據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1~4月國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)布及上市的新車已超50款，平均每2天就有一款新車上市。然而，行業(yè)、市場(chǎng)與消費(fèi)者公認(rèn)的“神車”卻難覓蹤影，取而代之的只是令人目不暇接的全新車型。

如今的車市中，新車上市數(shù)量越來(lái)越多、頻率越來(lái)越高，但真正的爆款卻愈發(fā)稀少且“短命”。與此同時(shí)，汽車銷量同比下滑，市場(chǎng)正陷入“新車越多、熱度越低”的困局。面對(duì)這一現(xiàn)狀，如何看待當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)象？能否扭轉(zhuǎn)這一局面？車市競(jìng)爭(zhēng)的核心究竟是什么？這些問(wèn)題都值得深思。

新車“輪番轟炸”

當(dāng)前，汽車產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)電動(dòng)化與智能化的新一輪變革，新車開(kāi)發(fā)與上市周期大幅縮短。如今的“爆款”車型無(wú)論上市速度還是熱銷周期，都難以復(fù)刻過(guò)往長(zhǎng)盛不衰的經(jīng)典案例。在新產(chǎn)品的持續(xù)沖擊下，市場(chǎng)被“輪番轟炸”，“爆款”短時(shí)間內(nèi)難以形成品牌效應(yīng)與產(chǎn)品韌性，因此“來(lái)也匆匆、去也匆匆”或一夜之間跌落神壇的新車型屢見(jiàn)不鮮。

“從市場(chǎng)層面看，如今的市場(chǎng)格局與內(nèi)在邏輯已發(fā)生顯著變化。”中國(guó)人民大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師劉瑞指出，過(guò)去一款新車上市，常能憑借獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與強(qiáng)大營(yíng)銷迅速吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)銷量持續(xù)增長(zhǎng)，成為熱銷車型。但如今這樣的案例愈發(fā)稀少，取而代之的是“上市即巔峰”，新車能維持兩三個(gè)月熱銷已屬不易。這背后除了資源錯(cuò)配，還與部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念相關(guān)，惟有沉下心打磨產(chǎn)品，才有可能打造出生命力更持久的爆款車型。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前車市中部分車企陷入“惟速度論”的推新競(jìng)賽，惟恐在激烈競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)。新能源汽車營(yíng)銷中，“超長(zhǎng)續(xù)駛里程”“領(lǐng)先智能化”“超級(jí)智駕”成為高頻營(yíng)銷詞。但行業(yè)人士與消費(fèi)者都清楚，這些光鮮詞匯背后是真實(shí)技術(shù)還是營(yíng)銷噱頭，值得推敲。部分新車型核心技術(shù)突破有限，僅在外觀上微調(diào)或簡(jiǎn)單堆砌配置，真正引領(lǐng)行業(yè)變革的技術(shù)突破少之又少，自然難以獲得消費(fèi)者長(zhǎng)期青睞。

傳統(tǒng)燃油車研發(fā)周期通常為5~7年，車企有充足時(shí)間打磨產(chǎn)品、開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研與技術(shù)驗(yàn)證，因此這類車型上市后生命力相對(duì)持久。如今新能源汽車研發(fā)周期已壓縮至1.5年，甚至更短。“如此短的周期，讓車企難以在關(guān)鍵核心技術(shù)上實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性突破。”天津大學(xué)機(jī)械工程學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師姚春德認(rèn)為，若車企自身技術(shù)儲(chǔ)備充足，快速推新時(shí)能確保每款車型具備核心優(yōu)勢(shì)且差異化明顯，便容易形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；反之，若僅追求速度、缺乏技術(shù)底蘊(yùn)，不僅易陷入惡性循環(huán)，也難以實(shí)現(xiàn)“提速增效”的目標(biāo)。

從消費(fèi)者視角看，面對(duì)日益豐富的車型選擇，購(gòu)車決策愈發(fā)謹(jǐn)慎。目前市場(chǎng)在售車型達(dá)數(shù)百款，產(chǎn)品種類極大豐富的同時(shí)，部分消費(fèi)者卻難以找到品質(zhì)過(guò)硬且具差異化優(yōu)勢(shì)的車型。這導(dǎo)致市場(chǎng)增速放緩，進(jìn)而引發(fā)庫(kù)存高企與車企利潤(rùn)倒掛的新問(wèn)題。盡快找到破解困局的出路，已成為當(dāng)務(wù)之急。

“新車變舊款”

為了在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中提升銷量，部分車企頻繁開(kāi)展降價(jià)促銷活動(dòng)，而新車密集上市的快節(jié)奏也在重塑市場(chǎng)格局。新的矛盾在于，消費(fèi)者花費(fèi)不菲購(gòu)買(mǎi)新能源車后，很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上出現(xiàn)配置更先進(jìn)、外觀更時(shí)尚的新款車型。這種“新車變舊款”的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感到無(wú)奈，也在一定程度上削弱了他們對(duì)汽車品牌的忠誠(chéng)度。

這并非個(gè)別消費(fèi)者的遭遇，行業(yè)內(nèi)“新車效應(yīng)死亡谷”的說(shuō)法，正是這一矛盾的體現(xiàn)。新車上市初期，憑借新穎設(shè)計(jì)、先進(jìn)配置和強(qiáng)力營(yíng)銷，往往能吸引大量消費(fèi)者下單。但隨著產(chǎn)能逐步提升，市場(chǎng)需求卻迅速回落，熱銷周期通常難以超過(guò)一年。這不僅導(dǎo)致車企前期投入的數(shù)億元研發(fā)資金難以快速收回，還迫使企業(yè)持續(xù)投入大量資源加速新產(chǎn)品研發(fā)與推廣，陷入“疲于奔命”的循環(huán)。

以前，車企通過(guò)優(yōu)化成本控制、提高生產(chǎn)效率等方式降低售價(jià)、提升配置，以高性價(jià)比吸引消費(fèi)者，這種策略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和的時(shí)期屢試不爽。然而，如今市場(chǎng)已發(fā)生變化，大量新車在技術(shù)和設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)，導(dǎo)致車輛性能與功能缺乏差異化，直接加劇了細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，使得新車很容易迅速被市場(chǎng)遺忘。數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)內(nèi)車企推出的新車型超過(guò)300款，但其中60%的車型年銷量不足1萬(wàn)輛。這意味著大量車型未能形成規(guī)模效應(yīng)，即便是行業(yè)頭部企業(yè)也受此拖累，利潤(rùn)被不斷吞噬。

“為贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，車企不得不持續(xù)投入大量資源用于營(yíng)銷。”某車企一位不愿透露姓名的營(yíng)銷人士表示，一場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)的成本通常在200萬(wàn)~1000萬(wàn)元之間，這還不包括后續(xù)的廣告投放、促銷活動(dòng)等費(fèi)用。高昂的營(yíng)銷成本進(jìn)一步壓縮了車企的利潤(rùn)空間，而企業(yè)為降低成本向供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移壓力，也導(dǎo)致零部件供應(yīng)商利潤(rùn)微薄、生存壓力加大。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)造成了車企不盈利、供應(yīng)鏈利潤(rùn)微薄、用戶未獲差異化價(jià)值的困局，整個(gè)行業(yè)都在期待突破。

“十年磨一劍”

“競(jìng)爭(zhēng)越激烈，越要沉下心來(lái)，以‘十年磨一劍’的定力打造核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)。”姚春德認(rèn)為，車企應(yīng)將更多研發(fā)資源投向電動(dòng)化、智能化前沿領(lǐng)域，扎扎實(shí)實(shí)尋求突破，而非簡(jiǎn)單堆砌技術(shù)或配置。同時(shí)，需優(yōu)化產(chǎn)品生命周期管理，避免盲目上新。一款車型的成功，不僅取決于上市時(shí)的熱度，更在于能否長(zhǎng)期保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，車企應(yīng)在產(chǎn)品上市后持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)反饋與用戶需求，及時(shí)優(yōu)化升級(jí)，延長(zhǎng)爆款車型的市場(chǎng)生命力。通過(guò)軟件迭代與硬件優(yōu)化，不斷提升車輛性能與用戶體驗(yàn)，使其始終保持較高銷量與良好口碑。

當(dāng)前行業(yè)逐漸形成共識(shí)：汽車行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，從來(lái)不是誰(shuí)更新更快，而是誰(shuí)能把一款車做得更穩(wěn)、更成熟、更值得長(zhǎng)期持有。新車迭代過(guò)快，表面上是為市場(chǎng)注入新鮮感，實(shí)則透支著行業(yè)的耐心、利潤(rùn)與信用。

“在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)中，車企要突破困局，首先需擺脫不必要的快速迭代模式。”劉瑞指出，缺乏技術(shù)底蘊(yùn)的“快速迭代模式”不僅無(wú)法真正滿足消費(fèi)者需求，還會(huì)加劇產(chǎn)品同質(zhì)化，拖累市場(chǎng)與企業(yè)發(fā)展。車企應(yīng)減少在同質(zhì)化細(xì)分市場(chǎng)的扎堆布局，轉(zhuǎn)而深入研究不同消費(fèi)群體的需求特點(diǎn)，打造個(gè)性化產(chǎn)品。通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，讓品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，在成就用戶的同時(shí)筑牢企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的根基。

面對(duì)車市“新車越多越冷”的困局，惟有找準(zhǔn)癥結(jié)才能實(shí)現(xiàn)突破。這是行業(yè)轉(zhuǎn)型的必然陣痛，也是“成長(zhǎng)中的煩惱”，本質(zhì)是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性過(guò)剩與需求側(cè)有效供給不足的矛盾。流水線式的新車投放并未帶來(lái)市場(chǎng)繁榮，反而加劇了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，縮短了產(chǎn)品紅利窗口期，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)微薄。要打破困局，車企需告別內(nèi)卷式價(jià)格戰(zhàn)與同質(zhì)化堆料，回歸技術(shù)創(chuàng)新與用戶價(jià)值創(chuàng)造的本質(zhì)。聚焦核心技術(shù)突破、打造差異化產(chǎn)品、優(yōu)化生命周期管理，全面提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

“只要車企、經(jīng)銷商及相關(guān)各方形成合力，就一定能推動(dòng)車市走出困境，踏上高質(zhì)量發(fā)展新路，打造出真正具有生命力的爆款車型與經(jīng)典車型。”劉瑞認(rèn)為，如此一來(lái)，車市也將重?zé)ㄉ鷻C(jī)與活力。

文：趙建國(guó) 編輯：郭晨 版式：劉曉燁