，反倒成了三四十萬級(jí)別的新寵。

這場(chǎng)翻天覆地的變化背后，藏著一個(gè)讓無數(shù)傳統(tǒng)豪華品牌寢食難安的真相——中國(guó)消費(fèi)者，已經(jīng)不再輕易為那點(diǎn)＂中間層＂的溢價(jià)買單了。

把目光拉回到一組扎心的數(shù)字上。東風(fēng)英菲尼迪在2025年全年的銷量?jī)H為1550輛，同比下滑34.82%。

要知道這可是堂堂日系豪華品牌，當(dāng)年喊著＂敢愛＂口號(hào)橫掃一線市場(chǎng)的狠角色。

2014年，憑借熱門綜藝《爸爸去哪兒》的冠名和＂敢愛＂品牌口號(hào)的精準(zhǔn)傳播，英菲尼迪迅速打開中國(guó)市場(chǎng)知名度，在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)下年銷3萬輛的佳績(jī)。2017年年銷量更攀升至4.84萬輛的歷史峰值。

然而高光時(shí)刻轉(zhuǎn)瞬即逝，2018年至2024年，英菲尼迪年銷量分別為4.44萬輛、3.5萬輛、2.57萬輛、1.3萬輛、0.63萬輛、0.59萬輛和0.24萬輛，連續(xù)七年大幅下滑。

這不是下滑，這是自由落體式的崩盤。如今的英菲尼迪銷售網(wǎng)絡(luò)已明顯收縮，很多經(jīng)銷商實(shí)際上已停止進(jìn)貨，只是在消化庫存，甚至部分4S店已轉(zhuǎn)而銷售其他品牌車型。

更扎心的是另一邊的畫面。問界M9斬獲50萬級(jí)豪華車2025年年度銷量冠軍，累計(jì)交付量已突破26萬輛。

啥概念？一個(gè)全年賣了1500多臺(tái)，一個(gè)累計(jì)交付突破26萬臺(tái)，差距已經(jīng)不是一個(gè)量級(jí)。公開報(bào)道顯示，問界M9自2024年2月交付以來持續(xù)領(lǐng)跑50萬級(jí)豪華SUV市場(chǎng)，累計(jì)交付突破26萬輛。

作為鴻蒙智行旗下的全景智慧旗艦SUV，問界M9自2024年2月交付以來持續(xù)領(lǐng)跑50萬級(jí)豪華SUV市場(chǎng)。50萬以上的SUV市場(chǎng)，曾經(jīng)是BBA、保時(shí)捷、雷克薩斯這些品牌的強(qiáng)勢(shì)地帶，如今卻被一個(gè)上市才兩年的中國(guó)品牌撕開了口子。

二線豪華的尷尬，其實(shí)早就埋下了伏筆。

在消費(fèi)需求升級(jí)的大背景下，中國(guó)的豪華車市場(chǎng)出現(xiàn)了近十年的飛速增長(zhǎng)，即便2018年后國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)進(jìn)入緩增長(zhǎng)和負(fù)增長(zhǎng)階段，但豪華車市場(chǎng)的增速依舊能夠跑贏市場(chǎng)大盤。那個(gè)時(shí)候的劇本很簡(jiǎn)單——掛個(gè)洋牌，講點(diǎn)品牌故事，BBA吃肉，二線喝湯，皆大歡喜。

可劇本演不下去了。第一記重錘砸在了價(jià)格體系上。

2025款凱迪拉克CT5上市時(shí)發(fā)布了激進(jìn)的價(jià)格策略，限時(shí)一口價(jià)21.59萬元起，將豪華后驅(qū)轎車的價(jià)格門檻拉到了歷史低位。新華網(wǎng)報(bào)道稱，2025年3月1日，全新CT5上市，限時(shí)一口價(jià)21.59萬元起。

更猛的還在后面。5月25日，正式上市的凱迪拉克全新XT4官方指導(dǎo)價(jià)格僅為15.99-18.99萬元。一輛豪華品牌SUV的起售價(jià)跌破16萬，比很多合資緊湊型轎車都便宜。

降價(jià)換來銷量了嗎？并沒有。乘聯(lián)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，凱迪拉克2025年全年零售銷量超10.08萬輛，較2024年的11.38萬輛下滑11.46%。

細(xì)看凱迪拉克2025年的銷量結(jié)構(gòu)，挑＂大梁＂的還是XT5、CT5兩款燃油車，月均銷量也不過3000余輛。至于IQ銳歌、傲歌兩款純電車型，月均僅百八十輛之表現(xiàn)簡(jiǎn)直不忍卒睹。

這就是典型的＂自殺式降價(jià)＂。消費(fèi)者一看你這價(jià)格能跳水十幾萬，第一反應(yīng)不是＂真劃算＂，而是＂再等等還能更低＂。品牌一旦被貼上＂不保值＂的標(biāo)簽，再想把價(jià)格端回去比登天還難。

雷克薩斯的處境相對(duì)穩(wěn)一些。雷克薩斯2025年在華銷量繼續(xù)超過18萬輛，算上2023年的18.14萬輛、2024年的18.2萬輛，該品牌連續(xù)三年的發(fā)揮可謂異常＂穩(wěn)定＂，但同比微增表現(xiàn)已算是一枝獨(dú)秀。

這＂微增＂是怎么換來的？靠著ES等主力車型價(jià)格更靈活，說白了也是在用價(jià)格和混動(dòng)口碑守住當(dāng)下。

沃爾沃倒是看著穩(wěn)健一些。沃爾沃2025年全年中國(guó)大陸市場(chǎng)累計(jì)銷量近14.92萬輛，同比微降。

全新XC70在9月下旬上市后憑借自身實(shí)力和高性價(jià)比迅速收獲了消費(fèi)者認(rèn)可，上市三個(gè)月累計(jì)銷量突破1.4萬輛。用混動(dòng)加新車型勉強(qiáng)守住基本盤，這已經(jīng)算二線豪華里比較體面的一個(gè)。

可＂體面＂二字背后，是整個(gè)陣營(yíng)的集體后退。因?yàn)楫a(chǎn)品本身已經(jīng)越來越難撐起那個(gè)價(jià)格了。

問題的核心，出在智能化這場(chǎng)考試上。2025年Q1有行業(yè)報(bào)道提到，傳統(tǒng)豪華品牌份額承壓，而30萬元以上中國(guó)品牌車型銷量大幅增長(zhǎng)。這場(chǎng)變革本質(zhì)是＂機(jī)械崇拜＂向＂科技信仰＂的轉(zhuǎn)移。

二線豪華的研發(fā)節(jié)奏，根本跟不上中國(guó)市場(chǎng)的迭代速度。英菲尼迪在華銷售的主力車型QX60和QX50，產(chǎn)品更新節(jié)奏偏慢，這種節(jié)奏顯然難以跟上消費(fèi)者的需求變化。

幾年時(shí)間，國(guó)產(chǎn)新能源已經(jīng)從＂PPT造車＂卷到了城區(qū)NOA滿地跑。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型更是慘不忍睹。

在新能源汽車已成為豪華市場(chǎng)主旋律的今天，英菲尼迪的電動(dòng)化產(chǎn)品始終＂只聞其聲，未見其人＂，盡管早在2022年就發(fā)布了＂邁向2030＂電動(dòng)化戰(zhàn)略，承諾將推出多款純電動(dòng)車型，但時(shí)至今日，其在華仍未有一款形成規(guī)模銷量的量產(chǎn)純電動(dòng)車在售。

而問界M9這邊是什么畫風(fēng)？作為新能源汽車企業(yè)與ICT科技企業(yè)跨界合作的典范之作，問界M9集智能化、電動(dòng)化、智造三大先進(jìn)技術(shù)于一身，在銷量、口碑、保值率等維度實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)先。

華為的智駕、鴻蒙的座艙、賽力斯的制造，三方合力把＂科技豪華＂四個(gè)字砸進(jìn)了消費(fèi)者心里。

問界M9榮獲2025年度國(guó)產(chǎn)增程混動(dòng)SUV保值率榜TOP1，并已連續(xù)兩期榮膺新能源汽車用戶凈推薦值NPS榜首。保值率高、口碑好、銷量穩(wěn)，這三件事湊到一起，傳統(tǒng)豪華品牌的護(hù)城河直接被填平了。

雪上加霜的是BBA也開始向下打。路虎、沃爾沃、寶馬等一線及二線豪華品牌紛紛將旗下部分車型價(jià)格下探至20萬元區(qū)間。保時(shí)捷中國(guó)也計(jì)劃優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，到2026年底將經(jīng)銷商數(shù)量縮減至約100家。

一線豪華一降價(jià)，二線的生存空間直接被擠成肉餅。同樣20多萬的預(yù)算，消費(fèi)者憑啥不選寶馬奧迪而選英菲尼迪？憑那個(gè)越來越難找的售后？

謳歌已經(jīng)把答卷交了。2022年4月8日，廣汽本田及廣汽謳歌發(fā)布通知宣布，為進(jìn)一步促進(jìn)電動(dòng)化戰(zhàn)略落地，合資公司廣汽謳歌資源將整合進(jìn)入廣汽本田，2023年起廣汽本田將不再生產(chǎn)及銷售廣汽Acura品牌的現(xiàn)有產(chǎn)品。

一個(gè)曾經(jīng)在北美能跟雷克薩斯掰手腕的品牌，就這么悄無聲息地退場(chǎng)了。

英菲尼迪呢？2020年將全球總部從中國(guó)搬回了日本，而后又在2022年宣布將東風(fēng)英菲尼迪降級(jí)為東風(fēng)日產(chǎn)旗下的事業(yè)部，與日產(chǎn)和啟辰品牌一起，成為東風(fēng)日產(chǎn)的第三個(gè)品牌。

2024年初，英菲尼迪全國(guó)門店僅剩58家，更有甚者已將英菲尼迪車型并入東風(fēng)日產(chǎn)展廳銷售，而2018年英菲尼迪在全國(guó)擁有131家店。

門店砍掉一半，連獨(dú)立展廳都越來越難守住了，這哪還是什么風(fēng)光無限的豪華品牌？這更像是瀕危物種保護(hù)區(qū)里的最后幾只標(biāo)本。

這場(chǎng)潰敗背后是中國(guó)消費(fèi)觀念的整體迭代。

過去消費(fèi)者為豪車logo買單，現(xiàn)在問界M9用＂能解決續(xù)航焦慮的增程系統(tǒng)＂＂能車家互聯(lián)的鴻蒙座艙＂＂每座都舒適的空間設(shè)計(jì)＂＂領(lǐng)先一代的輔助駕駛＂證明，豪華不該只是＂品牌溢價(jià)＂，而該是＂可感知的體驗(yàn)價(jià)值＂。

說白了，消費(fèi)者突然發(fā)現(xiàn)自己不傻了?；ㄈ嗳f買一輛智能配置還不如十幾萬國(guó)產(chǎn)車的＂豪華車＂，這冤大頭當(dāng)起來格外膈應(yīng)。

彭博社也在此前報(bào)道中指出，過去人們認(rèn)為缺乏品牌底蘊(yùn)的新興電動(dòng)車制造商無法與傳統(tǒng)豪華品牌的聲望相媲美，問界證明了這種看法正在被改寫。

中國(guó)新能源整體的崛起，更是給二線豪華帶來巨大壓力。

2025年前三季度，中國(guó)新能源汽車銷量達(dá)到1122.8萬輛，同比增長(zhǎng)34.9%，占汽車新車總銷量的46.1%。

新華社援引中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2025年1至9月，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷分別完成1124.3萬輛和1122.8萬輛，同比分別增長(zhǎng)35.2%和34.9%，新能源汽車新車銷量達(dá)到汽車新車總銷量的46.1%。

比亞迪更是一個(gè)縮影。官方信息顯示，2025年全年，比亞迪累計(jì)銷量突破460萬輛，斬獲中國(guó)汽車市場(chǎng)車企銷量冠軍。

整個(gè)賽道都換了，還在燃油車?yán)锉е閼堰^日子的品牌，注定要被時(shí)代列車甩在站臺(tái)上。

雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克這些尚有混動(dòng)技術(shù)、安全標(biāo)簽或價(jià)格彈性護(hù)體的品牌，或許還能在合資陣營(yíng)里守住一段時(shí)間。

但林肯、捷豹路虎、英菲尼迪這些既缺少新能源規(guī)模優(yōu)勢(shì)、又缺少智能化標(biāo)簽、更難維持品牌信仰的角色，離謳歌的歸宿，恐怕真的不遠(yuǎn)了。

回頭看二線豪華品牌這十幾年在中國(guó)的興衰，像極了一部跌宕起伏的連續(xù)劇。開場(chǎng)是衣冠楚楚的洋紳士，中段是優(yōu)雅降價(jià)的過氣貴族，結(jié)局是黯然退場(chǎng)的落魄背影。劇本是它們自己寫的，演員是它們自己挑的，怪不得別人。

中國(guó)汽車工業(yè)用了幾十年的時(shí)間，從給人貼牌代工，到自己造車，再到把豪華定義權(quán)一點(diǎn)點(diǎn)握在自己手里。

這條路走得不容易，但走得很扎實(shí)。問界M9累計(jì)交付突破26萬輛背后，是中國(guó)智能電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的快速成熟，是賽力斯生產(chǎn)線上的每一道工序，也是中國(guó)制造從跟跑到領(lǐng)跑的真實(shí)寫照。

那個(gè)靠一個(gè)洋車標(biāo)就能多賣十萬塊的時(shí)代，真的過去了。

當(dāng)國(guó)產(chǎn)新能源把激光雷達(dá)、空氣懸掛、城區(qū)智駕打成高頻賣點(diǎn)的時(shí)候，二線豪華們還在為＂真皮座椅是不是Nappa＂較勁，這種代際差距，不是降價(jià)能輕易填平的。

潮水退去，誰在裸泳一目了然。這不只是幾個(gè)品牌的興衰沉浮，更是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)向上突破的一個(gè)生動(dòng)注腳。