出品 | 子彈財經

作者 | 燁楠

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

方里品牌創始人菊子，回到一個意象上的“原點”。在這里，她重新講述了關于回歸與出發的故事。

2026年5月10日，國貨底妝品牌方里將品牌發布會搬進了一座粗糲荒蕪的礦坑——達那也礦坑·金華小冰島。黑色巖壁與靜謐湖面構成了未經修飾的原生舞臺，呼應了品牌返璞歸真、追求自由和向往的理念。

菊子的青少年時期在湖北的一座礦區度過，“那里只有石頭、灰塵，和一眼望不到頭的日子”。重新回到這座意象上的原點，既是初心的溯源與用戶一同追光，菊子還講述了另外一個美妝行業的“閉環故事”。

在這場名為“向往的世界，親自去見”的發布會，方里重磅官宣了與知名化妝師華天崎共創的首個色彩線產品。

從“專研亞洲底妝”到“為亞洲面孔賦能表達”，方里也在回答一個更根本的問題：一個品牌，如何與2360萬用戶一起，從追逐光，到成為不一樣的獨特光束？

1、用底氣托住向往：一場向內探索的品牌進化

方里的品牌哲學，始于一句“莫向外求，方得其里”。

這不僅是品牌名的由來，更是其價值體系的基石。然而，創始人菊子對“底氣”的理解并非一成不變，它經歷了一場深刻的內生進化。

最初，底氣源于產品功能，讓用戶妝容好看、擁有自信。然而，在與用戶深度溝通后，她發現許多女孩仍在模仿他人，并未真正“看見自己”。

方里從2023年上半年開始，就把價值主張從“專業配方底氣自信”，慢慢調整成更具哲學思考的“莫向外求，方得其里”。

“那個‘里’，就是看見我們自己。”菊子在采訪中詮釋道。

從“人生底牌”撲克，引導用戶自我問答，到發起“皮膚博物館”項目，鼓勵用戶直面生命的痕跡，方里一直在鼓勵“里友”們向內觀，看見自我。

來到今年的品牌日，方里想更多強調快樂與探尋。“從底氣出發，方里特別希望能夠幫助用戶兜住這種關鍵時刻的體驗。”菊子說。

這種進化，在2026年發布會中得到具象呈現。選址礦坑，是精神原點的回歸；主題“向往的世界，親自去見”，更像是對所有方里女孩的一種號召。

菊子說，從少年時的“礦坑”逃離，到一路走來進入美妝行業，創立方里。當她去日本找一顆稀有的美妝原料時，發現原料同樣跟礦產有關系，那些頭部的原料公司，在意生態的平衡有序，無論是植物還是礦產，每開采一批，就一定要補種或維護一批，每個月的開采量是受到管控的。“美業的上面，原來是技術，是資源和礦產，我發現又回到了這個原點。”

在精神上的原點重新出發，菊子還分享了兩個用戶故事。其中一位叫“炎炎”的女孩，出自方里2025年1月的OpenDay獨居女孩活動。她生長在一個重男輕女的保守家庭，從未在原生家庭中得到過正式的愛意與認可，卻始終藏著一個夢想——騎機車去旅行。當她用工作攢下的積蓄考下駕照、買下機車后，她描述說：“跨上座椅的瞬間，風從耳邊吹過去，我好像終于抓住了這些年一直想要的那個東西——自由。”菊子用“一張有向往的臉”來定義那一刻女孩眼中閃爍的光。

另一位用戶代表“馮馮”。在普通工作日常中，她是一名自閉癥兒童康復師，日復一日對抗著那種或許永遠不會得到哭聲之外回應的孤獨癥教學，下班后，她又以粉絲后援會團隊組織者、應援負責人的身份，帶著數百人全力投入追星現場。兩重身份并沒有撕裂她，反而讓她在“不求回應”和“全力以赴”的兩種信念之間找到了平衡。

在這些追光的用戶故事中。品牌與用戶的關系，也隨之清晰起來：品牌不是替用戶造夢的角色，而是陪伴用戶走向自我向往的同路人。

2、方里，開啟色彩時代

底妝品牌方里，終于開啟了它的色彩時代——與華天崎共創高光修容盤作為首作。

自2017年成立以來，方里一直聚焦底妝細分品類，在核心賽道中深耕。在創始人菊子看來：“底妝是底氣，是根基，在沒有足夠專業支撐之前，任何擴品都是對用戶的不負責。”

這種長期主義的克制，讓方里在底妝賽道建立起極強認知：替芯粉餅、有礦散粉、持妝粉底液5.0等產品，圍繞亞洲膚質、膚色、膚況持續迭代，形成穩定產品矩陣與用戶口碑。

直到品牌確認能以專業共創、亞洲骨相、光影邏輯三大標準進入色彩領域，方里才邁出這關鍵一步。

菊子認為，流量的競爭是“上一個競爭維度的競爭”，而真正的機會點在于“絕對創新”。

她在采訪中坦言，這種絕對創新一定是在更加細致的洞察里實現的。而市場可以基于這種新的需求和創新，慢慢生長出來。

無論是新品還是老品，方里的產品始終是“動態”的，方里會一直根據用戶反饋和評價，在幾個月內保持迭代節奏。

另外一方面，中央美院出身的菊子，在過去的一些經歷中，慢慢對“美”有了更加包容兼容性和接納度。她覺得富貴的美、松弛的美、干凈的美，或是有缺憾的美感，都是不同的美的體現。

這也體現在方里的品牌價值觀中，希望每個用戶在使用產品的過程中，更欣賞自己的獨特美感，“更像自己就好”。

在雙方合作的色彩線產品中，華天崎也將一線實戰經驗、妝面質感判斷、亞洲膚色適配方案，全面融入產品研發、質地調試與色彩體系打造中，讓方里的底妝與彩妝線更貼近真實上妝需求、更具備專業化妝師級的表現力。

此外，新品延續了方里“替芯”的可持續設計，與現有粉餅包材兼容，既滿足了用戶的不同需求，同時也降低了用戶的嘗新門檻。

色彩線產品將于2026年7月正式推出。“任何一個新產品至少需要半年的口碑驗證期”，菊子說，前期的小范圍產品體驗將聚焦專業化妝師群體與核心用戶，收集反饋后再升級優化推向大眾。

從下半年開始，方里也會更加深入去做更豐富的色彩線產品。而這樣的產品可能會有更新的風格，以更自主定制的形式出現。菊子認為，如果品牌承諾“幫助每一個女孩更好地成為自己”，那么產品就必須支持每一種獨立的個性表達。

這樣的色彩線或許難以形成傳統意義上的“大單品”，也不一定會成為利潤最高的產品線，但基于品牌理念做出了這樣的承諾，“方里就一定會去做”，菊子說。

3、組織革命，把用戶放置于公司中心

理念的落地，需要組織的支撐。而重構組織，往往比重構產品更難。菊子在采訪中坦承，方里在組織架構上“走了很多彎路”。

最初，作為產品出身的創始人，她希望將“產品”置于公司中心，因為“產品背后是人”。但她發現，只要績效考核仍與營收、利潤掛鉤，團隊就很難真正望向用戶。“它們之間天然是互斥的。”

于是，一場公司組織改革開始了。

現在，方里內部已經沒有“非用戶”部門。每一個部門，叫用戶發展、用戶運營、用戶體驗部門，包括財務、供應鏈、法務，也被納入“用戶保障中心”之下。

在增長壓力巨大的美妝行業，將用戶，而非流量或業績增長置于組織中心，意味著要對抗短期的業績焦慮，擁抱更長期、更不確定的價值建設。菊子坦言，這種完全圍繞用戶運轉的組織形態在國內尚不多見，因此“只能一邊摸索一邊調整”。

但這種對于品牌與用戶深度關系的思考，指向了更長期主義的構建。

另外，這也來源于菊子對于中國消費特征的當下判斷。日本社會學者三浦展提出的“第四消費時代”理論，正在中國顯現其特征：消費者從追求物質占有和品牌符號，轉向重視共享、簡約、回歸內心與建立人際連接。方里所做的，正是將品牌與用戶的關系從單次的商業交易，重構為長期的陪伴。

如今，方里用戶已經突破2360萬。但方里與用戶之間的互動，早已超越商業社會的數字。方里用更細膩的方式看見了用戶，用戶也回過頭來，更長情地陪伴方里。

在公司決策方向上，菊子坦言自己會在“大事上感性決策，小事上理性決策。”用感性來判斷方向，用理性來“定公式”。菊子更多會在大方向的決策中聽從感性的直覺，而公司經營的理性公式，由團隊來一同配合決策。

“在整個人放空的時候，你想去的那個地方，才是真正的向往。”菊子說。

4、結語

回到原點，重新出發。方里的2026年品牌日，像一場儀式，完成了品牌精神的印證。

它不僅講述產品功能，更構建了一個關于“向往”的敘事場：在這里，粗糲的現實可以與璀璨的夢想共存，底妝賦予用戶底氣，光彩更能點亮心之向往。

方里在美妝賽道中，走出了一條既具商業銳度又富人文溫度的路。當無數品牌仍在流量紅海中浮沉，方里選擇深耕一片更柔軟又豐富的土壤：用戶的真實需求，并基于此在“絕對創新”中讓新的市場生長出來。

這條路或許漫長，對一家美妝公司來說，卻是通往更有生命力的道路。正如方里所說的，陪伴用戶，從追逐光，到成為光。向往的世界，方里想與用戶，一起親自去見。