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文|星棲晚

編輯|星棲晚

不知從什么時候開始，你是否有這樣的感覺，身邊的那些金店，好像在悄無聲息地“換臉”甚至消失？

以前那個燈火通明、一進門就有導購笑臉相迎的珠寶區，如今有一半的柜臺要么拉下了卷簾門，要么換成了不知名的雜牌。

很多人把這種現象歸結于“金價太貴了，普通人買不起”，但真相比這更魔幻，與其說是被市場淘汰，不如說是一場徹頭徹尾的“自殺”。

黃金行業究竟陷入了怎樣的發展困境？它還能恢復從前的輝煌嗎？

“冰火兩重天”的怪現象

先來看看現在的市場到底有多分裂，5月20日，國際金價稍微跌了跌，國內的金飾價格雖然也跟著下調，但也依然維持在高位。

老鳳祥、周大福等依然掛在1300多元/克以上，按道理說，這種行情下，金店應該賺得盆滿缽滿吧？

畢竟“買漲不買跌”是很多人的心理，然而，翻翻5月份發布的各大財報，你就知道這行業現在有多慘。

今年一季度，整個黃金珠寶行業都在“渡劫”，所謂的“劫”叫做“消費冷，投資熱”。

首飾銷量持續低迷，可中國黃金協會數據顯示，一季度國內黃金消費總量反倒同比上漲 4.41%。

消費流向出現明顯分化，黃金首飾消費量 84 噸，同比大幅下滑 37.1%；投資類金條、金幣消費量達 202 噸，同比激增 46.4%。

顧客還是那些顧客，錢還是那些錢，但大家把原本打算買“首飾”的錢，全挪到了“投資”上，這就尷尬了。

因為傳統金店的主要利潤來源，恰恰是那件包含了高昂工費和品牌溢價的“首飾”，而不是那個幾乎貼著國際金價賣的“金條”。

當所有人都變得理性，只想囤板料而非戴裝飾時，金店的噩夢就開始了。

一季度關了近千家店

這種“首飾賣不動”的壓力，最直接的體現就是關店，僅僅今年一季度，幾大頭部品牌合計凈關店就近千家。

周大生一季度直接凈減少了286家門店，這在所有品牌里算是關得最狠的；老鳳祥作為百年老字號，也沒能幸免，加盟店凈減少了185家。

中國黃金也沒撐住，凈關店203家，如果你仔細看財報，就會發現一個更扎心的秘密，這些倒閉關門的，大部分都是“加盟店”。

加盟商是這個鏈條里最苦的一環，金價一漲，品牌方把貨批給加盟商的價格就得漲。

加盟商拿著這么貴的貨，租金得自己掏，員工工資得自己發，結果顧客一進門，摸一摸金鐲子，說這比國際金價貴了快200塊，工費能打折不？

門店經營也陷入窘境，貨品流通滯緩，疊加高額庫存積壓，加盟商資金壓力陡增。經營難以為繼之下，不少門店只能停業閉店。

昂貴的“一口價”

如果說金價上漲是“天災”，那么很多金店老板們接下來的操作，就只能說是 “人禍”了。

為了在金價上漲的背景下保住利潤，金店們想出了一個“妙招”，賣“一口價”黃金，不按克重賣，按件賣。

這其實就是一種利用信息不對稱的收割，幾年前這種模式還能玩得轉，因為大家圖好看，但現在是什么時代了？

是信息透明的時代，現在的年輕人，已經把這套把戲看得透透的。更有甚者，因為店里“一口價”換購規則的復雜和隱性條款，引發的消費糾紛越來越多。

在黑貓投訴上，關于老鳳祥等品牌的投訴量高達數千條，很多都是投訴“一口價”換金時被莫名其妙扣除了大量克重。

甚至有些極端案例，演變成了整個行業的信任危機，所以它的倒閉，其實是早就注定的結局。

窮則思變

當然，并不是所有賣黃金的都在虧錢，這就顯得那些倒閉的店更“冤”了，因為隔壁賽道的人，正在大排長龍。

高金價實際上是在做一個殘酷的篩選，它把只會賺差價、產品同質化嚴重的傳統金店逼到了墻角，卻把那些真正有品牌價值、有設計感的高端黃金推向了神壇。

今年年初，北京的SKP商場里，老鋪黃金的柜臺前永遠在排隊，甚至出現了“排隊兩小時，試戴五分鐘”的火爆場景。

更夸張的是，些熱門的款式，你下了單，得等上三個月甚至半年才能拿到貨，為什么區別這么大？

因為當金價高到一定程度，消費者買金飾的心理發生了質變，過去大家買金飾是為了“壓箱底”，但現在很多年輕人買它是為了“穿戴”和“社交”。

這里就引出了金店“自殺”的第三刀，同質化，你走進縣城的一條街，五家金店，賣的產品幾乎一模一樣。

傳承鐲、生肖掛墜、平安鎖這類款式并無品牌粘性，工費稍有差價，消費者便會擇優選購。

沒有差異化，在金價高企的這個節骨眼上，就是死路一條。

回過頭看，這一波“金店倒閉潮”，其實并不是什么突如其來的災難，而是一場“延遲”了很久的大洗牌。

是金店自己，慣壞了市場，過去幾十年，黃金太好賣了，只要金價一漲，不愁沒人買。

這就導致很多品牌過于依賴“加盟”這張牌，瘋狂鋪店，賺的是品牌使用費和批發差價，卻忽略了產品的研發和對終端零售的精細化運營。

是金店自己，推遠了顧客，當“一口價”讓黃金失去了保值的初心，當“以舊換新”變成了玩文字游戲，當銷售員只會推銷高毛利產品而非真正適合顧客的首飾時，消費者自然會尋找替代方案。

結語

對于現在還活著的金店，或者是想要活下去的創業者來說，這其實是一個警示，躺賺”的時代真的結束了。

未來的黃金生意，要么你就做極致的“硬通貨”，哪怕只賺1塊錢差價，靠流轉量取勝。

要么你就做極致的“奢侈品”，像賣藝術品一樣賣黃金，用設計和品牌去覆蓋金價波動帶來的影響。

如果還想著靠信息不對稱割韭菜，那這波“倒閉潮”可能才剛剛開始。

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