作者：迭戈

本文字?jǐn)?shù)：4026字

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省超贊助的熱度，勾勒出一幅“本土共生”的商業(yè)圖景。

4月以來，“蘇超”“楚超”“贛超”“閩超”“東北超”等賽事陸續(xù)啟動，地方足球正在迎來新一輪關(guān)注。相比比賽本身，贊助名單更能反映這輪省超熱潮的商業(yè)邏輯：哪些企業(yè)在入場？誰最積極？他們又為什么愿意為地方大眾草根賽事買單？

從結(jié)果來看，省超贊助市場正在快速升溫。以“蘇超”為例，四級贊助體系已吸納34家企業(yè)。這份贊助商名單中，江蘇銀行連續(xù)兩年擔(dān)任總冠名，江蘇營收規(guī)模第一的國有獨(dú)資集團(tuán)蘇豪控股集團(tuán)也加入總冠名陣營。第二級別贊助商中有海瀾之家、洋河海之藍(lán)、吾悅廣場等江蘇本土企業(yè)。江蘇交控旗下通行寶ETC則成為第三級別官方贊助商。從贊助商構(gòu)成來看，城超已形成“金融+消費(fèi)+文旅”的多元贊助格局，同時反映出本地國資體系對城市足球聯(lián)賽的支持，以及賽事與地方資源聯(lián)動、文旅場景拓展相結(jié)合。

地方的贊助商名單同樣值得關(guān)注。徐工、悅達(dá)起亞、中信泰富特鋼等企業(yè)出現(xiàn)在地方球隊(duì)的球衣廣告商，折射出工程機(jī)械、汽車制造、特鋼制造等城市優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的集體亮相。

當(dāng)然，省超贊助熱能否持續(xù)，仍取決于賽事熱度和商業(yè)價值能否長期穩(wěn)定。但至少從目前來看，省超的贊助商名單已經(jīng)不只是企業(yè)廣告位，更像是一張觀察地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)活力和城市品牌建設(shè)的新窗口。接下來，我們將從贊助體系構(gòu)成、行業(yè)分布和區(qū)域特征角度，看看這一輪省超贊助熱潮背后究竟有什么變化。

贊助權(quán)益“零售化”，省超商業(yè)化走向精細(xì)運(yùn)營

這一輪省超商業(yè)開發(fā)最大的變化，是賽事方將贊助權(quán)益拆分得更細(xì)，合作伙伴的層級劃分更清晰了。

以蘇超為例，商業(yè)開發(fā)不只停留在聯(lián)賽整體層面。省級層面，賽事設(shè)置總冠名、官方戰(zhàn)略合作伙伴、官方贊助商、官方供應(yīng)商四個層級，其中總冠名2家、官方戰(zhàn)略合作伙伴7家、官方贊助商11家、官方供應(yīng)商14家，合計(jì)34家贊助商。

在省級贊助體系之外，城市賽區(qū)也擁有各自獨(dú)立的贊助層級。以南京賽區(qū)為例，其贊助體系分為球隊(duì)主贊助商、賽事合作商、賽事贊助商、賽事供應(yīng)商四個層級，其中球隊(duì)主贊助商可以獲得城市隊(duì)球衣背后廣告以及最高階的賽場整合營銷權(quán)益。江蘇體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事長顧曄此前也曾介紹，江蘇13個賽區(qū)的贊助商體系遵循省級統(tǒng)一框架，各城市賽區(qū)的贊助商遴選辦法和金額則由各賽區(qū)自主制定。

權(quán)益拆細(xì)之后，如何避免不同層級贊助商相互擠壓，也是賽事商業(yè)開發(fā)必須解決的問題。2026年“蘇超”在贊助商權(quán)益回報(bào)、組委會與賽區(qū)權(quán)益劃分、競品排他等方面進(jìn)行了優(yōu)化：球場內(nèi)廣告露出全部升級為LED屏輪播，聯(lián)賽競品排他行業(yè)清單也從2025年的26個類別壓縮至9個類別。這樣一來，省級贊助商的專屬權(quán)益得到保障，各賽區(qū)也獲得了更大的商務(wù)合作空間。

這種將權(quán)益拆分“零售”的思路，正逐漸發(fā)展成省超賽事商業(yè)開發(fā)的一種可復(fù)制模式。5月23日開賽的“東北超”，同樣設(shè)置五級贊助層級，包括2席總冠名贊助商、6席官方戰(zhàn)略合作伙伴、12家官方合作商、20家官方贊助商，以及數(shù)量不限的官方供應(yīng)商。據(jù)《沈陽日報(bào)》，東北超沈陽賽區(qū)也設(shè)置五級贊助層級，總冠名商500萬元、官方戰(zhàn)略合作伙伴100萬元、官方合作商50萬元、官方贊助商5萬元，“超小贊”檔位則為5000元至5萬元。

廣東省的“粵超”也采用了類似的分層開發(fā)方式。省級層面，賽事設(shè)置總冠名、戰(zhàn)略合作伙伴、官方贊助商、官方供應(yīng)商等合作層級，并在地市層面下放部分屬地商業(yè)資源，允許各賽區(qū)自主招商。同時，粵超還通過中小微企業(yè)參與機(jī)制，讓地方企業(yè)能夠以更低門檻進(jìn)入賽事體系。據(jù)梅州網(wǎng)報(bào)道，廣汽領(lǐng)程以80萬元現(xiàn)金冠名粵超梅州賽區(qū)，正是地市賽區(qū)權(quán)益獨(dú)立開發(fā)的一個案例。

據(jù)公眾號“湖南省足球聯(lián)賽”消息，正在籌備中的2026湘超商務(wù)體系也進(jìn)行了升級，設(shè)置總冠名、官方合作伙伴、官方贊助商、官方供應(yīng)商四大合作層級，并增加小微企業(yè)扶持計(jì)劃、線上專屬合作兩種特殊合作形式。

可以看出，無論是省級官方，還是各賽區(qū)球隊(duì)，小微企業(yè)贊助都已成為賽事贊助體系中的重要組成部分。贊助權(quán)益劃分得越細(xì)致，賽事所能承接的企業(yè)類型就越多，商業(yè)空間也就越大。這種分層，也是省超賽事IP商業(yè)化運(yùn)營走向成熟、專業(yè)的標(biāo)志。

四大行業(yè)，成為省超贊助商

不同行業(yè)、不同性質(zhì)的企業(yè)，開展體育營銷的訴求和著力點(diǎn)各有不同。省超這種大眾草根賽事的贊助商都來自哪些行業(yè)？

先放結(jié)論：金融機(jī)構(gòu)是這一輪省超贊助潮中最活躍的力量。

除去江蘇銀行連續(xù)兩年總冠名蘇超以外，湖北銀行總冠名楚超，興業(yè)銀行獨(dú)家冠名閩超，建設(shè)銀行江西省分行總冠名贛超，浙商銀行則冠名浙江城市足球聯(lián)賽“吳越杯”，四川銀行冠名四川川超、富滇銀行冠名云南滇超。銀行之外，支付和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)也開始進(jìn)入省超賽場：在2026年蘇超贊助商中，中國人民保險(xiǎn)是官方戰(zhàn)略合作伙伴，中國銀聯(lián)云閃付為官方贊助商。東北超方面，中國人壽則以官方戰(zhàn)略合作伙伴身份參與賽事，并為聯(lián)賽提供綜合性保險(xiǎn)保障服務(wù)。

銀行扎堆省超并不奇怪。相比職業(yè)聯(lián)賽，省超的觀眾更本地化，球隊(duì)和城市之間的綁定也更強(qiáng)。對銀行來說，冠名商不僅獲得場地標(biāo)識、媒體曝光等傳統(tǒng)權(quán)益，更在于觸達(dá)本地用戶上享有優(yōu)先展示權(quán)。以浙商銀行冠名“吳越杯”為例，賽事期間，浙商銀行在手機(jī)銀行App內(nèi)上線“浙里足夠燃”專區(qū)，球迷可以在專區(qū)參與1元觀賽、門票抽獎、賽事競猜，并領(lǐng)取線下商戶消費(fèi)券。銀行贊助省超，最終落點(diǎn)還是把看球熱度導(dǎo)回自己的App和本地消費(fèi)場景。

汽車行業(yè)的存在感同樣不低，去年一汽奧迪是蘇超南京球隊(duì)的官方贊助商，今年蘇超官方贊助商中出現(xiàn)了理想汽車。開幕式內(nèi)場環(huán)節(jié)，九號公司旗下納恩博（常州）科技有限公司生產(chǎn)的Segway卡丁車Pro2，作為江蘇13個城市代表隊(duì)入場環(huán)節(jié)的展示載體亮相。

車企贊助省超，相關(guān)權(quán)益則延伸到觀賽服務(wù)、球迷互動、球隊(duì)保障和試駕體驗(yàn)等多個場景。悅達(dá)起亞連續(xù)兩屆成為蘇超鹽城隊(duì)主贊助商后，圍繞賽事推出了球迷接駁、特殊人群觀賽陪伴、外地中簽用戶鹽城游、智能工廠參觀和新車試駕等活動，把一場足球賽延伸成品牌體驗(yàn)和城市體驗(yàn)。東風(fēng)風(fēng)神獨(dú)家冠名楚超襄陽隊(duì)后，也將東風(fēng)風(fēng)神L8作為球隊(duì)官方指定用車，為球隊(duì)出行提供保障，并計(jì)劃在賽事期間面向球迷推出專屬福利。粵超方面，廣汽昊鉑埃安成為官方戰(zhàn)略合作伙伴后，則為全省21支參賽球隊(duì)提供支持，并為最終奪冠球隊(duì)設(shè)置獎勵。

消費(fèi)行業(yè)也是省超賽場上的主要贊助力量。蘇超官方戰(zhàn)略合作伙伴里，海瀾之家對應(yīng)服飾零售，洋河海之藍(lán)、國緣V3和喜力分別對應(yīng)白酒、啤酒消費(fèi)，伊利和庫迪咖啡則切入乳品、咖啡等日常消費(fèi)場景。粵超官方供應(yīng)商中，康師傅、健力寶、王老吉也都是典型快消品牌。

最后一類，是文旅、交通和城市服務(wù)類贊助商。今年粵超，熹樂谷公司成為官方贊助商。熹樂谷位于廣東清遠(yuǎn)佛岡，是集溫泉度假、酒店住宿、休閑娛樂和親子度假于一體的文旅品牌。賽事期間，熹樂谷奔赴多個賽區(qū)派出專屬啦啦隊(duì)現(xiàn)場助威，并在場外派發(fā)礦泉水、助威棒和度假禮券，把觀賽人群引向自身文旅消費(fèi)場景。

此外，江蘇交控旗下通行寶ETC是2026年蘇超官方贊助商，這家省屬智慧交通企業(yè)本身就與高速ETC、智慧出行和車載服務(wù)場景相關(guān)。省超以城市為單位展開，天然帶來跨城觀賽和短途出行需求，各地文旅企業(yè)也更愿意圍繞賽事繼續(xù)投入。

地方國資和龍頭企業(yè)，成為省超背后支撐力量

除了產(chǎn)業(yè)特征之外，省超贊助商還有一個共同特點(diǎn)：地方國資和本地龍頭企業(yè)的參與度普遍較高。

從蘇超的贊助名單中，就能看到這種地方資源托底的痕跡。江蘇營收規(guī)模第一的國有獨(dú)資集團(tuán)蘇豪控股集團(tuán)，是今年蘇超總冠名之一，顯示出江蘇省屬國資力量對賽事運(yùn)營的支持。與此同時，鹽城隊(duì)背后的悅達(dá)起亞、徐州隊(duì)背后的徐工集團(tuán)、無錫隊(duì)背后的中信泰富特鋼，也都是當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘凝堫^企業(yè)。省超贊助由此不只是商業(yè)品牌投放，更帶有地方資源、產(chǎn)業(yè)龍頭和城市認(rèn)同共同托舉的意味。

東北超則可以從沈鼓集團(tuán)身上看到高端裝備制造企業(yè)對本地賽事的支持。作為能源化工動力裝備領(lǐng)域的鏈主企業(yè)，沈鼓集團(tuán)進(jìn)入東北超首批贊助商名單，與東北地區(qū)正在強(qiáng)化的高端裝備制造產(chǎn)業(yè)標(biāo)簽形成呼應(yīng)。對這類企業(yè)來說，贊助省級城市足球聯(lián)賽未必只是追求短期曝光，更是在通過群眾足球這一公共場景，展示企業(yè)實(shí)力和城市產(chǎn)業(yè)形象。

川超方面，綿陽隊(duì)以“九洲長虹隊(duì)”亮相，九洲、長虹都是綿陽本土重要產(chǎn)業(yè)力量，也帶有鮮明的地方國資背景。球隊(duì)名稱本身，就成了城市產(chǎn)業(yè)名片的一部分。

粵超的地方產(chǎn)業(yè)色彩，則更多體現(xiàn)在硬科技、智能制造和城市服務(wù)場景上。深圳冠旭電子Cleer拿下賽事總冠名，這家扎根深圳龍崗近三十年的聲學(xué)科技企業(yè)，把粵超贊助簽約儀式和新品發(fā)布會一并放在企業(yè)園區(qū)舉行，也讓賽事從一開始就帶上了“科技+體育”的氣質(zhì)。廣汽昊鉑埃安等汽車科技品牌進(jìn)入官方戰(zhàn)略合作伙伴序列，也進(jìn)一步強(qiáng)化了粵超與大灣區(qū)智能制造、新能源產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系。

省超贊助的熱度，勾勒出一幅“本土共生”的商業(yè)圖景。賽事IP影響力的外溢，也讓贊助價值不再局限于場邊曝光，而是延伸到城市傳播、文旅聯(lián)動和消費(fèi)轉(zhuǎn)化等更廣闊的空間。越來越多不同類型的企業(yè)選擇參與其中，也從側(cè)面反映出，省級草根足球正在成為連接產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)和城市認(rèn)同的公共場景。

這種變化未必有“金元時代”的大手筆，卻更接近基層足球真實(shí)需要的發(fā)展邏輯。當(dāng)越來越多本土企業(yè)愿意為賽事買單、越來越多城市愿意把資源向賽場匯聚時，省超所展現(xiàn)的，或許正是一種更具生命力的足球生態(tài)。